Реклама

На наш взгляд, создавать и готовить рекламу и выставки всегда необходимо за рубежом. Как, что, когда и где рекламировать туристские средства, могло бы стать предметом отдельной книги. Достаточно сказать, что когда община или компания готовы к этому очень большому и очень важному шагу, они должны привлечь рекламное агентство, находящееся в целевой для этой рекламы стране. Пусть это местное агентство даст подробный совет о месте размещения, времени и особенно тексте рекламы. Мы помним, как несколько лет назад ведомство по рекламе туризма в Калифорнии делало акцент на объектах и достопримечательностях центрального района побережья штата. Изображение артишока было снабжено поэтическим заголовком: "No other thistle/Makes gourmets whistle/Like this'll" (букв. "Никакой другой чертополох /Не заставляет гурманов присвистнуть от удовольствия/Как этот")¹.

Хотя мы думаем, что для образованных американских потребителей этот оригинальный и умный текст мог бы быть особенно привлекательным, его воздействие даже на элитарных английских путешественников было бы сомнительным, а до людей, не говорящих по-английски, он, вероятно, абсолютно не дошел. Американский специалист по рекламе пытался объяснить подобную проблему Джеффри Катценбергу, когда тот руководил производством фильмов в компании Дисней. "Если вы видите пятна (о фильме), значит, они находятся не на том месте." Смысл был ясен. Боссы вследствие возраста, образования и интересов зачастую могут не принадлежать к целевой аудитории для продукта - даже своего собственного!

Мы также настоятельно рекомендуем общине или компании полностью полагаться на своих иностранных представителей в вопросе тщательной проверки и выбора агентства или агентств для руководства рекламной кампанией общины. Рекламное агентство, участвующее в любой действующей внутренней программе, будет склонно рекомендовать свой филиал за рубежом. Для американской общины или компании большое искушение принять такую рекомендацию или пожелать осуществлять полный контроль над выбором независимого агентства, однако мы снова предложили бы воздержаться. На наш взгляд, общине или компании следует запросить у иностранного представителя детальное разъяснение сильных и слабых сторон одной фирмы по сравнению с другой и убедиться, что собрана вся необходимая информация касательно опыта, концепций и финансового положения. Такой вид проверки послужит гарантией того, что между представителем и агентством нет каких-либо нежелательных соглашений. Но окончательное решение необходимо принять представителям по маркетингу, чью работу будет поддерживать рекламная фирма.

Имеется несколько базовых принципов, которые, как мы полагаем, почти универсально применимы к рекламе туристских продуктов за рубежом: o

• Обилие рекламы вскоре после выхода на рынок может звучать для общины или компании броско и эффективно, но это может не втянуть в путешествие ни на одного туриста больше. Возьмем пример небольшого города Сан-Фели-пе в Мексике. Он чувствовал себя триумфатором, когда местные фирмы создали Туристский доверительный фонд для оплаты рекламы. Глава администрации приграничного города в Южной Калифорнии заявил, что программа имеет большой успех, потому что 150 человек посетили коктейль-парти, чтобы увидеть первую 30-секундную телевизионную рекламу, основная идея которой: "Приехав (один) раз, вы непременно вернетесь". А откликнулся ли кто-либо в США на этот призыв, очевидно, не рассматривалось как мера успеха. Для того чтобы быть эффективной, реклама должна поддерживать и другие предпринимаемые маркетинговые действия. Если реклама не синхронизирована с другими мероприятиями по маркетингу и служит скорее политическим целям, нежели отвечает потребностям маркетинга, то она часто оказывается бесполезной.

• Туристская реклама должна всегда побуждать читателя что-то сделать - запросить брошюру, заказать гостиницу, забронировать место, связаться с турагентом или позвонить в представительство турцентра за более детальной информацией.

• Самую первую рекламу от имени общины или компании не следует подавать изолированно. Ее можно публиковать в специализированном рекламном приложении. Например, воскресное приложение-вкладка в 6 крупнейших газетах США включало 42 рекламных объявления, размещенных между увлекательными статьями и интересными фотографиями. Рекламные объявления были по:

16 турцентрам (дестинациям) 9 туристским компаниям 6 авиакомпаниям 5 фирмам по аренде автомобилей 3 цепочкам гостиниц 2 круизным компаниям

• Если проводить рекламную компанию своими силами, то общинам следует двигаться по пути от общего к конкретному. Например, серия рекламных объявлений, описывающих продукты общины, должна предшествовать рекламе, где детально представлены события, происходящие в регионе.

• Когда рекламная кампания общины или продукта ведется своими силами, следует использовать отрывной купон с тщательно разработанным кодированием для оценки досягаемости и эффективности рекламы. Мы выступаем за то, чтобы кодирование или идентификация купонов помогали выявить публикацию, дату получения материала и географическое местоположение респондента.

