4.Структура відділу маркетингу.

Ринкова орієнтація фірми передбачає створення та вдосконалення служби маркетингу, вся діяльність якої спрямована на те, щоб забезпечити максимум результатів (прибутковості, обсягу продажу та ін.) при мінімумі витрат. Основними функціями служби маркетингу є: збір інформації, проведення досліджень ринку, прогнозування попиту, організація реклами, збутових операцій та обслуговування запитів конкретних споживачів товарів та послуг, після продажного сервісу. Виробляти те, що продається, а не продавати те, що виробляється, — головний принцип маркетингового підходу в управлінні науково - технічної діяльності, виробництвом та збутом.

У практиці роботи закордонних фірм відомі два рівні організаційної структури маркетингових служб: центральні маркетингові управління (відділи) та оперативні відділи або сектори. Центральна маркетингова служба є органом стратегічного управління, що координує, планує та контролює. її діяльність координує заступник директора з питань маркетингу. Це перша після директора (президента) особа. Він несе відповідальність за всю організацію маркетингу: від наукових досліджень ринку та споживачів, визначення асортименту виробництва та цін до збуту і післяпродажного сервісу. Значна частина оперативних питань з реалізації маркетингової діяльності вирішується на низовому рівні управління.У господарській практиці багатьох закордонних фірм спостерігається переплетіння та комбінування цих двох рівнів управління маркетингом.

З численних структур служби маркетингу найпоширеніші такі:

• — функціональної орієнтації;

• — товарної орієнтації;

• — регіональної орієнтації;

• — сегментної орієнтації;

• — за групами споживачів.

Маркетингова система, що побудована за функціональною ознакою, являє собою суто лінійну систему організації управління і, як свідчить господарська практика, є для більшості фірм основною формою маркетингової організації.

За такої організаційної структури співробітники відділу згруповані залежно від їх функціональної спеціалізації, а їх фахова діяльність координується директором або керуючим з питань маркетингу. Вся відповідальність за маркетингову діяльність покладається на керівника відділу маркетингу. Переваги такої системи полягають у її простоті та можливості чітко окреслити коло обов'язків.

Організацію маркетингових служб за функціями мають, як правило, невеликі фірми, що працюють з вузьким товарним асортиментом, на невеликій кількості національних ринків та їх сегментів, специфікою яких є однорідність, стабільність та порівняно незначна місткість. Як правило, це підприємства, які виробляють не індивідуалізований товар, тобто такий, що не потребує значної модифікації залежно від вимог до нього з боку кінцевих споживачів, а також такий, що не потребує активного впливу науково-технічного прогресу.

Проте цей тип структури має й недоліки. Зазначені вище переваги такої системи побудови маркетингової служби зводяться нанівець, оскільки цей функціональний поділ неминуче породжує "місництво". Кожна функціональна група прагне обмежитися "своєю робочою дільницею", і спроби скоординувати різні інтереси фахівців, що властиві практиці роботи за окремими функціями, можуть призвести до істотних витрат часу і сил з боку керівництва фірми. Чим більша фірма, тим складніша ця проблема. Відсутність спеціальних відділів з товарної продукції і контролю за процесом опрацювання ідей нового товару, шляхів його створення, а також проникнення на ринок часто призводить до уповільнення поновлення асортименту продукції, яка відповідала б запитам кінцевих споживачів. Тому фірми з широко диференційованою номенклатурою продукції будують роботу відділу маркетингу на основі товарно-галузевого принципу, тобто за видами товарів, що випускаються, та послуг, що надаються.

Така організаційна структура маркетингової служби фірми вирішує завдання щодо всіх продуктів або за групами продуктів, але придатна лише в разі, якщо обсяг продажу кожного товару (чи товарної групи) є достатнім, щоб виправдати неминуче в таких випадках дублювання в роботі. Тому у відділах, характерних для організаційної структури "за видами товарів та послуг", виділяють співробітників (або формують групи), які займаються тільки "своїм" товаром чи послугою. Це дає можливість фірмі краще пристосовуватися до ринкових вимог щодо кожного окремого товару або групи товарів. За такої структури маркетингового управління товари, що виробляються фірмою, характеризуються різною технологією виробництва, коротким життєвим циклом, значним ступенем інноваційних вимог.

Разом з тим організація маркетингової діяльності фірми "за видами товарів та послуг" не позбавлена і певних недоліків: надмірне зміщення акценту на технологічну орієнтацію служби маркетингу; певна складність у пошуку нових сфер застосування товару та у виході на нові ринки споживача; складність проведення комплексної регіональної політики; ускладнення щодо диверсифікації товарної номенклатури та великого обсягу продаж; відсутність значного ефекту управління при продажу (поставках) наукоємної продукції. У кінцевому підсумку це може призвести до ускладнень у сфері стратегічного керівництва та реалізації єдиної маркетингової програми.

