5.2. Механизм реализации прямого маркетинга

Механизм разработки прямого маркетинга состоит из определенных этапов (рисунок 5.2).

Поиск

потенциальных

покупателей

Подготовка к

контакту с покупателем

с покупателем

Подготовка и презентация торгового предложения

Управление возражениями

Заключение сделки

Последующий контакт с

потребителем

Рисунок 5.2. Последовательность разработки прямого маркетинга

Поиск потенциальных покупателей

Главная задача первого этапа – найти источники информации о покупателях. Ими могут быть: справочная литература, периодические издания, выставки, презентации, конференции, семинары, совещания, торговые агенты, консалтинговые фирмы. На основе полученной информации необходимо сформировать характеристики клиентов. Этот процесс длительный, так как информация накапливается определенное время. Основные позиции такого досье указаны на рисунке 5.3.

Характеристика клиента

Название клиента и его адрес

Основные требования клиента к товару

Финансовые возможности

Собственный рынок клиента

Организационная структура управления

Рисунок 5. 3. Позиции характеристики потенциального клиента

Подготовка к контакту с покупателем

Подготовительная работа осуществляется в следующем порядке (рисунок 5.4).

Письменное послание

Визит к клиенту

Разговор и первая презентация, предложения

Р55.4.Рис Приемы подготовительной работы с покупателем

Выявление критериев покупки

Оценка конкурентов

Планирование последующих действий

Рисунок 5.4

Для формирования письменного предложения следует обратить внимание на нижеперечисленные элементы (рисунок 5.5).

Требования к составлению письма

Цель (информирование, просьба, благодарность и т. д.)

Структура (логическая)

Содержание (персональное, краткое; выделение преимущества товара)

Стиль (простой, понятный)

Рисунок 5.5. Требования к письменному посланию клиента

После послания, даже если и не получен ответ, необходимо осуществить к покупателю визит, спланировав его сценарий. Структура визита может быть следующей:

1. Начало беседы. Разговор следует начинать с потребностей клиента или со специфики потребностей.

2. Выяснение позиции. Можно задать вопросы, чтобы более подробно знать потребности и пожелания клиента.

3. Создание интереса клиента к предлагаемому товару. Для создания интереса можно использовать такие приемы: показать буклеты, каталоги, сослаться на удовлетворенных клиентов, представить расчеты с выгодой для клиента.

Во время первого визита может быть запланирована и презентация товара, которая должна основываться:

• на целевой направленности (постоянном фокусировании внимания на определенной цели);

• организации разъяснения сложного материала;

• управлении потоком обсуждения;

• применении иллюстраций;

• контролировании времени проведения презентации;

• прогнозировании вопросов во время сообщения;

• делании ключевых вопросов запоминающимися;

• демонстрировании уверенности и гибкости.

Очень важно при подготовке к контакту с потребителем выяснить критерии покупки и влиять на эти критерии. Критерии покупки определяются потребностями покупателя и внешними факторами. Можно выделить основные критерии, которые наиболее часто имеют место в практике покупки товаров:

• назначение и качество товара;

• стоимость товара и условия оплаты;

• уровень и качество сервисного обслуживания;

• надежность, безопасность, ремонтопригодность используемого товара;

• престижность приобретения;

• рекомендации клиента, использующего этот товар;

• демонстрация товара;

• прибыльность.

Чтобы оказать влияние на эти критерии необходимо выявить их на основе переговоров с потребителем, осуществить мониторинг, проследить, чтобы торговое предложение соответствовало этим критериям.

Одним из важных моментов подготовительной работы является оценка конкурентов. Для этого нужно определить главных конкурентов; изучить их опыт продажи товаров (сеть продажи, ассортимент, качество, цена, реклама); их преимущества и стратегию работы на рынке (цели, приоритетные направления, методы работы).

В подготовительный период необходимо создать группу специалистов для переговоров и заключения сделки (группу успеха). В состав ее могут входить: лидер группы, маркетолог, менеджер, финансист, проектировщик, юрист. Надо обратить внимание на профессионализм, ответственность и способность творчества каждого члена группы успеха.

Подготовка к контакту с потребителем заканчивается составлением плана действий (рисунок 5.6).

