53. Управление ценовой политикой.

Ценообразование преследует множество целей. Стратегия ценообразования любой компании, как минимум, должна:

1. поддерживать стратегию позиционирования товара;

2. служить достижению финансовых целей компании;

3. соответствовать реалиям рыночной среды.

Цена должна устанавливаться таким образом, чтобы, с одной стороны, удовлетворять нужды и потребности покупателей, а с другой — способствовать достижению поставленных предприятием целей, заключающихся в обеспечении поступления достаточных финансовых ресурсов.

Ценообразование на основе издержек

Преимущества:

Любая фирма занимается 6изнесом ради получения прибыли. Объем прибыли зависит от разницы между ценой и издержками на единицу продукции.

Ценообразование на основе издержек стабилизирует рыночные цены. Если все будут придерживаться правил (возможно, одних и тех же), то при известном увеличении издержек рост цен станет предсказуемым.

Анализ ценовой точки спроса

чувствительность продаж по отношению к цене определяется кривой спроса. Эта кривая отражает количество товара, проданного при разных уровнях цены, а также чувствительность покупок по отношению к ценовым колебаниям.

Наглядные ценовые точки

Наглядными ценовыми точками называются такие цены, превышение которых будет ощущаться особенно отчетливо просто потому, что новая цифра кажется гораздо большей.

Привычные ценовые точки

Привычные ценовые точки — это такие цены, которые давно знакомы покупателю и которые годами не претерпевали изменений.

Ценообразование при внедрении на рынок

В задачи ценообразования при внедрении на рынок входит завоевание рыночной доли и получение прибыли из будущих повторных продаж, чему должно способствовать укрепление на рынке репутации товара. Политика состоит в установлении низкой цены, об этом сообщается повсеместно, чтобы стимулировать рост рынка и получить большую его долю.

Стратегия «снятия сливок»

Продавец получает прибыль, запуская на рынок дорогой товар предназначенный для тех рыночных сегментов, которые ценят дифференцированный товар и готовы уплатить за него сверх номинала. После того как ажиотаж, вызванный товаром в данном сегменте, спадет, компания предлагает более дешевую модель товара, рассчитанный на сегменты, которые небезразличны к качеству, однако не желает платить за него слишком большие деньги.

Ценообразование с гарантией качества

Во многих случаях высокая цена товара укрепляет имидж торговой марки в отношении качества. Высокая цена—это сигнал о том, что в производство продукта, способного удовлетворить потребителя, были вложены дополнительные усилия. Дорогая торговая марка дает уверенность в том, что в конечном итоге потребление данного товара будет обеспечено.

Ответ на повышение цен

Сделать паузу и лишь затем поднять цену. Это позволит забрать у конкурента рыночную долю, которая представлена контингентом чувствительных к цене покупателей.

Ответ на снижение цен

Если фирма немедленно реагирует на конкурентное понижение цены, то она не только не проиграет, но и может выиграть от того, что другие конкуренты еще не успели снизить своих цен. Если же фирма реагирует на понижение цены с задержкой, то она может потерять маргинальных покупателей.

Ценовые тактики, направленные на изменение базисной цены:

Скидки на объем, условия платежа, условия предоплаты, сегментное ценообразование (скидки пенсионерам), географическое ценообразование (диф-ция цен на региональных рынках)