7 Как привлечь внимание аудитории

Аудитория и технические средства

Обращения к общественности, информационные видеосюжеты и спутниковые телесеансы могут эффективно влиять на широ­кие массы людей. Воздействие на СМИ помогает найти время и место для размещения информации о продукте или услуге ваше­го клиента. Но у специалистов по пиару есть и возможность об­ратиться к местным общественным группам и правительствен­ным органам при помощи электронных средств связи.

Ваша аудитория — это:

правительственные чиновники местного, регионального, федерального и международного уровней (представляющие законодательную, распоря­дительную, исполнительную и судебную власть);

руководители местных общественных организаций;

члены торговой палаты;

органы местного самоуправления;

местные организации;

профессиональные объединения;

торговые ассоциации;

преподаватели учебных заведений, попечители этих заведений и сту­денты;

разные общественные группы (защитники окружающей среды, лица с физическими недостатками и инвалиды, представители националь­ных меньшинств, группы потребителей, клубы здоровья, лица преклон­ного возраста, религиозные организации).

Организации и специалисты по пиару могут связываться с вышеперечисленными группами и государственными учрежде­ниями посредством целого спектра электронных средств:

1. Линейное видео для образовательных учреждений, обществен­ных групп, правительственных организаций на массовых или за­крытых презентациях.

2. Линейные и интерактивные видеопрограммы, демонстрируемые на выставках.

3. Видеоконференции для образовательных и медицинских учреж­дений.

4. Телекоммуникации (факс, телефоны бесплатных служб — но­мера 800/900) для правительственных и местных групп.

Видеопрограммы на средства спонсоров

В 1937 г. Western Electric основала компанию по оптической зву­козаписи для учебных помещений. Компанию назвали Modem Talking Picture Service63. Сегодня это крупнейший на рынке об­разования поставщик спонсорского видео.

Другим ведущим дистрибьютором спонсорского видео явля­ется компания Video Placement Worldwide. Ее исполнительный вице-президент Эд Свенсон поясняет: «Визуальные коммуни­кации, оплаченные спонсорами, являются, возможно, одной из старейших форм деятельности в сфере маркетинга и связей с общественностью. С первых дней возникновения оптической звукозаписи в конце 20-х годов такие компании, как Ford, Caterpillar, John Deere, International Harvester и Sears, произво­дили фильмы длительностью от 20 до 60 минут, предназначен­ные для показа определенным общественным группам».

В конце 30-х годов компания Sears выпустила совместно с 4Н фильм о том, как возделывать сады. Chrysler показывала фильмы, в которых автомобили фирмы творили чудеса на до­рогах Африки и Австралии. Сообщение в них содержалось, ра­зумеется, следующее: «Только чертовски хорошая машина спо­собна на такие штуки». Предполагалось, что компании будут посылать оператора с проектором на собрание транспортного кооператива и показывать фильм на стене гаража. Они бы кру­тили его и на листе бумаги в церковном погребе. Фильм был в новинку, притягивал и собирал полные залы, о чем компании отлично знали.

По словам Свенсона, исходной точкой для развития спон­сорских фильмов стала Вторая мировая война. Именно тогда из прямого, индивидуального средства воздействия с целью мар­кетинга, пиара или рекламы они превратились в массовое сред­ство связи с общественностью. «Я имею в виду снятые на 16- миллиметровую пленку спонсорские фильмы. Во время Второй мировой войны 16-миллиметровая пленка по праву заняла свое

место, когда все школы, общественные организации и церкви были оборудованы 16-миллимитровыми проекторами для обу­чения и информирования. Это означало, что корпорации теперь могли отправлять записанные на пленку послания непосредст­венно своей избранной аудитории, представлявшей собой осо­бый демографический срез».

На сегодняшний день, по свидетельству Wall Street Journal, «64 ООО из 110 ООО государственных и частных школ в США по­казали своим учащимся по крайней мере один из 3600 фильмов (компании Modern Talking Pictures) от 120 корпораций за послед­ние полтора года»82. Преподаватели университетов и колледжей имеют доступ ко всем визуальным материалам, которыми мож­но подкреплять тексты. Эд Свенсон замечает:

«Спонсорское видео широко используется как средство связей с обще­ственностью. Однако эта возможность не сразу приходит на ум спе­циалисту по пиару, когда он ищет способ связаться с избранной ауди­торией.