Замість орієнтації маркетингової діяльності за товарно-галузевим принципом фірма може віддати перевагу як альтернативі організації маркетингових служб за регіональним принципом. Така організація характерна для фірм регіональної орієнтації збутової діяльності. Ці фірми працюють з нечисленними, неоднорідними, чітко окресленими ринками.Така організація маркетингових служб дає змогу досягати значних успіхів у проведенні комплексної та диференційованої ринкової політики, забезпечу вати тісну залежність процесів розробки нових товарів від потреб кінцевих споживачів конкретних ринків, координувати всю ринкову стратегію фірми.

Організацію відділу маркетингу за регіональним принципом частіше використовують великі децентралізовані фірми-компанії з великими ринками, які можна поділити на географічні чітко визначені зони. Кожний регіон (географічна зона) обслуговує один регіональний чи зональний менеджер, який керує службою маркетингу щодо всіх продуктів та досліджує споживачів свого району. Ця система особливо придатна на гетерогенних великих ринках (окремі закордонні зони). Однак вона висуває особливі вимоги стосовно характеру продукції, яка виробляється фірмою, та до послуг, що надаються.

Товари підрозділів фірми мають бути однорідними та задовольняти специфічні вимоги споживачів різних сегментів у регіоні (автомобілі, телевізори, радіоприймачі) або бути взаємодоповнюючими та взаємозамінними. Продукція фірми не повинна зазнавати різких змін кон'юнктури та сезонності, а також значних інновацій. Частіше така продукція має стабільний попит у значних груп населення і реалізується через широку мережу посередників, які охоплюють своєю діяльністю весь регіон.

Регіональна організація маркетингових служб не позбавлена і певних недоліків: має місце децентралізація та дублювання ряду функцій маркетингової політики фірми; часто виникають ускладнення у координації діяльності, що зумовлює проведення різної товарної політики у ринкових регіонах; низька ефективність для наукоємних видів продукції та ін.

Організація маркетингової діяльності за групами споживачів дає можливість орієнтувати всю діяльність фірми на кінцевих споживачів і на цій основі здійснювати для кожної групи індивідуальну, спеціалізовану, комплексну ринкову політику на всіх виробничих циклах. Тому ця структура служб маркетингу найбільшою мірою відповідає вимогам та принципам маркетингу, оскільки націлена на індивідуальне обслуговування та задоволення вимог, що висуваються до товару конкретною групою споживачів, тобто діє принцип поглибленого сегментування роботи на ринку. Крім того, ця система дозволяє фірмі здійснювати комплексну маркетингову стратегію в кожному сегменті ринку щодо всіх функцій маркетингу, одержувати достовірну та повну інформацію про ринкову нішу, забезпечувати можливість вибору найефективніших каналів збуту та методів його стимулювання для кожного сегмента. Служба маркетингової діяльності за групами споживачів значною мірою забезпечує довгострокові зв'язки зі споживачами - партнерам и з операцій поставки, що збільшує шанси стабілізації прибуткової діяльності.

У рамках цієї концепції маркетингової діяльності визначається структура переваг споживачів на ринку цієї фірми, тобто вивчаються смаки та звички людей/ їх реакція на ті чи інші види товарів та послуг. Від служби відділу маркетингу фірма повинна одержати чітку відповідь на низку питань. Адміністрація має точно знати: людей, які можуть придбати товари фірми; що вони купували раніше; чим користуються зараз; де або яким чином вони звичайно здійснюють покупки (у дрібних чи великих супермаркетах, виписують за каталогом та ін.); у якій кількості купують ті чи інші вироби; о котрій годині частіше роблять покупки; як розпоряджаються придбаними товарами; для чого їх використовують? Мета такої інформації полягає у визначенні найвразл ивіших місць у господарській стратегії керівництва фірми.

Головні питання, які належить з'ясувати керуючому службою маркетингу фірми, такі: чому групи чи окремі споживачі прагнуть придбати саме цей вид товарів; чому вони змінили своє ставлення до одного типу товарів і віддають перевагу іншим, змінили одну марку виробів (одну фірму) на іншу? В рамках такого аналізу служба маркетингу вивчає не тільки смаки та звички, звичаї та схильності споживачів, а й виявляє, що дуже важливо, причини такої поведінки, а це дає можливість фірмі прогнозувати особливості поведінки певних груп споживачів на майбутнє.

Разом з тим, як свідчить практика, ніщо не може замінити безпосереднього контакту виробника зі споживачем, продавця з покупцем, розробника виробів з його майбутнім споживачем. Тому багато провідних фірм Заходу значну увагу приділяють не тільки різним опитуванням споживачів, а й організації прямих контактів між розробниками продукції та її покупцями. Правильне використання даних, одержаних службою маркетингу при вивченні мотивів поведінки споживачів, дозволяє керівництву фірми збільшити обсяг реалізації продукції, а отже, і товарооборот. Дані аналізу дають змогу також (особливо це важливо за наявності сильної конкуренції) визначити ті сегменти ринку, де у цього підприємства є деякі переваги перед найвірогіднішими конкурентами (за рівнем обслуговування споживачів, наданням їм додаткових послуг та вигод).