• Если в купоне содержится запрос на брошюру или другие виды рекламной информации, представитель по маркетингу должен быть готов незамедлительно отреагировать и предпринять соответствующие шаги. Ни одна община не должна, получив купоны в Соединенных Штатах или каком-либо другом месте, пытаться отвечать на них, находясь на другом берегу Атлантики или Тихого океана. Слишком большие задержки по времени и чрезмерные почтовые расходы снизят эффективность рекламы.

С учетом стоимости товаров и услуг для стимулирования международного туризма для любой общины реклама является самым затратным мероприятием. Поэтому договоренности о рекламном пространстве должны тщательно продумываться. Действует также еще один фактор. Одни лишь деньги не всегда гарантируют эффективную рекламную программу. В течение многих лет мы наблюдали, что реклама может быстро стать назойливой, если ее слишком много, или может потеряться в массе других объявлений, если ее слишком мало. Таким образом, мы полагаем, что община-новичок на международном рынке, во всех своих первоначальных решениях по рекламе должна соблюдать умеренность.

Однако это не означает, что можно бросить рекламу на самотек. Реклама является, пожалуй, единственной областью, которая ясно демонстрирует активность и деятельность за рубежом тем людям дома, которые платят по счетам. Таким образом, реклама зачастую является первичным средством маркетинга. С другой стороны, коммерческое обращение можно сравнить с окопным способом ведения войны: медленным, упорным и методичным. Обращения же могут оказаться наиболее эффективным инструментом маркетинга в привлечении реальных посетителей в общину на старте программы стимулирования международного туризма, а также в запуске процесса формирования устной рекламы для будущего.

Возникает еще один вопрос рекламной политики. Нет необходимости размещать всю рекламу в прессе для потребителей или отраслевой прессе или на телевидении и радио. Существует менее видимое доступное рекламное пространство, которое эффективно не стоит огромных денег и очень выгодно. Одно из таких рекламных средств - это брошюра туроператора. Мы полагаем, что общины и частные компании зачастую недооценивают это специфическое средство, однако оно может быть очень значимым на начальном этапе маркетинга. Как мы отмечали ранее, брошюра туроператора сама по себе очень дорогостоящая. Оператор ожидает, что каждая поездка или программа, представленная в брошюре, привлечет существенное количество клиентов, достаточное по крайней мере для покрытия приходящейся на нее части общих затрат на печать и распространение. Большинство туроператоров не рискуют включать новую программу, не зная, будет ли она продаваться. Поэтому мы рекомендуем поручать иностранному представителю договариваться о дотации на такое включение. Оплаченные вами врезки могут публиковаться в течение года или двух до тех пор, пока программа не станет рентабельной. Если этого все же не произойдет, то большинство туроператоров потребуют постоянного финансирования для включения конкретной программы в свои брошюры.

Другими носителями рекламы могут быть:

• Плакаты;

• Рекламные сувениры;

• Каталоги;

• Устная реклама;

• Альтернативные рекламные средства;

• Почтовая реклама.

Очень многое можно сказать о плакатах (постерах). Они служат доской объявлений в торговой точке: в офисах турагентов, туроператоров и консультантов по туризму, которые выписывают билеты или планируют маршруты. Плакаты - привлекательное художественное оформление торговых выставок и ярмарок, а также эффективный раздаточный материал. Проблема состоит в том, что общины склонны недооценивать присущую им привлекательность и разрабатывают плакаты, мало подходящие для использования за рубежом. Последняя проблема может быть особенно трудна. Проекты, имеющие бестолковый дизайн, но претендующие на тонкий художественный вкус, могут выигрывать призы в Соединенных Штатах, но могут вводить в заблуждение иностранцев. Например, плакат штата Нью-Йорк, изображающий Марка Твена, воспринимался большинством европейцев как фотография Альберта Эйнштейна. В результате эффективность плаката оказалась практически нулевой. Нам нравятся плакаты, глядя на которые у зрителя возникает желание стать частью того, что изображено, а зарубежный зритель воспримет его только в том случае, если плакат вызовет известные ассоциации.

Рекламная сувенирная продукция также может стать раздаточным материалом. Ранее в эту категорию включались брелоки для ключей, ручки и календари, сегодня все, что персонифицирует турагенство, туроператоров и т.д. На рабочих столах и в портфелях специалистов по туризму мы видели кружки, блокноты, подставки под стаканы, часы, калькуляторы и многое другое. На наш взгляд, любой предмет, которая служит постоянному напоминанию о дарителе, может быть полезен. Но в отличие от других форм рекламы сувениры несут очень мало информации помимо имени, рекламной фразы и номера телефона.