Спонсорское видео способно захватить и удержать аудиторию. Раз за разом оно логически и последовательно путем фокусирует ее внимание от начала к концу сюжета. Видеозапись переносит людей в такие ме­ста, где они не могут побывать сами. Она показывает им то, чего обычно они не могут увидеть, будь то работа внутренних органов че­ловека или атомной станции.

В моей карьере был случай, когда моя компания имела дело более чем с 600заказчиками услуг по связям с общественностью. У каждого из них был свой фильм, который ежегодно должны были увидеть учащиеся 5—10 тысяч школ Америки; демонстрироватьь его должны были от 300 до 400 телестанций. С переходом на видеозапись ситуация изменилась одновременно и к лучшему, и к худшему.

С одной стороны — и это хорошо, — видео позволяет корпорациям ус­танавливать визуальные контакты гораздо шире, чем прежде. И это необратимо. Неважно, какой используется формат — видео, CD-ROM, голограмма или некое изобретение будущего, — и через пятнадцать лет вы все равно будете пользоваться визуальной связью.

С другой стороны — и это плохо, — существует представление, буд­то сделать видео совсем недорого и нетрудно. Поэтому, в общем, ка­чество видеоматериалов в сравнении с кинопроизводством весьма низ­кое. Хочется верить, что ситуация исправится сама собой, но на это потребуется много времени. Специалисты по связям практически упу­стили из виду тот факт, что Маклуан был прав: форма сообщения име­ет собственную информативность. В особенности это верно в наше время, когда появилось искушенное и необычайно восприимчивое моло­дое поколение. Визуальный стиль ваших видеопрограмм — ничуть не хуже, чем голос диктора, — рассказывает о том, кто вы такие, как вы мыслите, насколько прогрессивна ваша компания».

Свенсон полагает, что независимо от формата — а это может быть кинопленка, VHS, CD-ROM и так далее, — нет лучшего способа воздействовать на молодежную аудиторию или на ры­нок коммуникаций между производителями (business-to-business market), чем спонсорское видео. Между прочим, оно является мошным средством привлечения внимания к вспомогательным печатным материалам.

Линейное видео

Трудно представить себе организацию, как коммерческую, так и некоммерческую, которая не имела бы доступа хотя бы к одно­му видеомагнитофону стандарта VHS. Возможности для распро­странения информации здесь очевидны: если организации есть что поведать о своем продукте или услуге и если этот рассказ можно облечь в эффективную визуальную форму, у специалиста по пиару должен быть видеомагнитофон.

В последующих разделах мы рассмотрим несколько приме­ров программ на основе линейного видео, которые с успехом применялись для связей с местным сообществом. Видеосюжет «Это вам не день на пляже» производства Metro Toronto Com­munity Services посвящен воздействию проблемы СПИДа на об­щество. Сюжет «Детям рано умирать» был сделан Жилищным управлением Нью-Йорка, чтобы уменьшить число трагедий из- за детских игр в лифтах. «Найди свою мелодию» посвящается проблеме наркомании в пригородах и сельских районах южных штатов.

«Это вам не день на пляже»

Видео является эффективным средством борьбы с социальными проблемами. «Это вам не день на пляже», 14-минутный видео­фильм, удостоившийся наград, бьш сделан компанией Metro Toronto Community. Пол Дауни, менеджер подразделения по СМИ и коммуникациям этой канадской компании, так объяс­няет назначение этого фильма. «Мы пытались заставить людей почувствовать, каково быть жертвой СПИДа. Это не только смертельное заболевание — оно еще и налагает на человека клей­мо позора. Мы хотели разрушить стереотип, будто это заболева­ние касается исключительно «голубых». Мы не хотели делать ви­део, проникнутое неприятием гомосексуализма, показывать в нем наркоманов или ввязываться в обсуждение сложных вопро­сов, не имеющих непосредственного отношения к нашей теме».

Торонто оказался, по-видимому, первым городом в Северной

Америке, который ввел политику трудовой занятости в отноше­нии больных СПИДом. Наш видеофильм создавался как часть этой политики. В 1986 г. один рабочий с помощью искусствен­ного дыхания «рог в рот» откачал человека, у которого подозре­вал СПИД. Другие рабочие были возмущены этим случаем и прекратили работу. Проблему разрешали путем просветитель­ской работы (приводя мнения медиков и приглашая их для бе­сед). Видеосюжет был задуман как орудие просвещения. Его показ должен был сочетаться с семинарами длительностью в полдня или в три дня53. Программу распространили среди 30 ООО служащих правительственных организаций и учреждений в ок­руге Торонто и показывали ее в сочетании с обучающими кас­сетами и семинарскими занятиями. По словам Дауни, «Это вам не день на пляже» повествует о том, каково чувствовать себя больным СПИДом. Как человеку сказать об этом своей матери? А коллегам? Если вы подолгу отсутствуете на работе, наступает момент, когда вам придется давать объяснения. А это означает делиться конфиденциальной информацией».

