Базовый контрольный перечень

На этой стадии большинству общин или компаний следует знать, где им необходимо увеличить свои материальные средства и укрепить возможности. Слабые стороны прежде всего выявятся в процессе составления перечня ресурсов. Дополнительные проблемы могут быть выявлены при начальных обсуждениях с зарубежными специалистами по туристской деятельности. Мы не можем точно сказать, что конкретно потребуется сделать, но у нас есть базовый контрольный перечень проблем, которые община или компания захотят изучить. Этот перечень включает следующие вопросы:

• При условии выбора для начальных маркетинговых мероприятий одной или двух целевых стран, как община или компания могла бы вовлечь местных жителей, а также потомков первого поколения выходцев из этих целевых стран в свою программу?

Один из способов воспользоваться этими ценными людьми состоит в том, чтобы назначить некоторых из них членами консультативного комитета по любому проекту, разработанному "циально для иностранных туристов. Например, любые бро->ры, путеводители или инструкции, выпущенные для распро-анения среди иностранных посетителей во время их пребы-1ания в местной общине, могут быть просмотрены и оценены такой группой с точки зрения ясности, законности и удобочитаемости - на английском или соответствующем иностранном языке. Обратите внимание, однако, что из-за непрерывного процесса изменения языка окончательное одобрение всех материалов на иностранном языке должно быть оставлено за зарубежными консультантами общины. Работа местных жителей могла бы быть оплачиваемой, если они будут отвечать на телефонные звонки "горячей" линии, обеспечивая услуги "консьержа" на многих языках для иностранных посетителей.

• Может ли община в самом начале усовершенствовать свои языковые возможности или понимание общих культурных установок людей из целевых стран?

Может возникнуть необходимость обратиться в местное учебное заведение или организацию с просьбой о формировании специальных классов подготовки. Могут также потребоваться аудио-, видео- или CD-ROM программы по самоподготовке для распространения среди различных компаний и учреждений. Мы не ожидаем, что граждане общины или служащие компании мгновенно превратятся в лингвистов или культурных антропологов. Но мы действительно думаем, что было бы впечатляюще и полезно, если бы кто-то научился лексике приветствий, ориентирования и информации на другом языке.

Возьмем, к примеру, отношение к языковым различиям датского правительства. Оно было настолько встревожено распространением СПИДа вследствие наплыва посетителей, что разработало специальные, доходчивые и понятные для каждой национальной культуры сообщения: американцы, например, увидели плакаты с изображениями красного, белого и синего презервативов и звездами над ними, содержащие призыв на английском языке: "Будьте осторожны"; русские увидели красные презервативы и прочитали слова Александра Пушкина, написанные кириллицей: "Любовь еще быть может в моей душе угасла не совсем". Несколько лет назад компания по производству ручек "Паркер" издала книгу об особенностях поведения людей в разных странах. В ней рассматривались индивидуальные жесты и социальные действия, которые в других культурах вызывают неодобрение или протест. Например, удар одной руки по кулаку другой имеет такое же значение в Чили, как поднятие среднего пальца в гневе в Соединенных Штатах. Англичане видят тот же смысл в двух поднятых пальцах с ладонью, повернутой вовнутрь. (Следует отметить, что, если ладонь повернута наружу, то это становится известным жестом Черчилля "V" как знак победы.)

• Что общность или компания могут сделать для стимулирования интереса оптовиков, обслуживающих регион, или местных торговцев к снабжению территории медицинскими, косметическими или информационными товарами из родных стран целевых посетителей?

Неудивительно, что иностранцы, путешествующие по Соединенным Штатам, во многом схожи с американцами, путешествующими за рубежом. И у тех, и у других то же количество расстройств желудка, головных болей, порезов и других простых недугов. У них так же часто на отдыхе заканчивается зубная паста, спрей для укладки волос и пена для бритья, как и у американцев. И хотя американская продукция может быть такой же эффективной, как иностранная, в лечении болезней или удовлетворения личных потребностей по уходу за собой люди склонны чувствовать себя более уверенными, имея под рукой привычные товары - лезвия "Wilkinson", а не "Gillette", "Nightnurse", а не "Nyguil".

По той же причине иностранных туристов так же успокаивает возможность видеть и покупать табачные изделия, шоколад и журналы из их собственных стран, как и американцев возможность видеть и покупать американские сигареты, сладости и журналы в отдаленных местах. В то время, как размеры прибыли или объемы продаж этих иностранных товаров не идут ни в какое сравнение с результатами реализации подобных американских изделий, сам факт их доступности произведет на посетителей большое и незабываемое впечатление, о котором они расскажут и другим. И возможно, управление по стимулированию международного туризма примет решение дотировать торговцев, выставляющих эти товары на полках, чтобы уравнять выручку от их продажи с выручкой, которую получили бы, разместив на той же площади полок американские товары популярных сортов и марок, если только никто добровольно не пожелает взять это на себя.

• Какие программы могли бы быть предложены для того, чтобы община лучше понимала интересы и привычки иностранных посетителей?