Основные позиции плана

Определение целей и задач работы с клиентом

Создание отличий от конкурента

Формирование ценовой политики

Оценка рисков

Разработка стратегии успеха

Разработка тактики действий

Рисунок 5.6. План действий предприятия для заключения торговой сделки

Подготовка и презентация торгового предложения (оферты)

После проведения тщательной подготовительной работы необходимо представить клиенту торговое предложение и осуществить его презентацию.

Торговое предложение (оферта) – это документ, отражающий все условия продажи товара. По структуре оно, как правило, состоит из сопроводительного письма, содержания торгового предложения и контракта на заключение сделки.

Первым структурным элементом торгового предложения является сопроводительное письмо, персонально направляемое высшему руководству фирмы-заказчика, должно быть кратким, но содержательным. В письме отражается цель процесса покупки, отмечается, кто явился инициатором, указывается объем поставок, и какие основные потребности клиента товар покрывает. Начало письма может выглядеть следующим образом: “В соответствии с Вашей инициативой, направляем торговое предложение о поставке 1000 штук подшипников, которые необходимы для ремонта автомобилей марки “…””. В письме должны быть подчеркнуты основные достоинства своего предложения. В заключении выражается благодарность сотрудникам предприятия-заказчика за помощь в подготовительной работе по заключению сделки.

Второй структурный элемент торгового предложения – его содержание. Основными разделами являются:

• оглавление;

• аннотация;

• требования заказчика;

• предложение продавца;

• финансовые условия;

• условия поставки (сроки, транспортировка);

• послепродажное обслуживание.

Третий элемент торгового предложения – контракт по заключению сделки, где указывается детальная спецификация товара, обязанности, ответственность сторон по заключению сделки.

Для того, чтобы торговое предложение было принято, необходима его презентация (рисунок 5.7).

Структура презентации

Начало презентации

Характеристика текущей ситуации

потребителя

Предлагаемый подход фирмы-продавца

Качество предлагаемого товара

Финансовые вопросы

Программа внедрения

Обсуждение заказа

План ближайших действий

Рис. 5.7. Структура презентации торгового предложения

Управление возражениями

В ходе презентации могут возникнуть вопросы и возражения деловых партнеров. Возражения участников презентации является нормальным процессом и свидетельствует о заинтересованности слушателей. Техника управления возражениями:

• внимательное слушание;

• уточнение возражений;

• идентификация возражений;

• закрытие презентации.

Если все возражения не были преодолены и возникла тупиковая ситуация, то можно применить следующие приемы: пересмотреть обсуждаемые проблемы; сменить команду, заменив ее членов в зависимости от сложившейся ситуации; сделать перерыв в переговорах; попытаться возобновить переговоры на основе какого-то третьего решения (уступка в обмен на уступку); исключить в последующих переговорах раздражение и волнение.

Заключение сделки

Если презентация прошла успешно, то наступает процесс заключения сделки и подписания контракта. При заключении сделки для выяснения степени удовлетворенности потребителя покупкой уточняются его запросы, пожелания, в соответствии с которыми вносятся коррективы в деловое сотрудничество.

Последующий контакт с потребителем

Данный этап необходим для формирования устойчивых деловых сегментов потребителей, что обеспечит конкурентные преимущества на рынке и в целом будет способствовать повышению эффективности деятельности предприятия.

Контрольные вопросы

1. Что Вы понимаете под прямым маркетингом? Дайте определение.

2. Какие виды прямого маркетинга можно использовать при продаже товаров?

3. Какие главные моменты следует иметь в виду при подготовке торгового предложения и презентации товара?

4. Как осуществлять управление возражениями клиента при заключении сделки?

5.Назовите примерный порядок презентации торгового предложения при прямых продажах товара?

6. Для заключения успешной сделки необходимо знать критерии покупки. Назвать основные критерии, которые наиболее часто встречаются в практике покупки товаров производственного назначения.

Задание 1

Производственное объединение “БелавтоМАЗ” известно не только в Республике Беларусь, но и за ее пределами. Для выполнения практически всех видов автомобильных перевозок предназначена автомобильная техника МАЗа: большегрузные автомобили и автопоезда-тягачи с прицепами и полуприцепами для междугородних и международных перевозок, автомобили-самосвалы, лесовозные тягачи повышенной проходимости, автомобильные шасси для различных видов специализированного автомобильного транспорта.