«Детям рано умирать»

Жилищное управление Нью-Йорка очень тревожил тот факт, что многие дети гибнут или получают увечья, играя в лифтах. Как говорит продюсер и режиссер Марк Черугти: «С тех пор как вышел фильм «Детям рано умирать», детские смерти в лифтах прекратились. Программа основана на действительном проис­шествии: ребенок играет на крыше лифта, ему отрезает руку, его пытаются спасти, полицейские идут к его матери. Далее про­грамма переходит к показу нежелательных для детей действий: удерживать дверь лифта открытой, пытаться открыть ее силой, высовывать голову в открытую дверь лифта».

Черутти указывает, что идея программы исходила от сержан­та сыскной полиции Питера Честаре из группы по пресечению актов вандализма в лифтах. «Это ему приходится идти к родите­лям и говорить: «Пострадал ваш ребенок». Именно он среди но­чи просыпается от телефонного звонка и слышит, что ребенок задавлен лифтом, а потом извлекает тело из шахты. Поэтому он однажды сказал: «Мы должны как-то просветить людей на этот счет, я видел слишком много погибших детей»».

По мнению Черутти, программа выполнила свою задачу, потому что в ее основе лежали глубоко реалистические и драма­тичные коллизии. «Я думаю, эта ситуация из тех, которые вызы­вают у людей немедленный отклик. Для тех, кто не в курсе про­блемы, программа интересна сама по себе в силу своего кинема-

тографического стиля. Многие из тех, кого там показывают — обычные люди, настоящие полицейские, поэтому возникает ощущение, что все «взаправду»⁵⁵.

«Найди свою мелодию»

Из специальных исследований продюсеры фильма «Найди свою мелодию» выяснили, что и в пригородах, и в сельских районах американского Юга существует проблема наркомании. Стати­стика свидетельствовала о том, что в сельской местности эта про­блема стоит даже острее, чем в городах.

По словам продюсера Дона Корли:

«Вице-президент South Central Bell Corporate Affairs Говард Палмс хо­тел как-нибудь повлиять на школьную субкультуру, связанную с нар­котиками. Он обнаружил, что существуют тысячи композиций о нар­котиках. Однако из исследований также явствовало, что в школах протекает и новый процесс, способный помочь изменить ситуацию с употреблением наркотиков. Этот процесс получил название «Выслу­шай на равных» или «Посоветуй на равных». Впрочем, мы чувствова­ли, что школьная администрация едва ли готова принять его с распро­стертыми объятиями.

Суть в том, что этот процесс отводит детям одновременно две роли: слушателей и рассказчиков. Они выслушивают исповеди друг друга, хо­тя и не дают настоящих консультаций. Вот мы и создали сюжет, по­казывающий, как откровенный разговор на равных может повлиять на школьную систему. И мы сделали это еще до появления сериала Bever­ly Hills 90210».

Программа, объясняет Корли, сделана как художественный фильм. Один из персонажей — балансирующий на грани между плохим и хорошим поведением — оказывается перед выбором. В ходе событий он встречает людей из группы слушания на рав­ных, которых он должен в качестве учебного задания заснять на видео. Он проходит через конфликтные ситуации. Рассказывает Корли: «Этот персонаж делает видеоклипы для рок-коллективов. Это его хобби и его призвание. У него есть своя группа, и ее имидж тянет его в разные стороны. Ему пятнадцать лет, и его попеременно толкают то к хорошему, то к плохому. Он спорит со своей матерью и проходит через все то, через что проходят ед­ва ли не все пятнадцатилетние. Когда видеофильм заканчивает­ся, мы не знаем точно, какой окончательный выбор он сделает. Но у нас есть твердое ощущение, что его он пойдет правильной дорогой. По стилю это почти сериал. Для детей он очень убеди­телен».

