5 Обращение к широким массам: спутниковый телесеанс

Что такое спутниковый телесеанс?

Спутниковый телесеанс — это серия транслируемых через спут­ник заранее запланированных интервью, в которых представи­тель фирмы рассказывает о новом продукте или услуге. Он все время находится в одной студии, но при помощи электроники интервью последовательно переключается с одной станции на другую. В результате завязывается частная дискуссия в эфире, которую зрители смотрят или «живьем» (обычно в полуденных программах), или в записи, в более поздних информационных передачах⁶¹.

Спутниковые телесеансы являются дорогим средством для обеспечения товару широкого освещения по телевидению. С их помощью удается в считанные часы добиться того, на что при использовании почты и других неэлектронных средств связи ушли бы дни или недели. Спутниковые телесеансы обеспечи­вают представителю фирмы немедленный доступ к репортерам радио или телевидения. Это может понадобиться либо в дни кризиса, либо для того, чтобы своевременно сделать срочное объявление⁶¹.

Аудитория и технические средства

Аудиторией спутниковых телесеансов является общественность. Однако, как и в случае с информационными видеосюжетами, журналисты электронных СМИ на местном уровне действуют как посредники между интервьюируемым и широкими массами зри­телей. Журналисты радио или телевидения служат связующим звеном между человеком, представляющим продукцию или услу­гу, которой посвящена беседа, и аудиторией.

K-mart: шумный успех

Некоторые компании уже накопили достаточный опыт приме­нения этой формы связей с общественностью. Например, фир­ма розничной торговли K-mart очень активно использует элект­ронные средства для внутренней связи, включая самую крупную деловую телесеть. Все 2338 магазинов фирмы K-mart в США со­единены телесетью. Ежемесячно компания сама производит около 30—40 часов программ. Кроме того, она проводит встречи с инвесторами, делает информационные видеосюжеты и, конеч­но, организует спутниковые телесеансы (около 90% делается на собственных студиях в г. Троя, штат Мичиган). K-mart обладает всеми необходимыми техническими средствами, включая и спутниковую связь. Существенное число спутниковых телесеан­сов производится также и на базе нью-йоркской студии.

Менеджером K-marta по внутренним коммуникациям является Деннис Уиджент. По его словам, компания убедилась в огромной эффективности спутниковых телесеансов в случае, если интервью дает человек с именем или высокопоставленный представитель ор­ганизации. По мнению Уиджента, телесеансы не слишком дейст­венны, если обсуждаемая тема не имеет первостепенной важности:

«Мы убедились, что спутниковые телесеансы собирают меньше зрителей, чем информационные видеосюжеты, зато они предоставляют больше вре­мени. И потом, среди зрителей не будет случайных людей, потому что если люди заказывают интервью для телесеанса, они его не пропустят. Конечно, с информационным видеосюжетом вы получаете большую ауди­торию, но только на каких-то 10 секунд».

Один из первых экспериментов K-marta по использованию спут­никовых телесеансов состоялся в 1989—1990 гг., когда фирма поме­няла логотип. Сообщение об этом было передано в прямом эфире из магазина, была торжественная церемония открытия и пресс-кон- ференции. Мероприятие транслировалось через спутник, и любая информационная организация, которая изъявила желание прини­мать ее вместе с информационным видеосюжетом, могла это сде­лать. Во второй половине дня во время телесеанса корреспонденты деловой прессы имели возможность побеседовать с председателем правления K-mart. В результате скоординированных усилий, по оценкам Уиджента, компании удалось собрать 12 млн. зрителей.

А вот еще пример использования спутникового телесеанса этой фирмой. В нем модель и актриса Кэти Айрленд рекламирует спор­тивные костюмы и купальники. Телесеанс с участием Айрленд яв­лялся частью более крупного телесеанса. За неделю до этого собы­тия на него подали заявки 19 станций; некоторые предпочитали получить прямой показ, другие — запись. Общее интервью было записано и разослано по станциям, которые его заказали.

Помимо прочего, K-mart выступает спонсором автогонок Indy cars. Уиджент говорит:

«Незадолго до времени проведения гонок в Индианаполисе мы обычно приглашаем одного из наших гонщиков дать интервью в спутниковом телесеансе. В этом году это был Марио Андретти, который участво­вал в гонках в последний раз, и мы снова получили намного больше за­казов, чем могли рассчитывать. Ведь Марио — настоящая звезда ав­тоспорта. Телесеанс длился, по-моему, часа три. Всего было дано око­ло 15 интервью. С таким участником нетрудно привлечь внимание и некоторых телесетей, скажем, ESPN и CNN».