Большинство каталогов-справочников могут служить и для предоставления важной информации, и для размещения названия фирмы, рекламной фразы или номера телефона. Очень информативен компьютерный каталог-справочник, такой, который можно найти на сайтах Интернета: детальные описания, цены и альтернативные варианты программы могут обновляться по мере необходимости. Большинство печатных каталогов-справочников также продают рекламное пространство внутри систематизированных подзаголовков, позволяя рекламодателям давать дополнительную информацию помимо той, которая приводится в алфавитных списках. Несмотря на то что печатные каталоги зачастую являются ежегодниками и, следовательно, не могут обновляться столь же быстро, как электронные, удивительно, сколько пользователей все еще находят печатные версии более удобными и быстрыми в использовании, чем компьютерный терминал.

Важность устной рекламы хорошо известна и признана большинством занятых в туристском бизнесе. То, что один человек говорит другому по поводу дестинации (туристского центра), перевозчика, гостиницы, ресторана или вида туристской деятельности, играет огромную роль в том, что слушающий впоследствии предпримет при планировании и организации своего собственного путешествия. В цитированной книге "Как заставить говорить о вашем деле" приводятся слова английского консультанта по туризму, говорившего, что "70% заказов на парковый туризм возникли на основании положительных устных высказываний, тогда как 80% проблем в туристской отрасли появилось из-за отрицательных устных комментариев". Многие в туристской торговле не осознают, что можно успешно формировать устную рекламу, а не просто рассчитывать на удачу.

На чем только не появляется реклама! Единственное препятствие - это воображение рекламодателя. Мы участвовали в создании, видели или читали нетрадиционную рекламу...

... на парковочных счетчиках;

... в виде буквенных знаков, прочерченных в воздухе окрашенной струей газа самолетами; ... на воздушных шарах, заправленных горячим воздухом; ... движущуюся позади самолетов; ... мерцающую на боковых стенках автоматов; ... на стенках остановочных павильонов, а также на автобусах, в метро, на вагонах поездов и троллейбусах; ... на электронной бегущей строке в магазинах, такси, аэропортах и офисах; и ... на ступенях эскалаторов, вдавленную в покрытие тротуаров и покрывающую боковые поверхности всего, что движется - от автомобилей до коров, от грузовиков до трейлеров.

Существует очевидная взаимосвязь между альтернативной рекламой и специальными мероприятиями. И то, и другое привлекает внимание своей оригинальной подачей информации и но-востной ценностью появления.

В качестве специальных мероприятий можно придумать все что угодно: от пикника до вечеринки; от катания на теплоходе до лодочных гонок; от концерта до карнавала. Они привлекают гостей и обеспечивают им долгие приятные воспоминания о принимающей стороне. Специальные мероприятия - это единственная возможность для спонсора собрать воедино важные компоненты своего целевого рынка и передать им информацию без искажения.

Мы вспоминаем одно захватывающее специальное мероприятие, которое было организовано во время проведения туристского конгресса в Лас-Вегасе. Несколько кварталов вдоль Фремонт-стрит, главной транспортной магистрали через сердце игорного центра города, были превращены в точную копию западного ранчо. К столбам уличных светильников были привязаны животные, у обочины стояли фургоны; тюки прессованного сена, железные клейма и другое оснащение ранчо было расставлено на перекрестках, чтобы воспрепятствовать движению транспорта в поперечном направлении. Принимающей организацией на этом мероприятии было Управление по посещениям и конгрессам Лас-Вегаса. Примерно через каждые 130 метров были расставлены буфеты или барные стойки с продуктами питания и напитками для 4000 гостей. Гости - специалисты по туристской деятельности со всех континентов - могли есть, пить, общаться или наслаждаться различными музыкальными группами. Все гости также получили по нескольку сувениров: от значков на лацкан до банданы (большого фигурного платка для нагрудного кармана).

Никто, конечно, точно не знает, сколько новых туристов отправилось в Лас-Вегас на это внушительное мероприятие. Предоставление в распоряжение туристов главной улицы в разгар рабочего дня во многих ресторанах, магазинах, казино и гостиниц, размещенных там, привлечение дополнительных сил полиции для изменения направления движения транспорта и расширение обычной торговли свидетельствовали о важности, которую в Лас-Вегасе придают иностранным гостям. Ни у кого, кому посчастливилось быть приглашенным, не было никаких сомнений в том, что Лас-Вегас соответствовал репутации места для разнообразных, экстравагантно спланированных и великолепно проведенных развлечений. В конце концов это то, что Лас-Вегас продает. В тот вечер они убедительно продали идею людям, которые управляют основной частью международных туристских потоков.