Темп роста рынка Относительная доля рынка

Темп роста измеряется как ежегодный рост спроса на рынке, доля рынка - как доля по сравнению с крупнейшим конкурентом (например, доля в 1.0 означает, что компания имеет ту же долю, что и ее основной конкурент)

Характеристика товаров в матрице BCG

• 1. «Вопросительный знак» - слабый товар на быстрорастущем рынке. Он требует затрат на исследования, а не масштабного инвестирования, поскольку требуемые инвестиции на растущем рынке в неизученный товар слишком велики.

• 2. «Звезда» - сильный товар на быстрорастущем рынке. Такой товар требует значительных инвестиций, т. е. реализации стратегии активного роста, поскольку он обещает крупные прибыли в будущем с увеличением объема его продаж, который, как правило, пока невелик. От «звезды» во многом зависит состояние хозяйственного портфеля фирмы - совокупности типов выпускаемой фирмой продукции.

• 3. «Дойная корова» - сильный товар на медленнорастущем рынке. «Дойные коровы» зарабатывают деньги в объемах, превышающих потребности этих товаров в инвестициях, а потому служат источником для инвестиций в другие товары: в первую очередь, в «звезды» и, во вторую очередь, в перспективные «вопросительные знаки».

• 4. «Собака» - слабый товар на медленнорастущем рынке. «Собаки», как правило, не имеют перспектив роста, основная задача фирмы -не допускать чрезмерных расходов на их поддержку.

Основные стратегические решения в отношении товаров

• убрать из продуктового портфеля предприятия;

• увеличить объем реализации, изменяя структуру продуктового портфеля;

• изменить относительную долю на рынке;

• увеличить инвестирование;

• ввести жесткий контроль за инвестициями и перераспределить денежные средства между отдельными видами продукции и т.п.

Принципы формирования продуктового портфеля

• «звезды» оберегать и укреплять;

• по возможности избавляться от «собак», если нет причин для того, чтобы их сохранять;

• для «дойных коров» необходимы жесткий контроль вложений и передача избытка денежной выручки под контроль менеджеров высшего уровня;

• «дикие кошки», «вопросительные знаки» подлежат специальному изучению, чтобы установить, не смогут ли они при определенных капиталовложениях превратиться в «звезды»;

• комбинация продуктового портфеля: «? знаки» -«кошки», «звезды» и «дойные коровы» приводит к наилучшим результатам функционирования - умеренной рентабельности, хорошей ликвидности и долгосрочному росту сбыта и прибыли;

• комбинация продуктового портфеля: «? знаки» - «кошки» и «звезды» ведет к неустойчивости рентабельности и плохой ликвидности;

• комбинация продуктового портфеля: «дойные коровы» и «собаки» ведет к падению продаж и рентабельности.

SWOT-анализ — это определение сильных и слабых сторон предприятия, а также возможностей и угроз, исходящих из его ближайшего окружения (внешней среды)¹. Для проведения анализ необходимо:

• определить основное направление развития предприятия (его миссию);

• взвесить силы и оценить рыночную ситуацию, чтобы понять, возможно ли двигаться в указанном направлении и каким образом это лучше сделать (SWOT-анализ);

• поставить перед предприятием цели, учитывая его реальные возможности (определение стратегических целей предприятия).

Проведение SWOT-анализа сводится к заполнению матрицы SWOT-анализа. В соответствующие ячейки матрицы необходимо занести сильные и слабые стороны предприятия, а также рыночные возможности и угрозы.

• сильные стороны предприятия — то, в чем оно преуспело или какая-то особенность, предоставляющая дополнительные возможности. Сила может заключаться в имеющемся опыте, доступе к уникальным ресурсам, наличии передовой технологии и современного оборудования, высокой квалификации персонала, высоком качестве выпускаемой продукции, известности торговой марки и т.п.