По словам Уиджента, применение спутниковых телесеансов ограничено «только временными рамками. Так, каждое заказан­ное интервью длится 10 минут. Главный участник, как правило, выдерживает максимум три часа. С Кэти мы работали четыре ча­са. Так что двадцать станций — это, пожалуй, максимум для спутникового телесеанса. Правда, получается, что телесеансы расширяются сами собой. Станции могут получать общие запи­си или же взять чужое интервью и заменить в нем людей». Обыч­но материалом K-mart пользуются 30—35 станций, хотя непос­редственное участие в интервью принимают только 15—20.

Национальная ассоциация по борьбе с инсультом и другие: избранная аудитория

Несколько лет назад спутниковый телесеанс был организован для некоммерческой программы нескольких медицинских ор­ганизаций, в числе которых были: Национальная ассоциация по борьбе с инсультом, Американский колледж фтизиатров (АССР), Объединение героотологических исследований и Американская ассоциация пенсионеров.

Как сообщалось в главе 3, программа основывалась на совме­стном отчете вышеназванных учреждений, опубликованном АССР. Из него следовало, что люди с широко распространен­ным сердечным заболеванием — артериальной фибриляцией, то есть с нарушениями сердечного ритма, более других подверже­ны риску инсульта. Эти пациенты могут существенно снизить риск при помощи антикоагуляционной терапии.

Тони Эспозито, менеджер чикагской группы компаний Bozel Public Relations, подчеркнул важность участия знаменитостей для успеха телесеанса. Он также указал, что необходимо тщательно продумать время проведения акции. «Мы адресовали свое меро­приятие станциям в крупных городах с большой латиноамерикан­ской диаспорой. И это позволяло нам предельно точно выбрать круг предполагаемых участников, особенно на 10 крупнейших

рынках (планировалось охватить 25). Мы прекрасно справились с задачей: получили 8 станций-участников из первых 10 рынков, 13 из первых 15 и 20 из первых 25. Причем у нас была по крайней мере одна из самых сильных станций каждого из рынков».

Вот что Эспозито сказал о содержании и структуре интервью, проводимых по очереди каждой станцией. «Это были «живые» интервью, в особенности со станциями Восточного побережья (они шли в полуденном выпуске новостей). Именно там почти всегда предпочитают вести интервью в прямом эфире и транс­лировать его в 12-часовом выпуске новостей, потому что для это­го у них есть свободное эфирное время. Некоторые из них запи­сывают прямую трансляцию и потом прокручивают ее в более поздних информационных передачах. Вместе эти два типа стан­ций принесли нам около 3,5 млн. зрителей».

Стоимость проведения спутникового телесеанса зависит от того, сколько времени участники проведут в студии. Тони Эспо­зито полагает, что трехчасовой телесеанс можно организовать всего лишь за 10 ООО долларов.

Опыт корпорации Mobil Oil: в пути с Travel Guide

Большинство пиар-кампаний корпорации Mobil Oil снимаются на видео. Это информационные видеосюжеты, видеорепортажи о продвигаемом на рынке товаре из торговых точек с логотипа­ми и слоганами корпорации, рекламные ролики, форумы, кас­сеты с практическими советами, инструкциями и рекомендаци­ями по технике безопасности.

Джуди Линн Принс является исполнительным телевизион­ным продюсером этой компании, входящей в группу Fortune 500. Она высказывает следующую точку зрения по поводу основных преимуществ спутниковых телесеансов. «Непосредственный контакт. Мгновенность. Нужно передавать новость, пока она го­рячая. Не надо тратить время на передвижения. Если у вас есть такой материал, спутниковый телесеанс будет в самый раз. Но если это известие легкого, развлекательного характера, вам все- таки придется оторваться от своего кресла и отправиться в ста­рое доброе турне для общения с прессой».

Принс описывает, как ее компания использовала спутниковый телесеанс, чтобы рассказать о путеводителе Mobil Travel Guide:

«Мы провели спутниковый телесеанс, посвященный пятизвездочным оте­лям, упомянутым в Mobil Travel Guide. На нем обсуждаюсь, что требует­ся для завоевания этого статуса, как поддерживать свой отель на самом высока» уровне, на что рассчитывают клиенты, приезжая в перво­классные гостиницы, и что означает обладание пятизвездочным статусом. Я выступала как представитель от Mobil Travel Guide и рекламировала эти отели. Кроме того, мы сделали информационный видеосюжет. Разме­-

щая его на рынках пятизвездочных гостиниц, мы очень часто получаем за­просы от телестанций тех же рынков. Всего существует 36 обладателей статуса «пятизвездочный отель», в частности, в Лос-Анджелесе, Сент- Луисе, Майами, Нью-Йорке, Чикаго. В этих городах ряд телестанций мо­гут спросить у наших сотрудников, занимающихся размещением информа­ционных видеосюжетов, о возможности пообщаться с кем-нибудь в пря­мом эфире. Так получается спутниковый телесеанс».

