1 Связи с общественностью: краткий экскурс в историю

Современный пиар своими корнями уходит почти на целое сто­летие в прошлое. С этим соглашается почетный декан универ­ситета Джорджии Скотт М. Катлип в своем всестороннем ис­следовании «Незримая сила: История связей с общественно­стью»17*. Он пишет: «Мы (возможно, несколько произвольно) относим зарождение пиара как рода деятельности к основанию Бюро рекламы и информации в Бостоне. Это произошло в се­редине 1900 г., в канун XX века». Однако даже Катлип спешит отметить, что «любая история, в том числе и история налажи­вания связей с общественностью, строится как сеть событий. Ее нельзя описать простым утверждением, что пиар вырос из деятельности сотрудников информационных агентств»17. Далее Катлип утверждает, что во многих отношениях история пиара является отражением социального, политического и экономи­ческого развития Америки и состоит в неразрывной связи с этими столь разными аспектами жизни страны. В наши дни можно со всей уверенностью отметить, что современная прак­тика пиара непосредственно зависит еще и от стремительного развития технологий за последние пятнадцать лет.

Через сто лет после начала истории связей с общественно­стью эта сфера деятельности приобрела сложный и переменчи­вый характер. Обратимся к авторитету Американского общества по связям с общественностью (PRSA — Public Relations Society of America), образованного в 1948 г. путем слияния двух других организаций. Оно определяет связи с общественностью как:

* Здесь и далее цифра относит к соответствующему источнику в библиографии.

консультирование, проведение исследований, связи со СМИ, реклама, отношения со служащими фирмы, освещение событий в жизни обще­ства и правительства, руководство печатными изданиями, отношения в финансовой сфере, производственные отношения, кампании по увели­чению фондов или по развитию производства, отношения с националь­ными меньшинствами и межкультурные контакты, события особого значения и участие в них широкой общественности, а также деятель­ность в сфере маркетинга74.

Что такое пиар

Пиар как род занятий и профессия прошел большой путь развития. Если верить отчету «Перспективы промышленно­сти в США» за 1994 г., то совокупный доход организаций и фирм, занимающихся менеджментом и общественными от­ношениями, в 1993 г. достиг примерно 72 млрд. долларов, то есть на 5,9% больше, чем в 1992 г. Общее число занятых в этой сфере специалистов в 1993 г. составило 680 ООО человек, то есть на 3,8% больше, чем в предыдущем. Авторы отчета предсказывали, что в 1994 г. спрос на такие услуги вновь воз­растет, и соответственно увеличится доходность этих видов деятельности и количество людей, занятых в них. Так, пред­полагаемая суммарная прибыль оценивалась в 77 млрд. дол­ларов, на 6,9% больше, чем в 1993 г. Численность работни­ков этой сферы должна была увеличиться на 4,4% и достичь 710 ООО человек.

В «Указателе фирм, специализирующихся на связях с обще­ственностью» (Directory of Public Relations Firms) О'Дуайера пе­речисляется примерно 660 американских и международных ком­паний, специализирующихся в пиаре; их деятельность охватыва­ет 58 стран. Бюро статистики труда и занятости (Bureau of Labor Statistics) приводит на 1993 год список из 155 ООО специалистов, работающих в этой сфере.

При различных колледжах действует 181 студенческое обще­ство по изучению связей с общественностью, имеющее аккреди­тацию PRSA. Чтобы получить аккредитацию, учебное заведение должно предложить своим студентам пять курсов по пиару. По сообщению New York Times (1994, стр. Bl, В5), на осень 1992 г. 18 200 студентов специализировались в этой области знания. Та­ковы были результаты изучения 413 программ высших учебных заведений, проведенного Ли Беккером из университета штата Огайо.

От типографского станка к электронике

На протяжении почти всей своей истории связи с общественно­стью в США опирались на печать. Но эта -«ориентация» уже на­чала меняться. Каких-то пятнадцать лет назад никто и подумать не мог об использовании электронных СМИ в пиаре. Если в 40- е годы обращения к общественности и появлялись в радиоэфи­ре, а позже и на телевидении, то о распространении новостей по видео (информационные видеосюжеты) практически никто не знал: коммерческое использование видеозаписи началось лишь в 1956 г. В начале 70-х годов видеосети начали применяться в ор­ганизациях для осуществления внутренней связи. Интерактив­ные видеодиски, кабельное телевидение и спутниковая связь стали доступны специалистам по связям с общественностью в 80-е годы. И лишь в конце того же десятилетия открылась эпо­ха мультимедийных средств.

С другой стороны, в 90-х годах становились все более распро­страненными информационные видеосюжеты, телеконференции и спутниковая связь. Сегодня в каждодневную работу специали­ста по пиару энергично вторгается Интернет. Есть все основания считать, что в следующие несколько лет — по мере дальнейшего повсеместного роста популярности таких электронных техноло­гий, как кабельное ТВ и интерактивные службы, — эта тенден­ция будет сохраняться и развиваться.

