III. Основы формирования связей с общественностью
3.1. Понятие и содержание паблик рилейшнз
В условиях рыночной экономики предприятиям необходимо постоянно учитывать потребности покупателей, создавать баланс коммерческих и общественных интересов, для чего сложилась система связей с общественностью.
Деятельность по связям с общественностью (public relation) возникла в глубокой древности как один из элементов управления обществом. Впервые официально выражение “паблик рилейшнз” (ПР) употребил президент США Томас Джефферсон в 1807 году в своем “Седьмом обращении к Конгрессу”.
В Англии зарождение основ ПР произошло лишь в начале XX века, чему способствовала широкая кампания в поддержку закона о национальном страховании.
Особым рубежом в формировании связей с общественностью стала Первая и Вторая мировая войны, когда приемы ПР были использованы в целях укрепления оборонной мощи стран, единения всех сил общества. В тот период широко использовались средства массовой информации: пресса, радио, плакаты, листовки.
В 70-х годах ХХ века наука ПР стала обязательной в экономических учебных заведениях США, а в XXI веке подготовкой специалистов в этой области занимаются более 200 американских университетов и колледжей.
В России первый выпуск специалистов по связям с общественностью осуществлен в 2000 году. В Республике Беларусь идет формирование института по связям с общественностью посредством изучения методологических основ этого понятия в высших и среднеспециальных учебных заведениях, выполнения отдельных функций маркетинговыми службами предприятий. Как показывает мировой опыт, использование ПР способствует преодолению кризисных ситуаций, а для Республики Беларусь данное направление актуально и будет способствовать более плавному переходу к рыночным отношениям.
В экономической литературе понятие “паблик рилейшнз” применяют в значении:
общественных деловых коммуникаций;
формировании репутации;
коммуникационного менеджмента;
коммерческой пропаганды.
Различные толкования свидетельствуют о том, что ПР достаточно сложное понятие. Безусловно, среди ученых-экономистов должно быть выработано логически обоснованное определение этого понятия.
Международная ассоциация связей с общественностью определяет паблик рилейшнз как хозяйственный и управленческий эффект, достигаемый через связи с общественностью, в виде понимания и поддержки со стороны широких масс с тем, чтобы тактика и способы работы предприятий по мере возможности соответствовали интересам сторон. Это определение придает понятию “связи с общественностью” управленческую направленность. Исходя из этого, ПР – это управленческая деятельность по установлению взаимовыгодных отношений между предприятием и обществом, основанная на информационной системе.
Принципы ПР:
открытость информации;
учет объективных закономерностей общественного сознания, отношений между людьми;
совершенствование и реорганизация подходов к осуществлению ПР;
уважение индивидуальности, ориентация на человека, его творческие возможности;
формирование корпоративной ответственности.
Главной целью ПР является создание благоприятного общественного мнения и завоевание расположения целевых аудиторий и социальных групп к деятельности предприятия.
Для достижения этой цели предусматриваются следующие задачи:
изучение общественного мнения о предприятии;
информирование общественности о состоянии дел предприятия, намерениях и перспективе развития;
предотвращение нежелательных слухов, недоразумений и возможных конфликтов с общественностью;
расширение влияния предприятия в обществе, среди деловых кругов, властных структур, ученых, деятелей искусства, образования.
Для реализации вышеуказанных задач ПР выполняет функции:
аналитическую (изучение партнеров, общественного мнения, настроения и реакции социальных групп);
организационную (проведение акций, кампаний, деловых встреч, конференций с приглашением СМИ и использованием аудио и видеотехники);
прогностическую (разработка концептуальных моделей, стратегий, программ ПР).
Процесс реализации связей с общественностью может быть представлен в виде схемы (рисунок 3.1).
Фирма-заказчик
Информация
(ПР-обращение)
Каналы передачи информации
Барьеры,
препятствующие
восприятию
информации
Целевые
аудитории
о братная связь
Рисунок 3.1. Модель паблик рилейшнз
Фирма-заказчик определяет главную цель, затраты, сроки исполнения, ожидаемый результат.
Второй блок “Информация (ПР-обращение)” может выступать в письменной, устной или визуальной форме. Главное внимание должно быть уделено структуре обращения, которое рассмотрено в II разделе учебного пособия.
Каналами передачи информации могут быть газеты, радио, телевидение, компьютерные, информационные сети, прямая почтовая рассылка ПР-обращений, планшеты, щиты, транспортные средства, выставки.
На пути следования сообщений могут возникать барьеры, препятствующие восприятию информации целевыми аудиториями. Барьеры восприятия связаны с социально-психологическим состоянием целевой аудитории и внешними факторами.
Внимание целевой аудитории начинает действовать с момента появления обращения, главная задача которого привлечь и удержать внимание, т. е. преодолеть барьер. Для этого используются такие подходы к содержанию обращения, как оригинальность, новизна, юмор, контраст, дизайн, подключение аудио-визуальных эффектов (музыки, тембра голоса) и т. п.
Следующим блоком модели ПР являются целевые аудитории. Ими могут быть конечные потребители, деловые круги, государственные и финансовые институты, средства массовой информации. Для каждой из них подбираются соответствующие каналы передачи и формы ПР-обращения.
Конечный элемент модели – обратная связь. Она предназначена для информации субъекта (управляющие звенья) о конечном полезном эффекте системы. Обратная связь может быть внутренней и внешней. При внутренней обратной связи специалисты анализируют собственную деятельность на основе сравнения с ранее разработанной программой. Внешняя обратная связь заключается в сравнении программы с поведением общественности (целевой аудитории), которое можно изучить на основе социологических опросов или наблюдения.
Предложенная модель ПР помогает получить мысленный образ сложного процесса отношений с общественностью и взаимодействия ее элементов. Кроме того, анализ модели предоставляет возможность специалистам своевременно находить проблемы и с помощью форм, способов связей с общественностью их разрешать.
Так, формирование рыночных отношений в Республике Беларусь предопределяет конкретную направленность модели по связям с общественностью. В первую очередь, необходимо сформировать положительное отношение общественности к рыночным реформам, в частности к разгосударствлению и приватизации собственности. Не менее важной задачей является формирование благоприятного расположения широких слоев общественности к предпринимательским структурам, к социально-экономи-ческим программам развития Республики Беларусь. Нельзя не замечать и тот факт, что многие граждане большую часть доходов тратят на продукты питания, а некоторые оказались за чертой бедности. Это обстоятельство как раз и побуждает правительство формировать социальную направленность развития нашего общества, а задача ПР – консолидировать его силы.