3. Расчет относительной доли, занимаемой фирмой на рынке (одр) по каждому виду продукции.

Относительная доля рынка определяется отношением доли фир­мы на рынке к доле ведущей конкурирующей фирмы.

Доли рынка фирмы или сильнейшего конкурента находятся как отношение 'объема реализации к емкости рынка данной продукции соответственно фирмой или сильнейшим конкурентом.

Например, емкость рынка по продукту №1 составляет 73.53 тыс. ДЕ, а объем реализации продукта №1 фирмой - 2500 тыс. ДЕ. То­гда доля рынка фирмы по продукту №1 равна 34% (2500/7353*100).

Отсюда ОДР для продукта №1:

34/17=2,0. Это означает, что объем реализации фирмой продукта №1 превышает реализацию аналогичного продукта сильнейшей конкурирующей фирмой в 2 раза.

4. Расчет доли (%) каждого вида продукции в общем объеме реализации фирмы за 2000 г.

Все рассчитанные данные рекомендуется представить в таблич­ном виде (табл. 7).

Таблица 7

Исходные данные построения матрицы БКГ

Показатель	Номер продукта
	1	2	3	4	5	6	7	8	9
Темпы роста рынка (РР)	0,86	1,1	1,44	1,3	1,6	1,7	0,6	0,7	0,44
Относительная доля рынка (ОДР)	2,0	1,6	0,7	1,2	1,5	0,1	2,2	1,0	1,0
Доля продукции в общем объеме реализации фирмы, %	32,6	8,5	1,7	31,4	5,8	1,3	4,5	8,9	5,2

5. Построение матрицы бкг.

В качестве масштаба оценки отдельных видов продукции (средние значения в матрице) применяются:

- средний индекс темпов роста рынка (РР), равный среднему значению показателей темпов роста рынка по отдельны продук­там:

(0,86+1,1+1,44+1,3+1,6+1,7+0,6+0,7+0,44)/9=1,08;

- относительная доля рынка - средняя величина в диапазоне от минимального до максимального значения относительной доли на рынке.

Например, в нашем примере:

(2,0+ 1,6+ 0,7+ 1,2+ 1,5+ 0,1+ 2,2+ 1,0+ 0,5)/9=1,2;

- диаметр круга для изображения продукта выбирается пропор­ционально доле объема продукции в общем объеме реализации фирмы.

Матрица БКГ имеет вид, представленный на рис. 36.

Рисунок 37. Матрица БКГ

6. Формирование товарной стратегии фирмы на основе ана­лиза матрицы бкг.

Она формируется по отдельным видам продукции и может со­держать следующие стратегические решения:

• убрать из товарного портфеля фирмы;

• увеличить объем реализации, изменяя структуру товарного портфеля;

• изменить относительную долю на рынке;

• увеличить инвестирование;

• ввести жесткий контроль за инвестициями и перераспределить средства между отдельными видами продукции и т.д.

При формировании товарной стратегии можно пользоваться следующим набором решений и принципов формирования товарного (продуктового) портфеля:

• «звезды» оберегать и укреплять;

• по возможности избавляться от «собак», если нет веских причин для того, чтобы их сохранять;

• для «дойных коров» необходимы жесткий контроль капиталовложений и передача избытка денежной выручки под контроль высшего - руководства фирмы;

• «дикие кошки» подлежат специальному изучению, чтобы установить, не смогут ли они при известных капиталовложений превратиться в «звезды»;

• комбинация продуктов «кошки», «звезды» и «дойные коровы» приводит к наилучшим результатам деятельности фирмы - умеренной рентабельности, хорошей ликвидности и долгосрочному росту сбыта и прибыли;

• комбинация «кошки» и «звезды» ведет к неустойчивой рентабельности и плохой ликвидности;

• комбинация «дойные коровы» и «собаки» ведет к падению объема продаж и снижению рентабельности.

Один из возможных вариантов товарной (продуктовой) стратегии фирмы представлен в табл. 8.

Таблица 8.

Вариант товарной стратегии фирмы

Сегмент	№ вида продукции	Стратегия
«Дикие кошки»	6;3	За счет инвестиций провести дополнительные исследования и решить: или убрать из продуктового портфеля продукт №6, или увеличить долю рынка продукта №3
	4	Увеличить долю рынка
«Звезды»	5;2	Увеличить объем реализации, оберегать и укреплять за счет дополнительных инвестиций
«Дойные коровы»	7;1	Увеличить объем реализации продукта №7. Поддерживать №1. Избыток денежных средств направить на поддержание продуктов №2-5.
«Собаки»	9	Убрать из продуктового портфеля
	8	Уменьшить объем реализации

Основное направление стратегии фирмы – изменение структуры продуктового портфеля и перераспределение имеющихся денежных средств.