Главная цель производственного обеспечения – получение максимальной прибыли на основе удовлетворения потребностей клиентов. Для достижения данной цели руководство предприятия уделяет большое внимание организации эффективных продаж на основе использования элементов системы коммуникаций. Часть продукции предприятия реализуется напрямую через заводскую сбытовую сеть, другая часть – через торговые дома “Зубренок” и “МАЗ”. Кроме того, имеется обширная дилерская сеть, которая включает как представителей в Республике Беларусь, так и за рубежом. Однако большая часть реализации товаров осуществляется на основе прямого маркетинга.

Представьте, что Вы специалист по продажам и впервые должны осуществить сделку по реализации автобусов МАЗ-6506 на основе прямого маркетинга. По данным специалистов маркетинга, потребность в таком товаре имеется на российском рынке, в частности в г. Ярославле (городское коммунальное хозяйство). Чтобы сделка была успешной, Вам необходимо разработать план прямого маркетинга.

Сформулируйте ответы на вопросы

1. Из каких разделов должен состоять план работы по прямому маркетингу?

2. Что необходимо предпринять при подготовке к контакту с потребителем?

3. Будет ли включена презентация товара в план? Если да, то какая последовательность ее проведения?

4. Спланируете ли Вы технологию управления возражениями? Если да, то каким образом?

Задание 2

Составить схему процесса личной продажи, распределив в нужном порядке следующие этапы (поставить в схеме соответствующий номер):

1. Подготовка к контакту с покупателем.

2. Доведение до конца работы по сделке.

3. Преодоление возражений.

4. Поиск и оценка потенциальных покупателей.

5. Презентация и демонстрация товара.

6. Последующий контакт с потребителем.

7. Заключение сделки.

Тесты

на умение реализовать товар, используя

“прямой маркетинг”

Проставить соответствующий ответ в одну из граф.

№ п/п	Содержание ситуации	Полностью согласен	В основном согласен	В основном не согласен	Совершенно не согласен
1	До заключения сделки продавец должен хорошо знать характеристику клиента и преимущества, которое хочет получить при покупке товара
2	Необходимо тщательно подготовиться к встрече с клиентом (быть готовым ответить на любые вопросы, иметь проспекты, каталоги, рекламные листки)
3	Для создания интереса клиента необходимо дать пояснения по отдельным характеристикам то-вара, рассказать о порядке его работы и отдельных функциях
4	Для клиента важно первое впечатление о продавце
5	Поскольку продавец хорошо знает свой товар, он может продемонстрировать свою эрудицию, дать рекомендации и помочь покупателю сделать выбор
6	Продавец должен дать понять клиенту, что его товары лучше, чем у конкурентов, и что сделка принесет дополнительные выгоды
Окончание таблицы
7	Если покупатель не примет предложение продавца, последний может:
7.1	ненавязчиво поспорить с ним
7.2	предложить другой вариант покупки
8	Если товар удовлетворяет клиента, но он не спешит с решением о покупке, тогда следует:
8.1	поторопить клиента
8.2	обсудить с ним конкретные возражения
8.3	на основе психологического заявления уговорить клиента сделать покупку
9	Если дать возможность клиенту подумать, можно добиться большего
10	При заключении сделки обслуживание должно входить составной частью в контракт на покупку товара
11	Следует ли направлять запрос клиенту по истечении некоторого времени с просьбой сообщить, удовлетворен ли он приобретением
12	Предложение клиенту о бесплатном техническом осмотре проданного товара, консультаций по правилам эксплуатации:
12.1	нецелесообразно и такой подход может вызвать негативную реакцию клиента
12.2	необходимо, так как клиент увидит, что вы искренне хотите, чтобы он был доволен товаром

В зависимости от варианта ответов:

• покупатель уходит к вашему конкуренту;

• покупатель колеблется, и от вас требуются решительные действия;

• покупатель – ваш постоянный клиент.

Ключ для оценки вышеприведенных вариантов объявляется экспертом.