Продюсер Корли подчеркивает, что не было какого-то од­ного элемента, обеспечившего фильму успех. «Все важно: те­ма, вложенный труд, направление нашего фильма, музыка, звуковые эффекты. Мы старались всегда помнить об аудито­рии. Фильм вышел очень реалистичным. Во всем мы стара­лись добиться блестящих результатов. Между Атлантой и Бир­мингемом проходило одно обсуждение сценария за другим. Второй продюсер Синди Киркпатрик висела на телефоне, об­щаясь с консультантом по подростковым проблемам. Мы не хотели, чтобы нас подвело незнание тонких нюансов. При мне всегда был телемонитор. Я уже проработал с подростками око­ло двадцати лет. Конечно, подчас они делали и плохое, и хо­рошее. Так что я был в состоянии дать режиссеру совет, как помочь ребятам найти общий язык»⁵⁶.

Общедоступные выставки

Помните теорию Джона Найсбитта «high tech/high touch»? Она гласит: чем больше мы полагаемся в своей жизни на высокие тех­нологии, тем больше участвуем в общественных событиях. Лю­ди начинают активнее ходить на спортивные соревнования (не­смотря на непрекращающийся поток спортивных программ по радио и телевидению), больше путешествуют по тем местам, ко­торые видели по ТВ или о которых слышали по радио, а также ездят на профессиональные встречи и выставки (хотя телекон­ференции становятся все более доступными). Явно прослежива­ется и тенденция к возрождению торговых центров, где люди со­бираются не только для того, чтобы делать покупки, но и чтобы повидать друг друга. Все общественные места (стадионы, авто­бусные и железнодорожные вокзалы, аэропорты, торговые и вы­ставочные залы) предоставляют широкие возможности для свя­зей с общественностью.

По сообщению Бюро торговых выставок (Trade Show Bureau), Денвер, штат Колорадо, в 1994 г. в США проводилось 4316 таких выставок. В сравнении с 3289 в 1989 г. этот пока­затель вырос на 31%. Сорок четыре процента этих выставок открыты только для профессионалов, 40% — для профессио­налов и широкой публики, а 11% рассчитаны только на пуб­лику. С другой стороны, среднее число посетителей одной профессиональной выставки составило 9977 человек (для сравнения, выставки потребительских товаров посещало в среднем 54 462 человека⁹².

Разного рода выставки в США представляют собой мощную индустрию. Поэтому они являются естественной средой, через

которую организация может передать обществу предназначен­ную для него информацию. Однако, согласно сообщениям раз­личных промышленных групп (включая Бюро торговых выста­вок, Ассоциацию американских музеев (Association of American Museums), Американское общество объединенных выставок (American Society of Association Exhibits) и ряд других), никто не знает в точности, каковы масштабы этого бизнеса в США в де­нежном исчислении. Отсутствуют также показатели по исполь­зованию электронных технологий. А ведь даже случайные наблюдения неизбежно подталкивают к заключению, что элек­тровизуальные технологии — такие как линейное видео, мно­гоэкранное видео, интерактивный видеодиск, мультимедиа и виртуальная реальность — все шире применяются в обществен­ных выставках. Также и Интернет — в особенности Всемирная Сеть — скоро станет неотъемлемой частью средств распростра­нения информации в интересах музеев.

Очевидно, что музеи и общедоступные выставки, существу­ющие на деньги коммерческих и некоммерческих организаций, также рассматриваются как широкое поле для связей с обще­ственностью. По данным Американской ассоциации музеев, в США действует примерно 8000 музеев, многие из которых име­ют экспонаты, интерактивные по своей сути.

Далее приводятся три примера общественных выставок, ис­пользующих электровизуальные технологии. «Энергия завтраш­него дня 2001» — пример успешного применения электронных средств муниципальным предприятием для информирования о многообразии видов энергии. Опыт компании Motorola показы­вает, как производитель электроники может воспользоваться ин­терактивными электронными средствами для расширения науч­ных знаний общественности, чтобы поднять престиж электрон­ных технологий. Наконец, выставка «Американская абстракция 1930—1945» показывает, как крупный музей может эффективно применять электронные средства для успеха художественной вы­ставки.

«Энергия завтрашнего дня 2001»: взгляд изнутри

Использование энергии и потребность в ней растет и в США, и во всем мире. Энергиия используется более эффективно благо­даря повсеместной электрификации. Растущая зависимость от электроэнергии является характерной чертой любого индустри­ального общества. Чтобы общество получило представление о том, насколько необходимым может стать электричество в но­вом столетии, корпорация American Electric Power создала про­грамму «Энергия завтрашнего дня 2001», имитирующую инфор­-

мационное вещание 2001 г. Ее демонстрация прошла в инфор­мационном центре корпорации American Electric Power в г. Бриджмэн, штат Мичиган.

