VII. Организация выставочной деятельности
7.1. Назначение выставок и их виды
Белорусские предприятия все шире используют такой элемент системы коммуникаций, как выставки. Роль и значение выставок в настоящее время возрастает. Это продиктовано, во-первых, тем, что посредством участия в выставках можно продемонстрировать технический уровень предприятия, его преимущества и таким образом повысить авторитет на региональном или международном рынке. Во-вторых, наблюдения на выставках позволят сформировать базу информации о конъюнктуре рынка, развитии технологий в отрасли, уровне цен и т. д. В-третьих, участие в выставках позволяет активизировать системы коммуникаций, так как предоставляется возможность непосредственного контакта с потребителем. В четвертых, посредством выставок можно заключить контракты на поставку продукции и достичь более высоких коммерческих результатов.
Выставка – это кратковременное, периодически повторяемое мероприятие, во время которого предприятия на основе образцов дают представление покупателям о предлагаемых товарах (услугах) с целью их продажи.
В настоящее время существует многообразие видов выставок, которые можно классифицировать в зависимости от места проведения, частоты проведения, направления деятельности, видов предложения и спроса (таблица 7.1).
Следует отметить, что в Республике Беларусь в большинстве случаев организация выставок проходит без должных маркетинговых решений: не проводятся исследования экспонентов, сервисное обслуживание ведется на
Таблица 7.1
Классификация выставок
Критерии классификации |
Виды выставок |
Место проведения
|
Региональные Межрегиональные Национальные Международные
|
Частота проведения
|
Периодические Ежегодные Сезонные
|
Направление деятельности |
С осуществлением продажи товаров С заключением договоров, контрактов Информационные Коммуникационные
|
Виды предложения и спроса |
Товаров широкого потребления Инвестиционных товаров Технологий |
низком уровне, не в полной мере реализуются коммуникационные мероприятия, непривлекательно оформляются стенды.
Кроме того, решения об участии в выставках предприятия часто принимают легковесно: в подражание своим конкурентам, по инерции прошлых лет или просто эмпирически. Такой подход не гарантирует достижения высоких результатов.
Участие в выставках должно отвечать научным требованиям, закономерностям, сформировавшимся на основе зарубежного и отечественного опыта. Все это требует специального механизма участия предприятия в выставках.
7.2. Механизм участия предприятия в выставках
Для принятия решения об участии в выставке необходимо осуществить комплекс мероприятий (рисунок 7.1).
Постановка целей и задач
Принятие решения об участии в выставке начинается с постановки целей и задач (таблица 7.2).
Таблица 7.2. Цели и задачи участия в выставке
Цели |
Задачи |
Изучение рынка |
Оценка конъюнктуры развития рынка Изучение групп потенциальных покупателей Изучение продукции конкурентов, их маркетинговых стратегий |
Изучение товарной и ценовой политики |
Выявление эффективных методов ценообразования |
Продажа товаров
|
Налаживание контактов с потребителями или заключение договоров Выявление потенциальных требований к качеству товара, его упаковке Формирование сети сбыта на основе поиска посредников |
Реклама товаров |
Выявление степени воздействия рекламы на потребителя Налаживание контактов с прессой, руководителями государственных коммерческих структур |
Рекомендуется обсудить со специалистами цели и задачи и обозначить главные из них.
Выбор выставки и способа участия
Существуют критерии выбора выставок:
тематика выставки;
размер экспозиционной площади;
место проведения;
стоимость услуг;
состав посетителей и конкурентов.
Для изучения критериев можно воспользоваться каталогами выставок, информацией от поставщиков, посредников, торгово-промыш-ленной палаты, областной (городской) администрации, кураторов конкретной выставки.
Способ участия в выставке – это участие в качестве самостоятельного экспонента или в составе павильона, т. е. нескольких предприятий.
Определение бюджета
Определение бюджета участия в выставке основывается на составлении сметы затрат, которая включает такие статьи расходов, как аренда помещения; подготовка экспонатов для выставки (изготовление, упаковка, монтаж и т. д.); проектирование и конструкция стенда; реклама, транспортировка; содержание персонала.
Подготовка предприятия к участию в выставке
Подготовительная работа состоит из решения следующих вопросов:
– определения состава работников, которые будут работать на выставке, и их обучения;
– подготовки экспонатов;
– выбора стенда, его конструкции;
– организации рекламной деятельности.
Организация участия в выставке обеспечивается группой лиц, в состав которой входят как внештатные сотрудники (проектировщик стенда, оформитель рекламы, перевозчик экспонатов и т. д.), так и работники самого предприятия (маркетолог, менеджер, представители производства). Каждый работник должен четко представлять свою роль на выставке. Необходимо также специальное обучение работников технике контакта с посетителями стенда, ведения переговоров, заключения контрактов.