Обдумывая замысел этой книги в середине 1994 г., мы пред­полагали создать своего рода базовый курс, посвященный различными формами связей с общественностью: электронным СМИ, обращениям к общественности, информационным ви­деосюжетам, спутниковым телесеансам, новостным телеконфе­ренциям и так далее. Когда-то пиар в электронных СМИ был диковиной, если не фантазией. Теперь же его различные фор­мы прочно вошли в широкий спектр профессиональных при­емов и средств. Сейчас мы можем уверенно утверждать, что в последнее десятилетие XX века применение электронных СМИ в связях с общественностью уже не причуда и не довесок к га­зетам.

Мы находимся в самом разгаре революции. С началом ново­го тысячелетия электронные СМИ могут стать основным спосо­бом информирования населения. Вопрос уже не в том, станут ли профессионалы использовать эти СМИ в будущем, а в том, на­сколько умело и успешно они будут это делать. Импульсом в развитии электронных средств послужила борьба между он-лайн службами (такими, как Интернет) и растущим валом «бумаж­ной» информации.

Другая важная тема нашей книги — эволюция отношений между специалистами по пиару и журналистами. Развитие элек­тронных технологий делает электронную почту все более необ­ходимой для профессионалов сферы пиара. Так что дни (или по крайней мере годы) размещения информации в печати, возмож­но, сочтены.

Если специалисты по связям с общественностью желают пре­успевать и далее, они должны научиться находить массовую аудиторию и доводить до ее сведения обращения своих клиен­тов. Все более она оказывается доступной посредством элект­ронной связи. В нашем понимании аудитория — это:

журналисты, занятые в печатных и электронных СМИ; правитель­ственные чиновники на местном, региональном, федеральном и меж­дународном уровне (законодательная, исполнительная и судебная ветви власти); местные руководители; представители торговых палат; городские и сельские организации; служащие и их семьи; ме­неджеры; потребители; дистрибьюторы; оптовики; розничные торговцы; поставщики; коллеги по трудовому коллективу; субпод­рядчики; профессиональные объединения; профсоюзы; торговые ассо­циации; профессорско-преподавательский состав и другие работни­ки вузов; доверенные лица; спонсоры; студенты; специалисты по изу­чению финансовой деятельности компаний; владельцы организаций; акционеры; банкиры; брокеры; менеджеры по составлению професси­ональных портфолио; потенциальные инвесторы и объединения, име­ющие особые интересы (борцы за чистоту окружающей среды, инвалиды и лица с ограниченными физическими и умственными воз­можностями, национальные меньшинства, коллективы ученых, об­щества потребителей, компании сферы здравоохранения, пенсионе­ры, религиозные организации).

В перспективе аудитория может приобрести глобальный масштаб.

Что было вначале

В начале 1838 г. Сэмьюэл Финли Морзе — художник, мастер дагеротипа, прозванный «американским Леонардо», — провел серию публичных демонстраций первой действующей модели электромагнитного телеграфа. 24 мая 1844 г. Морзе, годом ра­нее получивший 30 ООО долларов на сооружение телеграфной линии между Балтимором и Вашингтоном, открыл первый в США коммерческий телеграф. Церемония открытия обесс­мертила вошедшее в историю заявление: «Не боги горшки об­жигают!»18 Тот день стал днем рождения электронных средств связи

Семьдесят восемь лет спустя Американская телефонная и телеграфная компания (AT&T) заложила основу нынешнего се­тевого вещания в США. В феврале 1922 г. эта компания пред­ложила связать 38 радиостанций своими междугородными телефонными линиями. Каждая из этих станций должна была перечислять AT&T определенную таксу и в свою очередь была заинтересована в том, чтобы реализовать как можно больше свободного эфирного времени. В прессе тут же появилось мно­жество нападок на коммерческую сторону этого проекта. Прав­да, некоторые из критиков почти наверняка проявляли такой пыл лишь потому, что опасались неожиданных претендентов на деньги рекламодателей57.

В том же 1922 г. AT&T открыла в Нью-Йорке радиостанцию WEAF, деятельность которой основывалась на новой концеп­ции платного вещания. Компания рассматривала службу стан­ции в качестве параллели к своим услугам телефонной связи. Она рассчитывала предоставить станции только специальную аппаратуру, не производя никаких программ. Предполагалось, что всякий желающий обратиться к радиослушателям с каким- нибудь сообщением будет покупать эфирное время у WEAF и использовать ее как своего рода телефонную будку на радио­волнах. Разумеется, скоро телефонная компания убедилась в необходимости производить собственные программы на собст­венные деньги (без спонсорской поддержки), чтобы было чем закрывать «дыры» в эфире в отсутствие рекламных сообщений. В 5 часов вечера 28 августа 1922 г. станция WEAF провела пер­вую платную трансляцию. Некий мистер Блэкуэлл из корпора­ции Queensboro в течение 10 минут расписывал прелести коо­перативного жилого дома «Кроны боярышника» на Лонг- Айленде в Нью-Йорке. Обошлось ему это в 50 долларов. Так с этого дня, когда в широкий эфир вышло первое рекламное об­ращение, началась эпоха электронного маркетинга (и связей с общественностью)87.

