Ситуаційне завдання 3

Уявіть, що вам потрібно розмістити рекламу лаку для волосся в журналі. Оскільки грошові кошти обмежені, то вам необхідно обрати одне видання з трьох запропонованих.

№	Показники	Наталі	Єва	Бурда
1	Заявлений наклад, тис.	700	50	100
2	Формат	А4	А4	А4
3	Вартість шпальти, грн.	12000	2500	4000
4	Періодичність	11 разів на рік	6 разів на рік	1 раз на місяць
5	Мова	Російська	Українська	Російська
6	Середня кількість читачів одного примірника	3,4	2,9	2,2,
7	Середня кількість звернення одного читача до номера	3,2	2,1	7,9

Поясніть свій вибір та наведіть відповіді розрахунки.

Ситуаційне завдання 4

Обґрунтувати рішення щодо комплексу просування товарів

Торгова фірма спеціалізується на продажу побутової техніки. Основний конкурент, що володіє значною часткою ринку, знизив ціну на 30 %. Маркетингова служба фірми пропонує реалізувати стратегію зміни стимулювання збуту. Тактичний прийом, який пропонується використати при цьому, передбачає знизити у відповідь ціни на пилососи на 40 % (з 320 до 192 дол.), компенсуючи знижки кількістю проданих товарів за зниженими цінами.

При цьому розглядаються дві альтернативні пропозиції. Перша – реклама про зниження цін на пилососи в популярній газеті, наклад якої становить 200 тис. примірників.

Друга пропозиція – купони на право придбати товар за зниженими цінами для покупців, які зробили купівлю в магазині протягом року (фірма має базу даних, до якої за згодою покупців внесено 2500 адресатів). Досвід працівників маркетингової служби дає змогу зробити припущення, що 6 % покупців позитивно відреагують на пропозицію.

Витрати на пряму поштову рекламу становлять 5 000 дол., а на рекламу в пресі – 2 040 дол. Прийняттю рішення передують розрахунки очікуваного результату за кожною пропозицією.

Таблиця 1.

Оцінка альтернативних пропозицій просування товару

		Сума витрат, дол.	Чисельність цільової аудиторії, осіб	Імовірність позитивної реакції, %	Очікуваний прибуток, дол.
Варіант І	Знижки постійним покупцям (надсилання поштою купонів)	5000	2500	6	23350
Варіант ІІ	Рекламне оголошення в газеті про зниження цін – прайс-лист	2040	200000	0,1–0,5	111360

Прибуток (збиток), пов'язаний зі зниженням ціни, визначається з урахуванням позитивних відповідей на надісланий поштою купон, що дає право на придбання товару за зниженими цінами. Нова ціна товару – 192 дол. (проти 320 дол. старої ціни) з урахуванням психологічної ціни становить 189 дол.

Сума витрат, пов'язаних з надсиланням купонів, віднімається від обсягу отриманого додаткового прибутку:

П = Д – В = 189 • 2500 • 0,06 – 5000 = 23 350 дол.,

де 189 дол. – ціна пилососа після зниження цін;

2 500 осіб – кількість осіб, яким пропонується придбати товар за зниженими цінами, використавши купон;

0,06 – частка позитивних відповідей на пропозиції (6 %);

5000 дол. – витрати на пряму поштову рекламу.

Щодо другої пропозиції – розмістити рекламу про зниження цін у популярному масовому виданні, менеджер відділу збуту повинен, на основі наявної інформації, вирішити, чи варто вдаватися до такого методу стимулювання збуту. Скажімо, спираючись на досвід своїх колег, він може спрогнозувати можливу реакцію читачів.

Менеджер вважає, що відсоток покупців, які зреагують на рекламу, становитиме від 0,1 до 0,5 %, але немає підстав вважати, що отримання будь-якого конкретного відсотка ймовірніше від іншого. Тому для кожного відсотка купівель існує закономірність 1/5 (0,2).

Менеджеру слід зробити вибір із запропонованих варіантів, враховуючи очікувані наслідки. Очікувана післядія розраховується через аналіз можливих наслідків за ймовірністю та складанням отриманих результатів:

35760 • 0,2 + 73 560 -0,2 + 111 360 • 0,2 + 149 160 • 0,2 +186 960 • 0,2 = 111 360 дол.