При подготовке экспонатов необходимо принять во внимание факторы, формирующие высокий уровень технологии и надежности, эстетическую привлекательность, оптимальное сочетание цены и качества экспонатов. Кроме того, при отборе товаров на выставку нужно учесть замечания, полученные от клиентов, сравнить свою продукцию с конкурентными товарами, проследить, чтобы выбранные изделия отвечали характеру выставки.
Одним из важных маркетинговых решений при подготовке к выставке является выбор стенда (размер, тип, месторасположение), так как он представляет образ предприятия в миниатюре. Содержание стенда должно выделяться цветом, стилем, дизайном, привлекать внимание и вызывать интерес у посетителя. Для этого необходимо выбрать размер и соответствующий тип стенда, его расположение.
При определении размера стенда следует учитывать нижеуказанные факторы:
количество и вид экспонатов, которые будут представляться на выставке;
ожидаемое количество посетителей;
авторитет фирмы;
размеры стендов конкурентов.
Существенным вопросом подготовительной работы является определение типа стенда (он может быть линейным, угловым, в виде “полуострова”, “острова”, “сквозным”, “визави”), его проектирование и конструкция. Как правило, для этого привлекается дизайнер. И все же организаторам выставки полезно знать, что стенд должен сочетать в комплексе:
стратегию маркетинга фирмы;
средства коммуникаций;
фирменный стиль экспонента;
вид стендов, используемых конкурентами;
удобства для служебного персонала.
Наиболее удачно месторасположение стенда:
напротив и справа от главного входа;
на центральных внутренних проходах;
вблизи от “активных” экспонентов, т. е. тех, кто будет проводить презентации, пресс-конференции и т. д.
Немаловажно направление работы по подготовке к участию в выставке – организация рекламной деятельности:
включение предприятия в официальный каталог выставки, для чего необходимо своевременно направить устроителям выставки заявку;
публикация в отраслевых периодических изданиях и в экономической печати информации о своем участии в выставке;
использование прямой почтовой рекламы (direct mail) со специальным предложением посетить выставку;
выбор средств рекламы, которые будут использованы на выставке (листовки, аудио-визуальные материалы, почтовые открытки, проспекты,
мелкие сувениры);
раздача образцов подарков.
На этом заканчивается стадия подготовки.
Организация работы выставочного стенда
Для привлечения большего числа посетителей необходимо организовать роботу со средствами массовой информации: провести пресс-конференцию, дать интервью, изготовить пресс-релиз.
Успех работы стенда зависит от правильной организации общения с посетителями, знания модели их поведения, состоящей из следующих блоков:
1) потребностей и мотивов посетителя;
2) поведения посетителя на выставке;
3) техники общения с посетителем.
Главными потребностями посетителя могут быть:
получение информации о предприятии экспонента и продукции данного предприятия;
обмен профессиональным опытом;
заключение торговой сделки.
Поведение посетителя на выставке зависит от типа, к которому он принадлежит: рационалист, властелин, новатор, консерватор, случайный посетитель, шпион.
Техника общения с посетителем включает следующие фазы:
стратегический подход (начало разговора, определение точек соприкосновения);
аргументацию и использование методов убеждения;
завершение разговора.
Важным направлением работы стенда является ежедневная оценка результатов работы:
количество и объем полученных заказов;
число контактов с посетителями;
количество распространенных материалов;
экспонаты, вызывающие интерес или раздражение;
информация, полученная от посетителей о конкурентах.
Оценка работы стенда служит основой для составления плана на следующий день работы выставки.
Оценка результатов работы
Заключительным этапом механизма выставочной деятельности является оценка ее результатов. Необходимо различать:
экономическую эффективность;
степень достижения целей выставки;
количественный и качественный состав лиц, посетивших стенд выставки;
эффективность работы группы персонала, занятого на выставке.
Экономическую эффективность чаще всего определяют путем подсчета объемов продаж или количества договоров, заключенных во время выставки.
Анализ степени достижения целей выставки дополняет оценку экономической эффективности. Достижение целей может быть оценено в процентах на основе опроса всех участников выставки (рисунок 7.2).
Эффективность участия в выставке можно оценить на основе количественного и качественного состава лиц, посетивших стенд. Количество посетителей определяется по журналу, который должен вестись во время работы выставки.
Качественный состав определяется на основе следующих показателей:
1) степени привлечения новых посетителей;
2) доли посетителей с коммерческим интересом;
3) стоимости участия одного посетителя.
Эффективность работы группы персонала, занятого на выставке, оценивается на основе анализа положительных результатов работы, допущенных ошибок и упущений с целью повышения результативности работы в будущем.
