38. Основные аспекты маркетинга на предприятии
Необходимыми условиями достижения самоокупаемости и самофинансирования предприятия в условиях рынка являются ориентация производства на потребителей и конкурентов, гибкое приспособление к изменяющейся рыночной конъюнктуре.
Каждому предприятию, перед тем как планировать объем производства, формировать производственную мощность, необходимо знать, какую продукцию, в каком объеме, где, когда и по каким ценам оно будет продавать. Для этого нужно изучить спрос на продукцию, рынки её сбыта, их емкость, реальных и потенциальных конкурентов, потенциальных покупателей, возможность организовать производство по конкурентной цене, доступность необходимых материальных ресурсов, наличие кадров необходимой квалификации и т.д. От этого зависят конечные финансовые результаты, воспроизводство капитала, его структура и, как следствие, финансовая устойчивость предприятия. Другими словами, деятельность любого предприятия начинается с маркетингового анализа, основными задачами которого являются:
- изучение платежеспособного спроса на продукцию, рынков ее сбыта и обоснование плана производства и реализации продукции соответствующего обьема и ассортимента;
- анализ факторов, формирующих эластичность спроса на продукцию, и оценка степени риска невостребованной продукции;
- оценка конкурентоспособности продукции и изыскание резервов повышения её уровня;
- разработка стратегии, тактики, методов и средств формирования спроса и стимулирования сбыта продукции;
- оценка устойчивости и эффективности производства и сбыта продукции.
С помощью маркетинга ведется постоянный поиск новых рынков, новых потребителей, новых видов продукции, новых областей применения традиционной продукции, способных обеспечить предприятию наибольший уровень прибыли. Маркетинг выступает в качестве инструмента регулирования производства и сбыта, ориентируя производственную деятельность предприятия, его структурную политику на рыночный спрос.
39. Показатели, характеризующие объем производства и продаж. Методика их расчета
Произведенная продукция (объем производства) характеризуется валовой и чистой продукцией; объем выпуска — готовой и товарной продукцией; объем продажи — отгруженной и проданной товарной продукцией. Валовая продукции — стоимость всей произведенной продукции (работ, услуг), включая незавершенное производство. Выражается в сопоставимых и действующих ценах.Товарная продукция — стоимость всей произведенной продукции (работ, услуг), за исключением остатков незавершенного производства и внутрихозяйственный оборота.Объем продажи продукции определяется или по отгрузке продукции покупателям, или по оплате (выручке). Он может выражаться в сопоставимых, плановых и действующих ценах. Наряду с показателями валовой и товарной продукции в анализе хозяйственной деятельности получили распространение показатели чистой (условно-чистой) и нормативно-чистой продукции.Величина норматива чистой продукции по изделиям определяется как отпускная цена предприятия минус материальные затраты (включая амортизационные отчисления), учтенные в калькуляции.Норматив может также быть рассчитан как сумма содержащихся в полной себестоимости затрат на заработную плату с отчислениями социальное, медицинское страхование и прочих элементов чистой продукции в комплексных расходах прибыли. Показатель чистой продукции определяется вычитанием из стоимости товарной (валовой) продукции величины материальных затрат включая амортизационные отчисления.Существуют различные измерители производства и продажи продукции: натуральные, условно-натуральные, единицы трудоемкости и стоимости.
С помощью стоимостной оценки получают наиболее обобщающие показатели производства и продажи продукции (товарная и валовая продукция).Натуральные показатели объемов производства и продажи продукции (штуки, тонны, метры и т.д.) используются при анализе объемов производства и продажи продукции по отдельным группам и видам однородной продукции.Условно-натуральные показатели, как и стоимостные, применяются для обобщенной характеристики объемов производства продукции (тысячи условных банок консервов на консервных заводах и т.д.).Нормативные трудовые единицы измерения (трудозатраты) используются для анализа выполнения плана по объему производства главным образом тогда, в условиях много номенклатурного производства невозможно использовать натуральные единицы. Методика расчета показателей, характеризующих объем продаж Если происходит снижение объема продаж, то следует проанализировать динамику продаж по каждой группе товаров, установить причины снижения объема продаж и наметить меры по его устранению. Товары классифицируются по трем группам:1.рентабельные товары, по которым сложившаяся рыночная цена превышает коммерческую себестоимость их производства и реализации;2.условно-рентабельные товары, по которым рыночная цена превышает сумму переменных затрат, но ниже полной, коммерческой себестоимости;3. убыточные товары, по которым рыночная цена не покрывает переменных затрат.