По сравнению с 1838 г. спектр электронных СМИ к середи­не 90-х годов прошлого века стал гораздо обширнее. Причем — быстрее или медленнее — все они были освоены специалистами по пиару как способы обращения к самым разным аудиториям в местном, региональном, общенациональном и мировом масш­табах.

Что и как вы можете сообщить

Сегодня в распоряжении профессионалов по связям с обще­ственностью имеется широкий выбор форм и способов доставки

информации. Вот из чего они могут выбирать, исходя из целей и характера своих обращений, а также специфики аудитории:

• Формы доставки информации: радио- и телевизионные ре­кламные ролики, информационные видеосюжеты, спутнико­вые пресс-конференции, спутниковые телесеансы, линейные видеозаписи о продукции или услугах, интерактивные видео­диски, мультимедиа, послания по электронной почте, поиско­вые сайты системы GOPHER и веб-сайты Интернета.

• Способы доставки информации: местные и сетевые радиостан­ции, специальные аудиоконференции, новостные службы ве­щательных и кабельных телестанций, домашние видеозаписи, внутренние видеосети организаций, двусторонние видеоконфе­ренции, видео- и аудиосети для проведения организационных телеконференций, общедоступные выставки, локальные сети, факсовые сети, бесплатные телефонные службы для дозвона из любой точки страны и информационные системы он-лайн (см. табл. 1)

Таблица 1. Электронные каналы передачи информаци

Радио

Коммерческое

вещательное ТВ

Кабельное ТВ

Видеосети в организациях

Видеомагнитофоны в организациях

Домашние видеомагнитофоны

Студии для проведения телеконфере нций

Интерактивные видеодиски

Мультимедийные проигрыватели

Факсовые аппараты

Интерактивные

информационные

системы

Интернет

Свыше 11700 станций

1145 станций

11351 кабельная система

12000 организаций

5 млн. Организаций

76 млн. семей, владеющих телевизорами

15 000 студий

100 000

17 млн.

3,2 млн. (в США)

3 основные службы: CompuServe, Prodigy, America Online

118 000 доменных имен

500 млн. приемников

Свыше 95 млн. семей

Свыше 59 млн. семей

135 млн.

видеомагнитофонов

7,5 млн. подписчиков

5-30 млн. пользователей

А вот как вы можете использовать все эти формы и каналы распространения информации:

• Обращение к широкой общественности, журналистам печат­ных и электронных СМИ, потребителям на дому, служащим, менеджерам, а также к отдельным людям в глобальном масш­табе (см. табл. 2)

Таблица 2. Применение электронных методов в массмедиа

Радио Социальная реклама

Радиоконференция

Коммерческое Социальная реклама

вещательное ТВ Информационные видеосюжеты

Телесеанс

Кабельное ТВ Социальная реклама

Информационные видеосюжеты

Телесеанс

Связь с населением (по каналам вещания)

Взаимодействие с работниками (по каналам вещания)

Видеосети

организаций

Взаимодействие с работниками

Взаимодействие с руководящим звеном Взаимодействие внутри организации по вопросам сбыта

Телеконференции

Связи со СМИ

Связи с потребителями

Связи с правительственными кругами

Найм служащих

Видеомагнитофоны

Связи с общественностью с целью сбыта продукции Связи с общественностью с целью сбыта услуг Взаимодействие с работниками

Связи с инвесторами

Связи с правительственными кругами

Торги

Открытые выставки для потребителей

Интерактивные Связь с населением (выставки)

видеодиски Торги

Открытые выставки для потребителей

Мультимедиа Взаимодействие с сотрудниками

Связи со СМИ

Связи с правительственными кругами

Связи с инвесторами

Торги

Открытые выставки для потребителей

Таблица 2. Продолжение

Факсовые аппараты Связи со СМИ

Связи с правительственными кругами

Связи с инвесторами

Связи с потребителями

Связи с населением

Электронная почта Взаимодействие с работниками

Связи со СМИ

Связи с населением

Связи с правительственными кругами

Взаимодействие межоу равноправными партнерами

Связи с потребителями

Сбор исследовательских и персональных данных

Интерактивные Связи с потребителями

информационные Бесплатные телефонные номера

системы Связи со СМИ

Связи с правительственными кругами

Связи с инвесторами

Связи с потребителями

Связи с населением

Общие рекомендации по разработке программ

В моей книге Corporate Television Programming53 формулируется ряд правил, которые в равной мере относятся к различным спо­собам осуществления программ электронных СМИ в организа­циях. Эти правила применимы и ко многим способам использо­вания электронных СМИ для связей с общественностью. Вот они:

Правило 1. Определите цель. Если не знаешь, к чему стремишься, как можно чего-либо добиться?