Туризм в настоящее время стал важным сегментом американской экономики. Деньги, потраченные туристами, приносят выгоду большому количеству людей в каждой общине. Поэтому в общине должны понимать, что современный туризм не ограничивается лишь наличием гостиниц, ресторанов, предоставлением гидов и городских агентств, но и требует достаточного числа автозаправочных станций, магазинов сопутствующих товаров, производственных предприятий, предприятий сферы услуг и т.п.

В целях улучшения понимания иностранных посетителей гражданами было бы целесообразно, чтобы учебные заведения подготовили программы по определенному региону, откуда прибывают иностранные туристы или чтобы местные телевизионные станции показывали программы новостей, представляющие для них особый интерес. В Палм-Спрингс, штат Калифорния, например, в местных программах новостей регулярно сообщают о курсе на конец дня и процентном изменении стоимости канадского доллара относительно американского. Совершенно очевидно, что это - любезность по отношению к тысячам канадских "перелетных птиц", которые ежегодно пережидают холодные северные зимы в калифорнийской пустыне.

• Имеются ли в сообществе организации, которые могли бы учредить проект "Гость - Хозяин"?

Программы "Гость - Хозяин" предполагают приглашение иностранного посетителя домой на обед, поздний завтрак (бранч) или кофе; или приглашение иностранного посетителя на какое-либо местное мероприятие - в музей, на бейсбол, концерт или политический митинг. Эти по идее хорошие проекты могут оказаться неудачными, когда на американского хозяина фактически возлагается ответственность за иностранного посетителя. Боязнь неловкого молчания, смущающих моментов или чрезмерных затрат обычно не дает проектам такого характера развиться в полной мере. Через какое-то время находятся несколько членов спонсорской организации, которые склонны взять на себя основную тяжесть проекта, но это происходит до тех пор, пока они не утомятся, не разъедутся или не обнаружат, что у них изменились обстоятельства. Как результат, проекты "Гость - Хозяин" обычно сходят на нет.

Несмотря на такую возможность, проект "Иностранный гость" заслуживает серьезнейшего внимания. Питер Юберрот, бывший руководитель туристской организации, глава Оргкомитета Олимпиады в Лос-Анджелесе и специальный уполномоченный по бейсболу, однажды написал, что "в конечном счете, именно общение делает вас счастливыми или несчастными, где бы вы ни были". Спросите любого туриста, который бывал за границей, и те признаются, что, визит к кому-либо домой становится кульминацией отдыха. Посетитель штата Северная Дакота рассказал корреспонденту газеты "Лос-Анджелес Тайме", что "посещение дома - это единственное, что стоит предпринять". Так или иначе время, проведенное у кого-то дома, дает больше для глубокого понимания местных жителей, атмосферы данного места, чем любые другие мероприятия. При соответствующем инструктаже, информации и помощи смущение, связанное с участием в таких проектах, может быть большей частью преодолено. Например:

• инструктаж может проводиться в рамках учебного семинара общины, что будет рассмотрено ниже, и включать специальные дополнительные темы, такие, как ограничения в питании, гигиенические предпочтения и отношение к пунктуальности;

• информацию можно получить из ответов иностранных посетителей на вопросы опросного листа: семья, хобби, профессия и интересы с тем, чтобы соответствующим образом разместить туристов-юристов с юристами, бабушек и дедушек с бабушками и дедушками, мормонов с мормонами и т.д.;

• помощь может исходить от иностранных студентов, проживающих в сообществе, тех, кто сами родом из той же страны или кто может говорить на языке посетителя.

• Какого рода "почтовый ящик " общины может быть создан в гостиницах, ресторанах, на вокзалах и других объектах, чтобы принимать благодарности, а также жалобы иностранных посетителей?

Такое средство может помочь в будущем планировании. Если такой почтовый ящик останется пустым, это не означает, что усилия потрачены впустую. В любом случае иностранные посетители поймут, что общину интересуют их впечатления и отзывы об оказанных услугах. Но если в почтовом ящике все же окажутся какие-либо предложения, то община должна проанализировать их и сообщить о предпринятых действиях человеку, который их внес. Желание угодить посетителю, насколько известно, никогда не причиняло вред будущему бизнесу.

В Шотландии иностранные туристы задавались вопросом, почему известное поле для гольфа в Сент-Эндрюз закрыто по воекресным дням. Находясь в той местности, где зародился гольф, многие посетители надеялись поиграть в тот день, который обычно бывает свободным от других мероприятий по программе пребывания. Пока проблема еще не решена, - те, кто следит за состоянием поля для гольфа, опасаются, что посетители испортят поле, - проблема улучшения обслуживания иностранных гостей общины стала в настоящее время предметом общественного обсуждения.

Наряду с "почтовым ящиком" общность может рассмотреть идею создания серии периодических наград тем туристским объектам, организациям и отдельным лицам, которые делают все возможное для улучшения качества обслуживания иностранных посетителей во время их пребывания в сообществе.

