8.1.1. Портфельний аналіз

Портфель бізнесів фірми (корпоративний портфель) — це вся сукупність СБО, які належать одній корпорації.

Призначення портфельного аналізу полягає у встановленні відмінностей теперішнього стану фірми з її бажаним станом у майбутньому та причин цих відмінностей з метою вкладення коштів у найбільш прибуткові й перспективні напрямки та вилучення інвестицій з неефективних проектів. Під час проведення портфельного аналізу оцінюють привабливість ринків і конкурентоспроможну можливість фірми діяти на цих ринках.

Визначення СБО. Стратегічна бізнес – одиниця (СБО) — самостійний підрозділ підприємства, відповідальний за визначену асортиментну групу продукції, з концентрацією на конкретному ринку, наділеною повною відповідальністю за об'єднання всіх функцій у стратегію. СБО характеризується:

- конкретним цільовим ринком;

- визначеною асортиментною групою продукції;

- контролем над своїми ресурсами;

- власною стратегією;

- чітко визначеними конкурентами на ринку.

Для проведення аналізу конкретного виду бізнесу фірми з урахуванням його подальшого розвитку застосовують такі моделі: матриця Бостонської консультативної фірми «Темпи зростання ринку — частка на ринку» (модель ВСG); матриці «привабливість ринку (галузі) — конкурентоспроможність компанії» (моделі GЕ/МсКіnsey);

Матриця БКГ

Матрицю будують з використанням вісі темпу зростання галузі та відносної частин на ринку. Основна цінність у тому, що метод загострює увагу на особливостях руху готівки та інвестування на підприємствах різних типів і на тому, як фінансові ресурси можна розподілити між підприємствами з метою оптимізації віддачі від портфеля в цілому.

Для побудови матриці БКГ необхідно на підставі вихідних даних розрахувати відносну частину ринку СБО (стратегічних бізнес – одиниць):

Для визначення долі СБО на колі, діаметр якого пропорційний ємкості ринку необхідно розрахувати частку ринку СБО:

Цей показник вимагає від підприємства певного рівня грошових витрат на його освоєння.

Рис. 8.1. Матриця БКГ «зростання – частка ринку»

Матриця БКГ, таким чином, визначає чотири основні позиції, у яких може перебувати бізнес (товари) – підприємства (квадранти матриці), які отримали загальновизнані нині маркетингові назви: «знаки питання», «зірки», «дійні корови», «собаки» (рис. 8.1).

СБО, які охоплюють значні частки ринку в секторах економіки, що розвиваються, називаються «зірками». «Зірка» дає значні прибутки, але потребує значних коштів для фінансування розвитку. З часом розвиток галузі уповільнюється, і «зірка» переходить у ранг «дійної корови». «Дійна корова» займає позиції лідера в доволі зрілій галузі. Без значних витрат на маркетингові заходи такі СБО дають чималі прибутки, які стають джерелом фінансування інших підрозділів.

«Знаки питання» — це ті СБО, які завоювали незначні частки ринку в галузях, що розвиваються. Вони не приносять великих прибутків, потребують значних інвестицій для збільшення ринкової частки. Підприємство або інтенсифікує маркетингову діяльність та фінансово підтримує СБО, або приймає рішення про вихід СБО із ринку.

«Собака» — це СБО з обмеженим обсягом збуту в зрілих галузях або галузях, які переживають стагнацію. Ринок у такому разі не зростає, і робити ставку на розвиток таких підрозділів недоцільно. Економніше припинити їх виробництво і взятися за перспективніший вид діяльності.