На этой выставке аудитория из 70 человек сидит в поме­щении, похожем на театральный зал. Двое телеведущих-анд- роидов — Джаред и Вельва — в течение 20-минутной переда­чи рассказывают об энергетических ресурсах 2001 г. В нача­ле презентации, когда в зале еще не погас свет, аудитория слышит, как директор программы разговаривает с инжене­ром, обеспечивающим спутниковую связь, с диктором и с од­ним из находящихся на выезде репортеров. Заняв свои мес­та, зрители становятся неотъемлемой частью выставки, так как перед началом демонстрации камера Panasonic вживую передает на три монитора Mitsubishi с диагональю почти 90 см их изображение. Во время спутник связывается с Аля­ской, Калифорнией, Средним Западом и Восточным побе­режьем. Аудитории рассказывают о ресурсах энергии в США (геотермальных, водных, солнечных, о месторождениях неф­ти, газа, угля, об энергии ветра и об атомной энергии). Они узнают, как важно сберечь эти ресурсы и какую важную роль они будут играть в будущем.

Аудитория также «посещает» (через спутник) семью буду­щего в ее управляемом компьютером Умном Доме. Зрители узнают, что такое Умный Дом и как он функционирует, как родители могут на расстоянии управлять плоским телеэкра­ном во всю стену, связанным со всем миром, а также развле­кательным оборудованием, термостатом, телефоном, электро­питанием, видеотекстом и системой безопасности. Аудитория также видит семейный электромобиль и слышит рассказ о его преимуществах.

Отредактированные видеозаписи были перенесены на оп­тические видеодиски фирмой ЗМ. Итогом стала якобы «пря­мая» передача, транслируемая по воздушным телеканалам на всю страну. Аудитория, находящаяся в «театре», видит то же самое, что видит директор программы на двух мониторах «предварительного просмотра». Все три экрана работают син­хронно.

«Энергия завтрашнего дня 2001» служит двум целям. Во-пер- вых, она дает посетителеям информационного центра новейшие сведения об использовании энергии в 2001 г., о потенциале энер­горесурсов будущего и о необходимости сохранить энергию для завтрашнего дня. Во-вторых, она рассказывает посетителям, ка­кие виды ресурсов будут доступны в 2001 году (и далее) и как они будут применяться²⁴.

Опыт компании Motorola: модели среды электронных технологий

Аудитория выставки Motorola состоит из студентов и сотрудни­ков компании. Они приходят в музей электронных технологий в Шомбурге, штат Иллинойс, чтобы получить представление о де­ятельности компании. В музей можно попасть по предваритель­ной записи, и Motorola очень активно использует его как способ распространения знаний о своих технологиях. Целью выставки является распространение информации об основных понятиях электроники.

Гленн Кори из компании Chedd-Angier Production говорит «Основные концепции электроники изложены очень сухо. Надо было попытаться найти способ представить их как нечто увле­кательное, — то, что побудит посетителей провести на выставке 10, 15 или 20 минут, участвуя в различных мероприятиях музея. Выставка рассказывает об основных законах электроники, о маг­нетизме, о пользовательских и электронных компонентах. Вы­ставка представляет собой учебник по электронике, устроенный так, что каждый человек имеет возможность изучать его само­стоятельно».

Физическое окружение, в которое попадают посетители вы­ставки, играет важную роль в пробуждении их интереса. Кори считает, что интерактивность жизненно важна для получения опыта. Интерактивный материал позволяет посетителям управ­лять изображением на экране, и делается это с помощью экранного меню, управляемого касаниями⁵⁴.

«Американская абстракция 1930-1945:

Художники рассказывают»

Смитсоновский институт привлекает людей со всей Америки и мира. Основную часть посетителей передвижной выставки На­ционального музея американского искусства составляют высо­кообразованные люди. Они питают общий интерес к искусству и имеют представление об абстрактной живописи.

Интерактивное видео «Американская абстракция 1930—1945: Художники рассказывают» было создано во время выставки американского абстрактной живописи. Ее проводил Нацио­нальный музей американского искусства, она побывала в музе­ях многих других городов. Цель видеоролика состояла в том, чтобы в неформальной манере представить посетителям музея пятерых художников, произведения которых выставлялись на выставке. Это делалось для того, чтобы развеять в представле­нии зрителя мифы об абстрактном искусстве и пробудить ин­терес к выставке.