Правило 2. Не бойтесь использовать сразу несколько электронных СМИ. Никакое средство передачи информации в одиночку не способно эффективно воздействовать на всю аудиторию. Мы живем в мультимедийном мире. Чтобы взаимодействовать с ад­ресатами ваших сообщений как следует, вы обязательно должны «светиться» в различных СМИ.

Правило 3. Стиль сообщения должен исходить из его содержания. По­мните, форма следует назначению! Вы должны избрать стиль и способ подачи информации, исходя из ее характера.

Правило 4. Место съемки должно соответствовать содержанию ин­формации. См. правило 3.

Правило 5. Пользуйтесь услугами как профессионалов, так и непрофес­сионалов — кто больше подходит. Это положение также близко правилам 3 и 4. Вопрос, кто появится перед объективом камеры, должен решаться в зависимости от назначения программы, ее содержания и целевой аудитории.

Правило 6. Продолжительность программы определяется тем, что именно вы желаете в ней сообщить. Скажите, что хотели, и вы­ключайте камеру. Если содержание укладывается в минуту, пусть и программа длится одну минуту. Если вам нужен час — пусть будет час.

Правило 7. Убедитесь, что программа доходит до адресата. Сама по себе она может быть чудесной, но если ее не распространяют и не показывают зрителям, все усилия ее создателей остаются на­прасными.

Правило 8. Добивайтесь максимально возможного контроля над тем, в каком виде выходит в эфир ваше сообщение. Это требование ана­логично правилу 7. Выполнить его непросто. Специалист по свя­зям с общественностью не может на все 100 процентов устано­вить, когда, где и как будет идти его программа. Но к этому все равно следует стремиться.

Правило 9. Оцените эффективность программы. Скажем, вы только что закончили работу над зрелищной, высокорентабельной и до­рогой программой. Интересно, почему вы решили, что она именно такова? Вы просто обязаны выяснить степень эффектив­ности своих сообщений, хотя бы попросту спросив об этом адресата. Иначе вы вообще не узнаете, удалось ли вам удовлет­ворить его запросы.

Правило 10. Качество производства программы должно соответство­вать достоинствам ее руководителя. Недипломированные руко­водители корпораций заслуживают того, чтобы ваши программы создавали самые благоприятные условия для реализации их воз­можностей. Пусть у них нет дипломов, но они все же стали про­фессионалами и достоны уважения.

Правило 11. Прежде чем начать съемку, как следует подготовьте ее участников. Вся наша жизнь — одна сплошная подготовка к че­му-то еще. То же самое относится и к участникам ваших пере­дач. Чем лучше они представляют себе, что ждет их перед каме­рой, тем лучше они будут смотреться в кадре и тем больше их шансы на успех.

Правило 12. Обеспечьте должную систему распространения программ. Допустим, вы сняли шедевр. Если вы не сможете донести его до желаемой аудитории, считайте, что все ваши усилия пропали да­ром.

Правило 13. Качество — вот единственный ориентир. Всегда, в лю­бых обстоятельствах добивайтесь качественных программ. В наше время рынок не может быть снисходителен.

Правило 14. Реклама, реклама и еще раз реклама. Раскручивая и ре­кламируя свои программы, вы повышаете эффективность каж­дого эфира.

В книге «Победа! Как добиться эффективной работы СМИ» я рассматривал три темы, которые сформулировал на основе бе­сед с продюсерами из сферы электронных СМИ. Перечислим их:

1. Высокоэффективной является либо та программа, замысел которой уникален, либо та, которая благодаря творческому подходу приближается к воплощению совершенно новой концепции.

2. Высокоэффективная программа посвящена драматическим коллизиям человеческой жизни, тому, что называется «о лю­дях».

3. Чтобы создать эффективную программу для электронных СМИ, необходимо предварительное планирование высокого уровня.

Как и любой другой способ коммуникации, электронные СМИ требуют стратегического подхода. Насколько их использо­вание соответствует общему плану установления связей с обще­ственностью (и маркетинговым планам)? Какова целевая ауди­тория? В каком контексте, в каких условиях она получит сооб­щение, переданное электронными средствами? Каким образом можно будет оценить эффективность появления этого сообще­ния в эфире? Подействовало ли оно и почему? Будь вы студен­том, изучающим связи с общественностью, или практиком-про­фессионалом, помните: читая эту книгу, следует иметь в виду все эти правила, темы и руководящие принципы.