• слабые стороны предприятия — это отсутствие чего-то важного для функционирования предприятия или что-то, что пока не удается по сравнению с другими компаниями и ставит предприятие в неблагоприятное положение. В качестве примера слабых сторон можно привести слишком узкий ассортимент выпускаемых товаров, плохую репутацию компании на рынке, недостаток финансирования, низкий уровень сервиса и т.п.

• рыночные возможности — это благоприятные обстоятельства, которые предприятие может использовать для получения преимущества. В качестве примера рыночных возможностей можно привести ухудшение позиций конкурентов, резкий рост спроса, появление новых технологий производства продукции, рост уровня доходов населения и т.п. Следует отметить, что возможностями с точки зрения SWOT-анализа являются не все возможности, которые существуют на рынке, а только те, которые можно использовать.

• Рыночные угрозы — события, наступление которых может оказать неблагоприятное воздействие на предприятие. Примеры рыночных угроз: выход на рынок новых конкурентов, рост налогов, изменение вкусов покупателей, снижение рождаемости и т.п.

Заполнив такую матрицу можно увидеть результат:

• определены основные направления развития предприятия;

• сформулированы основные проблемы предприятия, подлежащие скорейшему решению для успешного развития бизнеса.

Итоговые показатели SWOT-анализа используются в стратегическом и тактическом планировании деятельности предприятия.

SNW – анализ – это усовершенствованный SWOT-анализ.

В отличие от анализа слабых и сильных сторон по матрице SWOT-анализ, SNW – анализ так же предлагает среднерыночное состояние (N). Основная причина добавления нейтральной стороны является, то что «зачастую для победы в конкурентной борьбе может оказаться достаточным состояние, когда данная конкретная организация относительно всех своих конкурентов по всем кроме одной ключевым позициям находится в состоянии (N), и только по одному в состоянии (S).

Для составления SNW – анализа также заполняется табличная форма, которой предшествуют все этапы подготовки, перечисленные выше в методике SWOT-анализа.

Таблица

Матрица SNW – анализа

Наименование стратегической позиции	Качественная Оценка позиции
	Сильная (S)	Нейтральная (N)	Слабая (W)
Стратегия организации
Бизнес-стратегии
Оргструктура
Финансы
Продукт как конкурентноспособность
Структура затрат
Дистрибуция как система реализации продукции
Информационная технология
Инновации как способ к реализации на рынке продуктов
Дополнительные стратегические позиции (с учетом специфики организации)

Следующий метод PEST – анализ.

Это инструмент, предназначенный для выявления аспектов внешней среды, которые могут повлиять на стратегию компании.

• политика изучается потому, что она регулирует власть, которая в свою очередь определяет среду компании и получение ключевых ресурсов для её деятельности.

• основная причина изучения экономики это создание картины распределения ресурсов на уровне государства, которая является важнейшим условием деятельности предприятия.

• не менее важные потребительские предпочтения определяются с помощью социальной компоненты PEST – Анализа.

• последним фактором является технологическая компонента. Целью её исследования принято считать выявление тенденций в технологическом развитии, которые зачастую являются причинами изменений и потерь рынка, а также появления новых продуктов.

Важным при проведении PEST – анализа является требование системности стратегического анализа каждого из четырех указанных компонентов, так как все эти компоненты тесным и сложным образом взаимосвязаны.

Таблица

Четырехпольная матрица PEST – анализа

Политические факторы	Экономические факторы
1.	1.
2.	2.
Социальные факторы	Технологические факторы
1.	1.
2.	2.

Методика PEST-анализа, как и все прочие перечисленные здесь методики анализа макросреды, дает наибольший результат, если анализ проводится регулярно с использованием одинакового формата. В этом случае фиксируют показатели динамики факторов и их влияние на предприятие. В итоге можно получить так называемую модель реакции конкретного предприятия на совокупность факторов макросреды. Это не что иное, как своего рода модель опыта, которая может позволить повысить качество принятия всех видов рыночных решений предприятия.