Рассказывает Ли Чиоффи, продюсер и менеджер этого видео­сюжета: «Куратор выставки Вирджиния Мекленбург решила, что будет очень полезно организовать интерактивный видеосеанс. Его демонстрировали прямо в помещении выставки, и посетители, пришедшие ее посмотреть, могли также использовать интерактив­ное видео непосредственно на месте. И мы обнаружили, что лю­ди, воспользовавшись видео, затем возвращались на выставку по­смотреть описанные в ролике работы и сравнить их с другими. Так что это было своего рода средство побудить их к просмотру».

В противоположность другим интерактивным программам института, рассчитанным на быструю передачу информации, программа Чиоффи предполагает более долгую работу пользо­вателя.

Ли Чиоффи также описывает, как распределялся материал: «Видеоматериал разделялся на части различными способами. В нем были портреты пяти художников. Мы ездили к каждому из них домой или в мастерскую и брали у них интервью. Кроме то­го, мы снимали их за работой, чтобы можно было наблюдать процесс творчества. Каждый художник приводил список своих работ от 30-х годов до настоящего времени. В третьей части мы показывали полотна и скульптуру каждого десятилетия. Затем художники рассказывали о каждом произведении, а мы их сни­мали. Получилось очень интересно, потому что мы рассматри­вали стиль каждого из них, и им было очень удобно прослежи­вать свои биографии через ссылки на искусство».

Посетители могли работать с главным меню, где перечисля­лись пять художников, с разделаом под названием «Времена», а также с шестью суб-меню. В суб-меню приводились высказыва­ния художников на различные темы, их изображения за работой или образцы их творений. Поэтому пользователь мог в интерак­тивном режиме выбирать ту часть программы, которая его при­влекла. В отдельном разделе «Времена» каждый художник гово­рил о прессе, политике и войне с 30-х и до середины 40-х годов, а также о деятельности Американской группы абстрактного ис­кусства, к которой все они принадлежали.

Чиоффи описывает программное обеспечение и оборудова­ние, использовавшиеся при подготовки презентации на основе интерактивного видеодиска:

«Демонстрация осуществлялась на компьютере IBM PS 2 модели 30 с информационной системой IBM Windows и проигрывателем ком- пакт-дисков Pioneer. Использовалась интерактивная программа уровня, управляемая прикосновением к экрану. Поскольку она инте­рактивна, ее не следует рассматривать как линейную программу. На диске содержалось почти 30 минут видеозаписи, и структура программы в основе своей была очень проста — главное меню и шесть

суб-меню. Мы стремились использовать как можно больше отсня­того материала, позволяющего видеть художников за работой и слышать их рассказы.

Куратор... наблюдала, как многие посетители пользуются демонстра­цией, и, по ее прикидкам, каждый пользователь работал с системой в среднем по 15 минут. Некоторые люди не только просмотрели всю про­грамму, но даже вернулись на выставку в свой обеденный перерыв по прошествии нескольких недель, воспользовались ею снова, а потом обошли и вновь осмотрели всю выставку».

Проведение видеоконференций

Как уже говорилось во второй главе, использование спутниковой связи и технологии телеконференций резко возросло за послед­ние несколько лет. Многие коммерческие и некоммерческие ор­ганизации с помощью этой технологии осуществляют внешние и внутренние связи с общественностью. Один из примеров приме­нения оборудования для телеконференции для контактов с насе­лением предлагает Национальная ассоциация лиц с психически­ми болезнями (National Alliance for the Mentally 111 — NAM I).

Национальная Ассоциация лиц с психическими болезнями (NAMI)

NAMI — это общенациональная организация, помогающая сво­им клиентам и их семьям, а также выполняющая образователь­ные функции. Она была создана в целях просвещения людей по поводу психических заболеваний и влияния на общественное мнение по этому вопросу. Большинство ее членов или страдают тяжелыми психическими расстройствами, или являются родст­венниками больных. Эти продолжительные, подтачивающие здоровье болезни, затрудняют жизнь и деятельность человека в обществе. Поэтому многие их жертвы оканчивают свои дни на улице или в тюрьме, ведь система оказания им помощи не дей­ствует должным образом. NAMI имеет 1100 филиалов и 140 ООО членов по всей стране. Вот почему в центре просветительской работы находится разъяснение природы серьезных психических расстройств и содействие людям, имевшим несчастье так или иначе соприкоснуться с подобными заболеваниями.

