75.Управление товародвижением

. Управление каналов товародвижения предполагает решение следующих проблем: 1) отбор посредников ( сегмент рынка, продает ли товары конкурента, какова его платеже способность, репутация, деловая этика, личность и т.д.); 2) стимулирование посреднической деятельности ( комиссионные, система оплаты ориентированная на прибыль производителя); 3) оценка и контроль деятельности посредников.

Товародвижение – деятельность по планированию реализации планов и контролю за физическим перемещением товара и передачи прав собственности на него от производителя к потребителю. К осн. группам товародвиж-я относ.: транспортировка 45-50%, складирование до25%, поддержание необходимого уровня запасов 10-15%, административные расходы по товародвижению 10-15%. Однако товародвижение нельзя рассматривать лишь как источник издержек т.к. именно товародвижение позволяет удовлетворить группу потребностей и как следствие увеличивает конкурентоспособность предприятия.

Управление товародвижением осуществляется по 3 взаимосвязанным между собой направлениями: 1. Управление каналами товародвижения; 2. Коммуникационная политика; 3. Управление работой торгового персонала. I.Управление каналами товародвижения представляет собой совокупность следующих процессов: а) отбор посредников; б) активизация деятельности посредников; в) оценка и контроль деятельности посредников. Современной тенденцией развития маркетинга организации является создание в рамках среднего и большого размеров в компании специальных отделов работы с посредниками. Задача этих отделов представляет собой: 1. Изучение потребности посредников; 2. Разработка приемлемых для них контрактов; 3. Систему материального и морального вознаграждения посредников. В настоящее время существует достаточно много предложений по способам оценки и контроля деятельности посредников однако большинство из них ориентируются на норму сбыта т.е. определенное кол-во продукции которую посредник должен закупать у фирмы в течении определённого периода.

II. Коммуникационная политика в современных условиях деятельность фирмы может быть успешна лишь в случае наличия коммуникации между ней и потребителем. Чаще всего процесс коммуникации начинается путем рекламного обращения к потребителю. От того насколько грамотно рекламное обращение, насколько правильно выбран момент обращения и обеспечена ответная связь с фирмой зависит эффективность коммуникации.Анализ данной схемы позволил определить наиболее важные вопросы коммуникационной политики марк-га: 1. Выявление состояния целевой ауди-тории в текущий момент времени?

Выделяют 6 состояний целевойаудитории:а)осведомленность;б)знание;в)благорасположение;г) состояние предпочтения; д) состояние убежденности; е) состояние покупки. 2. Выбор источника содержания и фор-мы обращения? 3. Выбор средств информации? 4. Сбор и анализ информации поступающим по обратным каналам связи?. Задача коммуникации заключается в max ускорении перевода целевой аудитории из 1-го состояния в последнее. Большим положительным фактором решения первого вороса является выбор источника содержания структуры и формы обращения. источник обращения должен отвечать требованию: - профессионализма; - добросовестности; - привлекательности. Содержание обращения должно включать притягательный мотив или тему которые вызовут благоприятную ответную реакцию. Выделяют 3 группы мотивов: & - рациональные; & - эмоциональные; & - нравственные. Структура обращения предполагает выделение цели обращения. цель обращения может стоять в начале сообщения в середине и в конце. Наиболее популярным является расположение в начале или конце. Формы обращения предполагают учет следующих факторов: - размер заголовка; - цветовая гамма; - голосовые данные; -темп выступления; мимика и жесты. Выделяют 2 группы средств распространения информации: а) каналы личной коммуникации; б) каналы неличной коммуникации (в первую очередь рекламно пропагандистские акции). Как следует из схемы процесс коммуникации будет неполным при отсутствии обратной связи поэтому если фирма желает знать мнение потребителя о своем предложении она должна ориентироваться как на фактические V продаж так и вкладывать определенные средства в получение информации в первую очередь от потребителей не сделавших покупки

Управление работой торгового персонала можно описать в виде процесса состоящего из 4 групп задач: 1. Постановка целей и задач перед торговым персоналом фирмы (распространение инф-ции о фирме, предоставление услуг, совершение max кол-ва сделок); 2. Выбор организационной структуры торгового аппарата и систем оплаты его труда. Использование дивизионных принципов организации с выбором одного или группы подходов к организации продаж три формы структур: а) географический принцип; б) товарный принцип; в) с разбивкой по клиентам.

Пять видов концентрации торгового аппарата фирмы: а) торговый агент - покупатель; б) торговый агент- группа покупателей; в) группа сбыта – группа покупателей; г) проведение торговых совещаний когда торговый агент организует встречу с одним или группой оптовых покупателей для обсуждения сложившейся проблемы; д) проведение торговых семинаров когда группа сбыта совместно со специалистами технического и технологического профиля проводят учебные семинары по обучению существующих и привлечению новых заказчиков. Наибольшую популярность по оплате труда получила комиссионная система вознаграждения в которой зависимость размера оплаты труда от V продаж. 3. Привлечение отбор и обучение торгового персонала. Существует 2 направления обучения торгового персонала: а) обучение с ориентацией на задачу. Основная задача данной школы – обеспечить выполнение поставленной задачи. б) обучение с ориентацией на человека. Осн. цель – наладить долговременный контакт с потребителем. Существует 3 варианта отбора персонала: собеседование, испытание, использование центров отбора. 4. Контроль за работой торгового персонала оценка эффективности его деятельности. Несмотря на наличие значительного кол-ва методик наиболее популярной формой оценки явл. установление нормы сбыта под которой понимается как кол-во продаваемой прод-ции одним работником в единицу времени так и кол-во клиентов с которыми имел встречи продавец в течении этого же периода времени. При подходе к управлению торгового персонала всех работников занимающихся сбытом можно разделить на 3 группы: 1. Персонал добивающийся заказа- требует тщательной подготовки и имеет высокую з/пл; 2. Персонал принимающий заказы – не требует спец. подготовки и имеет невысокую з/пл; 3. Обеспечивающий персонал – это технический и обслуживающий персонал требует спец. подготовку, уровень з/пл зависит от специфики деятельности предприятия или организации.