56. Основные факторы, определяющие поведение покупателя.

Окончательный выбор покупателя товара формируется под воздействием множества культурных, социальных, личностных и психологических  факторов.

Социальные. Подразделяют подгруппы факторов:

Группа членства - группа, к которой принадлежат определенные личности и которая оказывает непосредственное влияние на их поведение, например, семья, сослуживцы, друзья.

Референтная группа - группа, по которой личность осуществляет прямое или косвенное сравнение при формировании своих отношений и линий поведения.

Семья

Социальная роль – вид деятельности, который осуществляет индивид по отношению к обществу.

Социальный статус – положение индивида в обществе (директор, отец.)

Психологические:

Мотивация – что побуждает сделать такой выбор (пример: п. Маслоу: физиологические, самосохранение, социальные, уважение, самоутверждение).

Восприятие – восприятие товара и его составляющих (упаковка, сервис).

Усвоение – как прошел процесс применение продукта.

Убеждение – определенные личные постулаты, верования в к/л идеи.

Отношение – отношение к той или иной марке, виду товара.

Культурные:

Культура - это совокупность основных ценностей, понятий, желаний и поведения.

Субкультура - группа людей с общей системой ценностей, основанной на общем жизненном опыте и ситуациях - например, национальные, религиозные, региональные группы. 

Принадлежность к общественному классу - относительно упорядоченная и стабильная общественная группа, члены которой обладают общими ценностями, интересами и поведением.

57. Выбор целевого рынка. Сегментирование и позиционирование.

Сегментир. рынка- выделение в пределах рынка четко обознач-х групп потреб-й, различающихся по своим потребностям, хар-кам или поведению, для обслуживания кот-х могут потребоваться опред-ые товары или маркет-ые комплексы .

Т.к. нужды и потребности каждого покуп-ля уникальны, потенциально каждого можно рассматривать в качестве отдельного рынка.-> В идеале продавец должен каждого из них разработать отдельную марк. программу. Но в основном компании пытаются выделить более широкие классы покупателей со своими требованиями к товару. Так сегментир. может проводиться на нескольких различных уровнях. Компании могут вообще не сегментировать рынок(массовый мар-г),проводить полное сегментир.(микромаркетинг) или сегментировать рынок на некотором промежуточном ур-не (сегментир-ый мар-г или маркетинг ориентир-ый на выбор ниш).

Сегментирование потребительских рынков: по географическому принципу(страна, регион, город), по демографическому принципу(возраст,пол,по уровню доходов и т.д.), психографическая сегментация(соц. класс, стиль жизни, личные хар-ки).

6 этапов сегмен-вания рынка, выбора целевых сегментов и позиц-рования:

Сегментирование рынка:

1.Опред. принципов, кот. будут положены в основу сегментирования рынка.

2.Составление профиля каждого из полученных сегментов.

Выбор целевых сегментов:

3.Оценка степени привлекательности полученных сегментов.

4. Выбор 1-го или несколько целевых сегментов.

Позиционирование товара на рынке:

5. Разработка подхода к позиционированию в каждом из целевых сегментов

6. Разработка маркетингового комплекса для каждого целевого сегмента

Выбор целевых рынков - процесс оценки привлекательности каждого сегмента рынка и выбор 1-го или нескольких сегментов для освоения. При оценивании различных сегментов рынка компания должна учитывать привлекательность сегмента и возможности компании в отношении этого сегмента. Компания должна выходить на те сгменты, где она может предложить прод-ю или услуги, во многом превосходящие конкурентов и где компания сможет добиться превосходства.

Определение целевого рынка Сегмент-я вскрывает потенц-ые возможности фирмы на рынке. Компания затем выбирает наиболее привлекательный сегмент(ы), кот-е должны служить целью марк-ой стратегии для достижения желаемых результатов. Фирма может применять одну из трех стратегий охвата рынка: Недифференцированный мар-г-1 из стратегий, когда компания выходит на весь рынок с ед-ым предложением, игнорируя различия между сегментами рынка.

Дифференцированный мар-г-1 из стратегий, когда компания принимает решение ориентироваться на несколько сегментов рынка и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение.

Концентрированный маркетинг- 1 из стратегий охвата рынка, при которой компания стремиться к охвату наиболее крупной часть 1-го или нескольких субрынков

Позицион-ие товара на рынке- комплекс мер, благо-ря кот-м в сознании потреб-ей данный товар по отношению к конкурир-им тов-м занимает собственное, отличное от других и выгодное для компании место. Формир-ие конкурентоспос-ой позиции тов. и детализированного комплекса для него.