Корпорация Mobil Oil организована так, чтобы обеспечить станциям немедленный доступ к руководителям высшего звена. Как пишет Принс, «на случай, если CNN захочет побеседовать с нашим председателем, у нас в Фейрфаксе, штат Виргиния, уст­роена студия звукозаписи. Мы приглашаем ответственного пред­ставителя корпорации в студию, даем ему наушники, включаем камеру, — и вот все готово для того, чтобы Jly Доббс (или другой ведущий деловых программ CNN или CNBC) мог задавать свои вопросы. В идеале к нам поступает запрос об интервью, и уже че­рез 20 минут мы готовы общаться с телесетью в эфире».

Основные положения

Как и все эффективные формы пиара в электронных СМИ, спутниковые телесеансы обязаны удовлетворять определенным требованиям: увлекательное содержание, присутствие звезды, понимание требований руководителей информационных про­грамм и качественное исполнение.

Увлекательность. Как и обращения к общественности и инфор­мационные видеосюжеты, телесеансы должны посвящаться захва­тывающему событию. По этому поводу Деннис Уиджент из К- marta дает специалистам по пиару следующий совет. «Прежде чем начать что-то делать, найдите интересный сюжет. Сначала он, а уж потом — способ его освещения в СМИ. Не тратьте зря силы, про­талкивая в СМИ то, что заведомо не сработает. Я думаю, задача номер один — добыть хороший информационный повод и убе­диться в том, что он подходит для данного технического формата».

Участие знаменитости. Тони Эспозито из Bozell не устает по­вторять, как полезно привлечь звезду для съемки в спутниковом телесеансе: «Учтите, вы боретесь за эфирное время с множеством конкурентов. Вам непременно нужно что-то такое, что захватит зрителей. Под понятием «телевидение» уже подразумевается не­что в высшей степени зрелищное. Вы получите массу преиму­ществ, пригласив человека, который у всех на виду, или того, кто в скором времени достигнет известности... Например, практиче­ски никто из зрителей не сумеет запомнить имя президента На­циональной ассоциации по борьбе с инсультом, но, бесспорно, сам его пост будет иметь в глазах аудитории большой вес».

Требования руководителя информационной программы. Эспозито также указывает на то, что необходимо уметь ставить себя на ме­сто журналиста: «Вы должны научиться думать как продюсер, уметь рассмотреть задачу со всех сторон и, конечно же, учесть все местные условия, которые действуют на данном рынке спроса. Вы также должны как следует поработать для продюсеров: и обежать все нужные места, и подготовить все материалы, и написать все или почти все бумаги. Чем больше вы сумеете им принести, тем меньше им придется делать, тем выше тогда будут ваши шансы разместить свой материал наилучшим образом».

Качественное и умелое производство. Чрезвычайно важно пра­вильно выбрать оборудование, на котором будет проводиться те­лесеанс. Тони Эспозито говорит:

«Оглядитесь вокруг, не жалейте сил и найдите компанию-производи­теля, которая специализируется именно в этой области связей с обще­ственностью. Желательно, чтобы у нее была собственная техническая база. Так, скорее всего, выгоднее, чем связываться с независимым про­дюсером, который будет арендовать студию, нанимать команду спе­цов и все прочее.

Следует искать того, у кого уже есть немалый опыт в проведении спутниковых телесеансов, опять же потому, что такой производитель имеет прочные контакты со станциями. Он уже работал с ними в про­шлом, знаком с продюсером или последний слышал о его организации и уверен, что она предоставит ему качественный материал, сделает все необходимое. Это очень существенно».

Компания Medialink с головным офисом в Нью-Йорке дает следующие советы организациям, желающим провести спутни­ковый телесеанс:

1. Определите свою цель и выберите тему, учитывая запросы продюсе­ров информационных программ. Захватывающая новость, знание ме­стной аудитории и известный выступающий, — вот ключи к успеху.

2. Включайте в телесеанс исходники. Станции часто оставляют зву­ковые фрагменты интервью, чтобы впоследствии использовать их в своих программах новостей. Визуальные эффекты «сырого» мате­риала делают спутниковый телесеанс более привлекательным.

3. Большая часть спутниковых телесеансов проводится в студии. Од­нако организация может выбрать для этого любое место и провести сеанс в более привычной и удобной для выступающего обстанов­ке, увеличив тем самым привлекательность телесеанса.

4. Убедитесь, что участник получил всю необходимую информацию, что он привык к выступлениям в СМИ и должным образом одет для появления на телеэкране. Его следует вкратце проинструкти­ровать, каким образом он должен соблюдать интересы и органи­зации-заказчика, и отдела новостей телестанции⁶¹.