Важливе місце у рамках цього аналізу належить дослідженням змін у доходах споживачів. Цей чинник має велике значення як для формування цін на товари, так і для визначення обсягу збуту. Керівництво фірми може за потреби внести корективи до виробничих програм та витрат на рекламу залежно від характеру змін, що відбуваються. Для цього важливо мати вірогідні дані про всі ринкові тенденції: від коливання господарської кон'юнктури до зрушень у структурі платоспроможного попиту у взаємозв'язку зі змінами в системі споживчих переваг різних груп споживачів. У результаті фірма дістане можливість визначити економні шляхи та способи нарощення товарообороту. У практиці, хоч і рідко, трапляється матрична організація маркетингу. За такої форми організації існує двохлінійна система — вертикальна та горизонтальна. По вертикальній лінії вирішуються функціональні завдання, по горизонтальній — завдання виробничого характеру. Виконання тих чи інших завдань є обов'язком виробничого менеджера.Ця система не є ефективною. Вона не сприяє інноваціям і ринковим змінам, мобільній адаптації у нових умовах, що суперечить сутності маркетингової концепції. Таке становище пояснюється тим, що матрична структура, як правило, передбачає високий ступінь спеціалізації окремих служб, створює передумови для виникнення конфліктних ситуацій у процесі управління в точках перетину їх компетенцій та потребує чіткого розподілу прав та обов'язків між окремими структурними одиницями управлінської системи. Таку структуру можуть мати фірми з широко диверсифікованим товарним асортиментом, які працюють на багатопрофільних ринках, вони мають досить високий ступінь централізації та контролю за оперативною діяльністю у загальній системі маркетингу.Існують також тимчасові організаційні підрозділи у формі робочих цільових колективів, або, як ще їх називають, груп ризику. Ці структури дають можливість фірмі гнучко й оперативно вирішувати неординарні комплексні завдання та завдання з високим ступенем новизни. На відміну від інших організаційних форм маркетингових служб, вони самостійні в оперативній роботі і, що особливо важливо, у визначенні шляхів вирішення завдань: центральні служби здійснюють тільки контроль за результатами їх роботи, ресурсами та витратами.Така структура відповідає розробкам нового товару або інноваційним процесам, вирішенню складних стратегічних маркетингових завдань, складних комплексних проблем, виявленню слабких місць в управлінні фірмою, розробці перспективних програм, тобто використовується там і тоді, де є необхідним часте неформальне об'єднання сил фахівців різного профілю. Разом з тим тимчасові структурні утворення не можуть бути єдиною формою організації фірми — вони доповнюють її жорсткі системи, додають їм гнучкості та дозволяють виконувати складні завдання без надзвичайних заходів у зміні організаційної системи в цілому.Організація служб маркетингу — це система довгострокових заходів, за допомогою яких розмежовуються сфери підприємницької діяльності та забезпечується оптимальне виконання її завдань. Важливо досягти відносної простоти структури цих служб. Чим простіша структура, чим менше рівнів управління і кількість координуючих та центральних служб, тим мобільніше система управління і тим вище шанси на успіх. Необхідно постійно добиватися відповідності масштабів маркетингової служби ступеню її ефективності та обсягу продажу фірми. Для цього рекомендується додержуватися принципу комбінування та поєднання різних типів організаційних структур. Наприклад, фірма може використовувати варіант функціональної організації зі штабними підрозділами по продукту, мета яких — забезпечити координацію політики фірми щодо товарів, особливо якщо фірма виробляє різні товари для різних цільових ринків, що потребує різного маркетингового вирішення. Важливо, щоб структура маркетингових служб відповідала специфіці асортименту продукції, яка виробляється. Це означає, що в організаційну структуру маркетингової діяльності має бути закладений товарний принцип, а вирішення питань комплексної ринкової політики (маркетинг-мікс) має бути зосереджено в рамках оперативного підрозділу, який наділений господарською самостійністю.

Директор

Рис.1 «Лінійно-функціональна структура управління»

Ф ункціональні відділи

Персонал

Маркетинг

Проектування

Планування

Виробництво

фінанси

стратегічне

оперативне

1

2

1

2

ТОВ «Технобуд» має лінійно - функціональну структуру управління, відділ маркетингу складається з начальника відділу маркетингу, якому підпорядковуються менеджер з реклами і стимулювання збуту, менеджер з маркетингових досліджень,менеджер з розроблення товару, менеджер зі збуту. Така маркетингова структура дозволяє фірмі швидкими темпами розвиватися і виходити на високий рівень обслуговування.