09 Вопрос

Сегментирование рынка услуг. Критерии, отбор целевых рынков и позиционирование товаров на рынке.

РЫНОК - это совокупность всех реальных и потенциальных потребителей.

Сегментация - концепция которая описывает разнообразие спроса.

Принципы сегментации:

1. по уровню доходов

2. по возрастному признаку

3. по возрасту и доходу

4. по половому признаку

основные критерии сегментации:

1. географические признаки

- климатические факторы

- плотность населения

2. демографический признак

- пол (товары для мужчин и женщин)

- возраст

- жизненный цикл семьи

- образование

- раса

- национальность

3. психографический признак

- соц. класс

- стиль жизни

- тип личности

4. поведенческий признак

- повод для совершения покупки

- искомые выгоды

- статус пользователя

Качество сегмента: (свойства)

1. доступность .

2. изменяемость (объем, покупательская способность)

3. доходность

Стратегии охвата рынка:

1. недифференцированного маркетинга - предприятие игнорирует различие сегментов и

выходит на рынок с одним предложением. При данном виде маркетинга гораздо меньше издержек.

2. дифференцированного маркетинга - предприятие ориентирует свою деятельность на

несколько рыночных сегментов и разрабатывает предложения для каждого из них. Затраты на много выше

3. концентрированного маркетинга - вместо поиска малой доли большого сегмента, они

добиваются одного или нескольких существующих сегментов

При поиске оптимального количества целевых сегментов рынка используются 2 метода:

1. концентрированный («метод муравья»)

2. дисперсный («метод стрекозы»)

«Метод муравья» последовательный от одного сегмента к другим, поисковую работу по оптимальному выявлению сегментов.

2. «Метод стрекозы» реализуется путем проб и ошибок, т.е. предполагает выход предприятий на

максимальное количество рынков (сегментов), с тем, Чтобы потом отобрать наиболее годные.

Факторы при выборе стратегии:

1. ресурсы предприятия - если ресурсы ограничены, самый эффективный концентрированный маркетинг

2. однородность рынка - диффер. маркетинг, т.к. у покупателей один и тот же вкус к товарам.

3. стратегии конкурентов

Позиционирование

Позиция товара - это оценка товара потребителем по основным его характеристикам, т.е. то место которое занимает товар по отношению к товарам конкурента.

Признаки позиционирования:

1. ценовой (самые низкие цены)

2. существование товара конкурента

3. на основе тех потребностей которые он удовлетворяет

Этапы позиционирования:

1. определение набора возможных конкурентных преимуществ на которых можно

основывать позицию

2. выбор правильных конкурентных преимуществ и эффективная информация о них

клиентов

3. продвижение избранных позиций на выбранный целевой рынок.

Вопрос 10 (Семенова л.В.) Маркетинг

Цели, функции и виды продвижения товаров. Маркетинговые коммуникации, каналы

коммуникации и их характеристика.

Продвижение товаров - это планирование, осуществление и контроль физического перемещения

товаров от мест их происхождения к местам использования.

Цель продвижения товаров - удовлетворение нужд потребителей и получение прибыли.

Основные издержки продвижения товаров складываются из расходов по транспортировке,

складированию товаров, поддержание товарно-материальных запасов, получению, отгрузке, упаковке товаров, из административных расходов и расходов по обработке заказов. Нормальный уровень затрат на организацию продвижения товаров - до 15% сумм продаж для Фирм-производителей и до 25% для промежуточных продавцов.

Продвижение товаров - это не только источник издержек, но и потенциальное орудие создания спроса. За счет совершенствования системы товародвижения можно улучшить обслуживание или снизить цены, привлекая тем самым дополнительных клиентов. Фирма теряет клиентов, когда не обеспечивает товара в срок. .

Цели и функции продвижения товаров. Многие фирмы ставят целью продвижения товаров доставку

нужных товаров в нужные места в нужное время с минимально возможными издержками. К сожалению, ни одна система товародвижения не в состоянии одновременно обеспечить максимальный сервис для клиентов и до минимума сократить издержки по распределению товаров. Максимальный сервис для клиента подразумевает поддержание больших товарно-материальных запасов, безупречную систему транспортировки и многочисленность складов. Это способствует росту издержек по распределению.

Ориентация на сокращение издержек подразумевает дешевую систему транспортировки , поддержание

товарно-материальных запасов и небольшое число складов.

К видам продвижения товаров можно отнести: рекламу, рекламные акции, выставки, ярмарки,

распродажи, презентации.

Маркетинговые коммуникации.

Система маркетинговых коммуникаций- это единый комплекс объединяющий участников, каналы и приемы коммуникаций, направленный на установление и поддержание определенных запланированных организацией взаимоотношений с адресатами коммуникаций на формирование у них благоприятных для коммуникатора психологических установок в рамках и с целью достижения их маркетинговых целей.

Предприятия должны осуществлять коммуникацию со своим окружением для действенной

коммуникации фирмы нанимают рекламные агентства, которые создают эффективные объявления, и специалистов по организации общественного мнения для формирования образа организации.

Современная фирма управляет сложной системой маркетинговых коммуникаций. Она

поддерживает коммуникации со своими посредниками, потребителями и различными контактными аудиториями, Потребители используют устную коммуникацию в виде молвы и слухов в своей среде. И одновременно каждая группа поддерживает коммуникационную обратную связь со всеми остальными. Комплекс маркетинговых коммуникаций, называемый также комплексом стимулирования, состоит из четырех основных средств воздействия: реклама, стимулирование сбьП'а, пропаганда и личная продажа.

Реклама - любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг

от известного имени.

Стимулирование сбыта - кратковременные побудительные меры поощрения покупки или

продажи товара или услуги.

Пропаганда («паблисити») - неличное и не оплачиваемое стимулирование спроса на товар, услугу или организацию путем распространения о них коммерчески важных сведений или благожелательного представления в средствах информации.

Личная продажа - устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими

потенциальными покупателями в целях совершения продажи.

Средства распространения информации, а именно каналы коммуникации по которым

обращение передается от отправителя к получателю, могут быть следующими:

1. реклама в прессе, которую относят к публикации в различных газетах, журналах, каталогах и других

рекламных приложениях;

2. печатная или политическая реклама - это листовки, плакаты, проспекты, буклеты, календари и другие

виды печатной продукции;

3. экранная реклама- это реклама на телевидении, на транспортных средствах, щиты, вывески и др.

4. реклама в сети ИНТЕРНЕТ – WEB-страницы, рассылка пресс-релизов при помощи электронной почты, участие в ИНТЕРНЕТ –конференциях, издание собственных электронных газет и журналов.

Могут быть каналы личной и неличной коммуникации.

В канале личной коммуникации участвуют двое или более лиц, непосредственно общающихся друг с другом. Это может быть общение лицом к лицу, общение одного человека с аудиторией, общение по телефону, с помощью телевидения, по средствам личной переписки по почте. Каналы личной коммуникации эффективны благодаря гибкости личного обращения и установлению обратной связи.

Каналы неличной коммуникации – это средства распространения информации, передающие обращение в условиях отсутствия личного контакта и обратной связи. К ним относят средства массового воздействия.