Фаррелл Фитч, директор NAMI по связям с общественно­стью, описывает, как его организация использует технологию спутниковой связи для воздействия на сферу образования:

«Мы — некоммерческая организация, поэтому у нас, к сожалению, нет особо изощренных программ электронной связи. Но мы провели три ин­терактивные видеоконференции для студгородков, в ходе которых вов­лекли студентов в общение с экспертами и лицами, страдающими серь­-

езными психическими расстройствами. Программа снималась в нашей студии в Вашингтоне. Во второй ее части студенческие городки по всей стране предлагали свои вопросы. Каждая конференция длилась 2 часа.

Первая конференция охватила 175 студгородков, две другие — от 100 до 175. Студенты быт очень увлечены этой программой, потому что она явилась источником информации, которую они не могли нигде боль­ше получить. Естественно, узнать о таких заболеваниях очень труд­но, если живешь за пределами крупных городов. Сопродюсером высту­пил Национальный институт психического здоровья (National Institute of Mental Health), поэтому у нас участвовали ведущие эксперты по де­прессивным состояниям. В публичной дискуссии принял участие дирек­тор этого института. Мы также пригласили молодых людей, пере­живших депрессию. Они могли рассказать об ощущениях, пережитых в трудные минуты. Мы всегда стараемся объединить в общении врачей и пациентов, чтобы люди могли видеть, какое влияние оказывают на че­ловека эти болезни. Ведь даже если вы видите все варианты томог­рамм и слышите перечисление симптомов, это одно, а вот когда о за­болевании рассказывает сам больной — это совсем другое дело».

Фаррелл описывает преимущества использования технологии видеоконференции с целью взаимодействия с широкой аудито­рией:

«Интерактивное видео дает нам возможность общаться со студента­ми всей Америки, Аляски, Бермудских островов, Канады. Одна из глав­нейших проблем, связанных с психическими болезнями, состоит в том, что информация о них не всегда носит научный характер и не всегда последовательна. И вот мы получаем потрясающую возможность при­гласить светил этой сферы для обсуждения широко распространенно­го заболевания — депрессии — исключив всякого рода домыслы и мифы.

Мы также выпустили и распространили 17-минутный видеофильм для учащихся средних школ, который называется «О психических болезнях — без утайки». Надеюсь, мы сможем и впредь все шире использовать соче­тание этих двух технологий, поскольку нахожу их очень эффективны­ми. Ведь главная цель NAMI — давать научную информацию людям, которые в ней нуждаются. Видеоматериал для средних школ получил самые восторженные отзывы, его посмотрело свыше 200 ООО детей. Электронные средства — это надежный путь распространения научной информации. Тогда она не становится предметом для дилетантских толкований, а прямо передается людям, которым она нужна.

Передача знаний — огромная проблема для этой сферы. В исследова­тельских центрах по всей стране было проведено множество исследо­ваний по поводу заболеваний мозга, которые так и не дошли до леча­щих врачей, до пациентов и их семей. Одна из важнейших наших за­дач — вооружить нашего клиента (или его близких) самой свежей, точной и актуальной информацией прежде, чем они придут в прием­ную врача. Да, я являюсь убежденным адептом интерактивных видео­конференций».

Внешние связи: используем телефон

Есть много других электронных средств связи с общественными и правительственными организациями, в том числе с использо­ванием телефона.

Факс по требованию

Центр стратегических коммуникаций (Center for Strategic Com­munications) — это освобожденная от уплаты налогов некоммер­ческая служба, расположенная в Нью-Йорке. Она информирует и обучает менеджеров некоммерческих организаций, как поль­зоваться преимуществами развивающегося мира коммуникаций и расширять возможности своих ресурсов. По ее данным, поль­зователи факса по требованию просто выходят на номер своего факса, и документы автоматически пересылаются на их факсо­вые аппараты.

Пользуясь факсом по требованию:

• вы звоните по номеру факса по требованию и прослушиваете аудио-сообщение, в котором вас просят ввести номер доку­мента;

• называете номера документов, которые вы желаете получить;

• после того, как вы входите в систему и подтверждаете свой но­мер факса, документы пересылаются автоматически.