Убыточность того или иного товара может объясняться одной из двух основных причин: недостаточностью объема производства и реализации и завышенными (по сравнению с конкурентами) затратами. По каждому изделию, как и по фирме в целом, можно определить порог безубыточности; если он не превышен и даже не достигнут, то необходимо установить возможности увеличения продаж. При неизменной сумме условно-постоянных расходов выгодны производство и продажа любых изделий, цены которых превышают переменные затраты. При расчете критических точек проекта изменяемыми параметрами могут быть объем производства (продаж), цена продажи продукции, ассортимент выпускаемой продукции, результирующими показателями – накопленная сумма денег, внутренний коэффициент окупаемости, период окупаемости, максимально возможная ставка кредита, период использования кредитов. Критический (безубыточный) объем продаж Q – это количество товара, суммарный маржинальный доход от реализации ко-орого покрывает условно-постоянные расходы.По каждому из перечисленных базовых параметров вычисляется маржа безопасности – процентное соотношение плановой (или фактической) и критической величины параметра. Для объема продаж этот показатель характеризует запас финансовой прочности предприятия.При изменении ситуации на рынке снижение объема продаж вплоть до критического отражает риск потерпеть убытки (предпринимательский риск, риск операционной деятельности). Чем больше запас финансовой прочности, тем меньше риск.Рискованность операционной деятельности характеризует также уровень или сила воздействия операционного рычага DOL, который измеряется как отношение темпа прироста балансовой прибыли б к темпу прироста объемов продаж:DOL = ΔB/ΔQ Коэффициент рентабельности продаж отражает долю прибыли компании в каждом заработанном рубле. Он нужен для выводов об эффективности предпринимательской деятельности предприятия. Не менее важную роль он играет, когда нужно сравнить фирму с ее конкурентами. Сопоставляя свои и чужие коэффициенты рентабельности продаж, можно прогнозировать развитие рынка, а также разрабатывать стратегию продвижения своей продукции.Рентабельность продаж рассчитывается по формуле (в числителе – прибыль от реализации, в знаменателе – выручка):
Необходимые исходные данные для расчета этого показателя берутся из соответствующих строк формы № 2 (Отчет о прибылях и убытках).
МЕТОДИКА РАСЧЕТА ПОКАЗАТЕЛЕЙ, ХАРАКТЕРИЗУЮЩИХ ОБЪЕМ ПРОИЗВОДСТВА
Основными задачами анализа объема производства и реализации продукции являются:1) оценка выполнения плана по производству и реализации продукции;2) оценка объема реализуемой продукции с учетом выполнения обязательств по поставкам продукции в ассортименте согласно заключенным договорам и контрактам;3) оценка роста производства продукции высшей категории качества;4) выявление факторов, влияющих на выполнение плана производства и реализации продукции, повышение ее качества.
Анализ объема производства и реализации продукции следует начинать с сопоставления фактической выручки от реализации продукции с плановой реализацией. Данные о выручке от реализации продукции содержатся в форме № 2 «Отчет о прибылях и убытках» бухгалтерской отчетности организации и соответствующей форме статистической отчетности.Выполнение плановых показателей по реализации выпущенной продукции является необходимым условием устойчивого финансового положения организации.
Снижение объема реализованной продукции может происходить в результате невыполнения сроков отгрузки продукции и ее оплаты, что выявляется в результате анализа изменения остатков нереализованной продукции на объем реализации продукции.Моментом реализации продукции является ее отгрузка с передачей собственности покупателю и предъявление ему счета к оплате. Остатки нереализованной продукции состоят из готовой продукции, находящейся на складе, и продукции, отгруженной в адрес покупателей, но еще не включенной в объем реализованной продукции.Задержка оплаты продукции покупателями вызывает необходимость проведения анализа причин такого положения по конкретным товарам и покупателям для выработки мероприятий по устранению этих фактов. Проверяется, предъявлялись ли финансовые санкции покупателям, нарушающим условия договора. Скопление продукции на ответственном хранении у покупателей ввиду отказа от акцепта оказывает отрицательное влияние на выполнение плана реализации, и в связи с этим производится расчет упущенной выгоды организации.При оценке объемных показателей работы организации особое внимание должно уделяться анализу объема реализуемой продукции с учетом выполнения заданий и обязательств по поставкам. При расчете этого показателя следует воспользоваться данными организации по учету выполнения заданий и обязательств по поставкам произведенной продукции в соответствии с заключенными договорами (контрактами).На величину поставки продукции отрицательное влияние оказывает производственный брак. При анализе качества выпускаемой продукции решаются следующие задачи:
1) оценивается качество производимой организацией продукции;2) устанавливаются основные причины снижения качества;3) выявляется влияние изменения качества на объем выпускаемой продукции.
Качество продукции характеризуется следующими показателями: удельный вес (Ув) или коэффициент сертифицированной продукции (Кс) в общем объеме выпущенной продукции (Оп) в действующих отпускных ценах организации (без нДс и акцизов).Ув = (СП/ Оп) x 100 %;Кс = СП / Оп.