Тема 5 Маркетинговые решения на корпоративном уровне

Почему крупные компании терпят крах?

1. Неспособность «оторваться от прошлого»:

• беспримерная история успеха;

• нет разрыва между ожиданиями и результатами деятельности;

• самоуспокоенность

• накопление обильных ресурсов;

• представление о том, что ресурсы решают всё;

• ресурсы заменяют творчество;

2. Неспособность «изобрести будущее».

• успех подтверждает выбранную стратегию;

• отлаженная система деятельности;

• укоренившиеся рецепты;

• неудачи в новых начинаниях.

• болезненная реакция на нововведения.

Важнейшими целями любой компании являются: получение прибыли, обеспечение роста оборота и занятие лучшего конкурентного положения на рынке. Эти цели по-разному трансформируются в деятельности каждого функционального подразделения компании. В маркетинге – это рост продаж, увеличение доли рынка, повышение лояльности потребителей. Причем все эти цели разрабатываются не в обобщенных показателях и детализировано по отдельным рынкам, ассортименту, каналам распределения и т.д.

Именно на высшем уровне управления компаний закладываются основы правильной маркетинговой политики, поскольку каждое конкретное маркетинговое решение должно рассматриваться как детализация стратегических решений компании, направленных на достижение общекорпоративных задач. В частности:

1. Определение развития основных стратегических зон хозяйствования.

2. Выбор направлений дальнейшего роста.

3. Формирование конкурентных преимуществ

Эти и другие маркетинговые решения, принимаемые высшем руководством компании, определяют на последующих этапах развитие конкретных продуктов и рынков, всю систему маркетинговых мероприятий, их затраты и эффективность.

Два лица маркетинга

Операционный маркетинг (активный процесс)

СТРАТЕГИЧЕСКИЙ

МАРКЕТИНГ

(процесс анализа)

Анализ потребностей:

определение базового рынка

Сегментация рынка:

макро- и микросегментация

Анализ привлекательности:

потенциал рынка - жизненный цикл

Анализ конкурентоспособности:

устойчивое конкурентное преимущество

Выбор стратегии развития

Выбор целевого сегмента

План маркетинга

(цели, позиционирование, тактика)

Комплексное маркетинговое давление (4Р)

(товар, сбыт, цена, коммуникации)

Бюджет маркетинга

Реализация плана

и контроль

Рисунок 19. Содержание стратегического и операционного маркетинга

МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ – ЭТО:

• СРЕДСТВО ДОСТИЖЕНИЯ ЦЕЛИ;

• ГЕНЕРАЛЬНОЕ СТРАТЕГИЧЕСКОЕ НАПРАВЛЕНИЕ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ, С КОТОРЫМ ДОЛЖНЫ УВЯЗЫВАТЬСЯ ВСЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГОВОГО ПЛАНА;

• СОВОКУПНОСТЬ РЕШЕНИЙ ОРГАНИЗАЦИИ ОТНОСИТЕЛЬНО ВЫБОРА ЦЕЛЕВОГО РЫНКА

И ПРОДУКТА ДЛЯ РЫНКА;

• ОПТИМАЛЬНОЕ УПРАВЛЕНИЕ ПРОДУКТОМ

И ОПТИМАЛЬНОЕ РАСПРЕДЕЛЕНИЕ РЕСУРСОВ;

• СОЧЕТАНИЕ РЕСУРСОВ И НАВЫКОВ ОРГАНИЗАЦИИ, С ОДНОЙ СТОРОНЫ, И ВОЗМОЖНОСТЕЙ РИСКА, ИСХОДЯЩИХ ИЗ ОКРУЖАЮЩЕЙ СРЕДЫ, С ДРУГОЙ СТОРОНЫ, ПРИ КОТОРОМ ДОСТИГАЮТСЯ ОСНОВНЫЕ ЦЕЛИ

Рисунок 20. Общие определения стратегий