Центр стратегических коммуникаций подчеркивает, что факс по требованию аналогичен базе данных. Информация оказыва­ется своевременной, поскольку система предоставляет ее мгно­венно по запросу, и документы можно обновлять немедленно после их просмотра. Простота использования этой системы ос­нована на доступе к телефону и технологии факсовой связи, к которой люди уже привыкли. Чтобы обновить данные, служа­щим достаточно послать их по факсу в систему. Система очень рентабельна, так как информация распечатывается у получате­ля, что снижает расходы ее поставщика на бумагу, печать и поч­товую пересылку. Поскольку информацию специально запраши­вали, ее почти наверняка прочитают. И раз персоналу не прихо­дится тратить время, отвечая на запросы по информации, у него остается больше времени для плановой работы.

Организация может установить систему факса по требова­нию, используя обычный телефонный номер, либо бесплатные номера на 800. Каждому из звонящих присваивается личный идентификационный номер. Однако CSC предупреждает, что организации придется обеспечить существенный объем звонков,

чтобы служба себя оправдывала. Чтобы оценить полезность этой системы, ответьте на следующие вопросы. Как часто люди обыч­но запрашивают информацию? Способны ли вы содержать та­кую службу? Имеет ли ваша аудитория доступ к факсовому ап­парату? Факс по требованию оплачивается поминутно по схеме: звонок — справка. Почти все службы устанавливают ежемесяч­ный минимум — обычно 1000 долларов, а также взимают всту­пительный взнос¹⁴.

Распределение звонков по номерам на 800/900

Центр стратегических коммуникаций предлагает использовать телефонные номера, начинающиеся на 800 и 900. Благодаря этой системе пользователю достаточно набрать один-единст­венный номер для автоматического подключения к любому из сотен мест¹⁵.

Преимущество этого распределения вот в чем: во всех своих материалах организация может указывать единый номер. Это по­зволяет сократить расходы и расставить приоритеты в работе ме­стных отделений, предоставть им материалы, которые можно ис­пользовать без изменений.

На звонок отвечает центральный компьютер. Он запускает систему, которая запрограммирована на распределение звонков по нужным пунктам назначения: Для этого можно использовать следующие пути:

• Телефон звонящего переадресует его звонок в наиболее удобное для него место.

• Звонящие могут вводить свои почтовые индексы с помощью кнопочного телефонного аппарата, после чего звонок будет пе­реводиться, скажем, в Вашингтон, — представителю данного ре­гиона в Конгрессе.

• Звонки можно направлять в разные отделения организации в за­висимости от времени суток. Это позволяет увеличить суммар­ную продолжительность рабочего дня — например, организация может обслуживать звонящих с 8 утра до 8 вечера по Восточно­му времени, потому что офис в Калифорнии работает до 5 вече­ра по Тихоокеанскому времени.

• Можно отслеживать телефонные номера добровольцев, когда они «на связи», и адресовать звонки им.

• Можно использовать простое меню, по которому звонящий уточняет характер нужной ему информации и связывается с те­ми, кто может предоставить ему эти сведения.

CSC называет следующие основные преимущества подобно­го распределения звонков:

• Оно позволяет избежать расходов, ведь персонал может нахо­диться где угодно — зачастую в офисах по всему штату или стра­не, — а добровольцы имеют возможность работать дома. Поэто­му организации не приходится прокладывать дополнительные телефонные линии или изыскивать лишние площади под офис.

• Сбором и обновлением информации можно заниматься в любом месте. На ваши вопросы ответит не автоответчик, а живой чело­век.

• Поскольку используется единый номер, людей не требуется пе­реключать по несколько раз, прежде чем они свяжутся с нужным человеком. Им не приходится звонить многократно, чтобы по­лучить желаемую информацию или услугу.

• Чтобы пользоваться службой распределения звонков, ни организации, ни звонящим не требуется никакого специаль­ного оборудования. Подойдут самые обыкновенные телефо­ны. За пользование этой услугой назначается вступительный взнос, призванный окупить затраты на разработку программы. Минимальная стоимость составляет примерно 1000 долларов. Как только система запущена в ход, звонящие оплачивают каждую минуту разговора примерно так же, как и междуго­родние звонки¹⁵.

Основные моменты

В этой главе описывалось использование линейного видео, ин­терактивного видео и средств телекоммуникации для взаимодей­ствия с большими общественными группами, образовательными и правительственными учреждениями, а также при проведении общественных выставок. Эти способы применения электронных СМИ для пиара отличаются некоторыми особенностями их ор­ганизации и управления. Настоятельно советую читателю еше раз просмотреть основные моменты в заключении главы 1, ко­торые также применимы и к электронным средствам, рассмот­ренным в этой главе.