Цели предприятия
Цели участия в
рамках комплекса маркетинга
Изучение
рынка
Изучение
товарной и
ценовой политики
Изучение
потребительского
спроса
Реклама
товара
Оценка степени
достижения целей (в%)
Рисунок
7.2. Степень достижения целей по
направлениям маркетинга
Контрольные вопросы
1. Какие виды выставок проводятся в Республике Беларусь?
2. Какие цели по участию в выставке может поставить предприятие?
3. Какие статьи расходов следует включать в бюджет участия в выставке?
4. Из каких этапов состоит механизм участия предприятия в выставке?
5. Сформулируйте маркетинговые решения при подготовке предприятия к участию в выставке.
6. По каким параметрам можно оценить эффективность участия в работе выставки?
Задание
ОАО “Керамин” – крупнейшее предприятие по производству керамической плитки и строительных материалов Республики Беларусь. Большое внимание на предприятии уделяется выставочной деятельности, основными целями которой являются:
ознакомление покупателей с новыми разработками товаров и достижениями предприятия;
получение информации о конкуренте;
рекламная деятельность;
заключение договоров на поставку.
Выбор выставки специалистами по маркетингу осуществляется на основе таких критериев, как тематика выставки, ее статус (национальная, международная), состав экспонентов, стоимость участия.
Как правило, предприятие участвует в выставках в качестве самостоятельного экспонента. Бюджет участия в выставках составляется на основе присылаемых заявок-договоров от организатора выставочного мероприятия, где оговорены статьи затрат предприятия-экспонента. К этим затратам добавляются командировочные расходы сотрудников и в резуль-тате получается общая сумма затрат.
Подготовку к выставкам и непосредственную работу там проводит сформированная и обученная группа сотрудников отдела маркетинга.
Подготовка экспонатов осуществляется в зависимости от вида и тематики выставки, поставленных целей. Так, если выставка является международной и преследуется цель формирования имиджа предприятия, то экспонаты отбираются наиболее качественные, соответствующие современным технологиям. На национальную выставку представляются, как правило, товары, демонстрировавшиеся ранее.
Вопрос подготовки выставочного стенда ОАО “Керамин” решается достаточно просто. В 1999 году у одной из польских фирм закуплен макет стенда сборной конструкции, включающей все оборудование, необходимое для организации выставочной работы. Данный макет модифицируется в зависимости от размера выставочной площади. Таким образом, вся работа подготовки стенда состоит в сборке макета и размещения экспонатов на нем. Как правило, выставляемые экспонаты распола-гаются на вертикальных и горизонтальных – выдвижных панелях собранного стенда.
Рекламная деятельность осуществляется на основе включения ОАО “Керамин” в официальный каталог. На стенде представляются буклеты, брошюры, сувениры. Другие специальные рекламные мероприятия на выставке не проводятся.
После проведения выставки ответственное лицо выставки представляет в отдел маркетинга отчет, где указывается состав сотрудников, участвовавших в выставке; данные об общем числе посетителей стенда, по составу конкурентов, качеству конкурентной продукции; отзывы посетителей, их пожелания и претензии. Оценка эффективности дается в устной форме.
Выполните указание и сформулируйте ответы на вопросы
1. Сделать оценку процесса принятия решения об участии в выставке ОАО “Керамин”:
оценку критериев выбора выставки;
способов участия;
формирования бюджета.
2. Все ли маркетинговые решения осуществляет предприятие при подготовке к участию в выставке? Какие аспекты не учитываются?
3. Правильно ли организована работа выставки непосредственно на стенде? Сформулируйте свои предложения по эффективной работе стенда.
4. Как оценивается эффективность выставочной деятельности в ОАО “Керамин”? Что Вы можете предложить по совершенствованию данного направления?
Тесты
1. Каким критерием определяется региональный вид выставки?
а) частотой проведения;
б) местом проведения;
в) направлением деятельности;
г) видом предложения и спроса.
2. С какого этапа начинается технология разработки выставочной деятельности?
а) выбора выставки и способа участия;
б) определения бюджета участия в выставке;
в) постановки целей и задач;
г) подготовки к участию в выставке.
3. На каком этапе технологии выставочной деятельности осуществляется конструкция стенда?
а) подготовки к участию в выставке;
б) выбора выставки и способов участия;
в) организации работы стенда;
г) оценки результатов работы.
4. Какой тип стенда будет более привлекательным, если предприятие поставило цель участия в выставке – “изучение конкурентов”?
а) линейный;
б) угловой;
в) остров;
г) полуостров.
5. На каком этапе выставочной деятельности моделируется поведение посетителей?
а) процесса принятия решения об участии в выставке;
б) подготовки к участию в выставке;
в) работы стенда;
г) накануне открытия выставки.