• Какого рода систему можно создать для местных жителей с тем, чтобы они вносили свои предложения по усовершенствованию туристских средств, предназначенных для иностранных посетителей?

Как было отмечено ранее, большинство местных граждан никогда не останавливаются в гостинице своего родного города, не обращают большого внимания на уличные указатели. Но эти же местные жители посещают соседние города и часто видят или испытывают нечто, рождающее у них идеи по применению новшевства у себя. Это произошло с нами несколько лет назад. Мы арендовали автомобиль в Окленде, штат Калифорния, на час для поездки в сельский район. Выехав на нужную трассу, мы начали крутить ручку настройки радио, чтобы найти что-нибудь интересное. Мы поймали лишь несколько музыкальных станций, которые, очевидно, нравились самим служащим компании по аренде автомобилей. Возвращая автомобиль, мы предложили, чтобы компания по аренде автомобилей прикрепляла небольшую карточку на солнцезащитный козырек с информацией о частотах и основных AM и FM станциях в обслуживаемом районе. Нам так понравилась эта идея, что мы сообщили о ней людям, участвующим в совершенствовании туристских ресурсов в нескольких других юродах, по насколько мы знаем, она не получила широкого распространения. То, что фактор "ИНЗ" - изобретено не здесь - такая же часть развития туризма, как и любого другого аспекта жизни, не должно вызывать удивления.

Все такие предложения просты; большинство из них очень недорого внедрить; и, конечно, ни одно из них не является обязательным. Но они могут добавить несколько небольших штрихов, которые повысят конкурентоспособность общины в борьбе за привлечение иностранных путешественников и поддержание надлежащего уровня их обслуживания. Эти предложения имеют также очень важное практическое значение. Если к туристу с добротой и интересом, то он, вероятнее всего, порекомендует это место своим родственникам, друзьям и коллегам.

Старая японская пословица гласит, что температура пищи рождена теплом хозяина. Ничто так не способствует развитию въездного туризма, как благожелательное живое слово из уст в уста. Это не только самая недорогая форма стимулирования на рынке, но также, по всей вероятности, и наиболее эффективная. По этой причине мы разработали несколько собственных программ, предназначенных для того, чтобы стимулировать живые комментарии, а не пренебрегать этой ценной формой рекламы, полагаясь на волю случая. Пример такой устной рекламы, связанной с гостеприимством, представлен на с. 142, взятой из книги под названием "How to Generate Word of Mouth Advertising"*.

Эта идея - одна из 101 идей, представленных в упомянутой книге Г.Харриса и Дж. Харриса. Авторы также предположили, что, в частности, гостиницы оплатят стоимость почтовой карточки для иностранных посетителей, чтобы у тех был повод завязать разговор на эту тему по возвращению на родину.

* Перевод этой книги под названием "Как заставить говорить о вашем деле" вышел в издательстве "Финансы и статистика" в 1999 г. - Примеч. ред.

СОЗДАЙТЕ ДВОЙНЫЕ ПОЧТОВЫЕ КАРТОЧКИ Почтовые карточки помогают начать разговор и способствуют позитивному обмену мнениями между отправителем и получателем Чтобы Ваши почтовые карточки несколько отличались от карточек конкурентов, попытайтесь использовать двойные карточки. Как показано ниже, двойная карточка предполагает отправку части карточки более крупного формата друзьям, родственникам или коллегам по почте, тогда как меньшую идентичную версию можно сохранить в виде сувенира или подарить кому-нибудь по возвращении дамой.

ОТЕЛЬ "ЭКСКАЛИБУР"* в ЛАС-ВЕГАСЕ СЧИТАЕТСЯ САМЫМ БОЛЬШИМ ОТЕЛЕМ И МЕСТОМ ДЛЯ ОТДЫХА В МИРЕ. В ОТЕЛЕ БОЛЕЕ 4000 НОМЕРОВ и 50 000 кв. м ПЛОЩАДИ УВЕСЕЛИТЕЛЬНЫХ ПОМЕЩЕНИЙ. ПОСКОЛЬКУ этот ОТЕЛЬ, ОЧЕВИДНО, ЯВЛЯЕТСЯ ОБЪЕКТОМ ВСЕОБЩЕГО ВНИМАНИЯ, ТО ТАКАЯ Так назывался меч воспетого в легендах короля Артура. - Примеч. ред.

КАРТОЧКА ПРЕДОСТАВЛЯЕТ ПОСЕТИТЕЛЯМ НЕДОРОГОЙ ПОВОД НАЧАТЬ РАЗГОВОР О ПОЛУЧЕННЫХ ВПЕЧАТЛЕНИЯХ. ЭТУ ИДЕЮ ВПОЛНЕ МОГ/Т РЕАЛИЗОВАТЬ АВТОБУСНЫЕ ФИРМЫ, ГОСТИНИЧНЫЕ КОМПЛЕКСЫ И ДРУГИЕ СВЯЗАННЫЕ С ТУРИЗМОМ КОМПАНИИ.