2.4. Выбор средств передачи рекламного обращения

Определение средств и каналов передачи рекламного сообщения – одно из ответственных управленческих решений, что требует соблюдения определенной технологии (рис. 2.5).

Анализ достоинств и недостатков средств рекламы

Оценка рейтинга средств рекламы среди целевой группы

Оценка стоимости рекламы

Отбор средств рекламы

Маркетинговые решения по конкретным средствам рекламы

Активность выхода рекламы

Рисунок 2.5. Технология выбора средств рекламы

Анализ достоинств и недостатков средств рекламы

Реклама в прессе – это публикации в газетах, журналах, бюллетенях, приложениях к изданиям с целью информирования целевой группы о новых товарах, услугах, достоинствах фирмы с целью формирования спроса и стимулирования продаж.

Достоинства:

• большой охват аудитории;

• гибкость (возможны варианты с различными страницами, размерами объявлений, местом размещения на полосе);

• оперативность;

• относительно низкие затраты.

Недостатки:

• короткий жизненный цикл (в среднем 24 часа);

• низкая избирательность;

• относительно низкое качество полиграфической работы;

• рекламные объявления размещаются рядом с рекламой других отправителей.

Следует отметить, что при размещении рекламы в журналах можно достичь более высокого качества ее воспроизведения и длительного существования, большей престижности.

Печатная (полиграфическая) реклама. Она включает листовки, плакаты, буклеты, проспекты, каталоги, открытки, календари и т. д.).

Листовки представляют односторонний или двусторонний текст или изображение, помещенное на листе относительно небольшого формата.

Плакаты – издание большого формата с лаконичным содержанием, изображением товара, фирмы или какого-либо образа.

Буклет – согнутый (сфальцованный) один или несколько раз лист бумаги с текстом или изображениями. Схема фальцовки: гармошка, ширма и др.

Проспекты – многостраничные издания, листы которых скреплены, с более широкой и обстоятельной информацией о фирме, товаре, сотрудниках и т. д.

Каталог – по форме напоминает проспект, однако больше по объему, с обозначением уровня цен товаров.

Достоинства печатной рекламы:

• относительно дешевые издания;

• оперативность изготовления;

• отсутствие информации конкурентов;

• отдельные носители (календари) обеспечивают длительный контакт с получателем.

Недостатки:

• слабая избирательность читаемой аудитории;

• наличие большой бесполезной аудитории;

• сложившийся образ “макулатуры”.

Радио

Достоинства:

-широкий охват аудитории;

-избирательность специфических целевых групп;

• оперативность;

• относительно низкая стоимость.

Недостатки:

• мимолетность;

• ограниченное восприятие, связанное только со звуком;

• низкая концентрация внимания. Вызвано тем, что слушатель радио занят, как правило, другим делом (ведет автомобиль, завтракает и т.д.).

Телевидение

Достоинства:

-одновременное визуальное и звуковое воздействие;

• большая широта охвата;

• высокое эмоциональное воздействие;

• возможность воздействовать на конкретную целевую аудиторию.

Недостатки:

• мимолетность рекламного контакта;

• негибкость – рекламное время продается заранее и сложно произвести изменения в рекламном ролике;

• высокая абсолютная стоимость.

Наружная реклама – это канал, который доносит рекламное обращение до получателей при помощи рисованных щитов, световых табло, панно, транспарантов, бегущей строки, монтируемых в местах наиболее оживленного движения.

Чаще всего наружная реклама используется для напоминающей информации и как средство привлечения внимания аудитории к рекламируемому объекту.

Достоинства:

• широкий охват целевой аудитории;

• гибкость;

• высокий эффект влияния на основе больших размеров и контрастности цветов;

• долговременность воздействия;

• относительно невысокая стоимость.

Недостатки:

• качество изображения снижается под воздействием атмосферных явлений (снег, дождь);

• сложная разрешительная процедура размещения (ограничение на размещение в определенных местах г. Минска).

Реклама на транспорте включает внутрисалонные листовки, планшеты, наружную рекламу на транспорте, стационарную – в метро).

Достоинства:

• широкий охват;

• мобильность, гибкость (быстро можно снять, поменять);

• относительно недорогая.

Недостатки:

• большая бесполезная аудитория;

• мимолетность рекламного текста (если это движущийся транспорт).

Компьютерная реклама – представление информации в виде дискет, CD-дисков в компьютерных сетях о товарах, фирмах с целью формирования спроса и стимулирования сбыта.

Путеводителями компьютерной рекламы являются поисковые системы и тематические каталоги. Можно выделить российские – Рамблер, Аппорт; украинские – ПИНТ, МЕТА; белорусскую – ТУТ.

По ключевым словам с помощью поисковых систем можно быстро найти интересующую информацию.

Основными носителями рекламы в Интернет являются:

• баннеры (графические элементы определенного размера);

• WEB-сайты;

• WEB-страницы;

• электронная почта;

• списки рассылки.

Достоинства:

• высокая фокусированность на целевой аудитории;

• личностный характер коммуникации, возможность интерактивного контакта;

• гибкость;

• использование комплексных средств воздействия (изображение, звук и т. д.);

• относительная низкая стоимость.

Недостатки:

• ограниченная аудитория (только пользователи Интернет).

Анализ достоинств и недостатков осуществляется экспертным методом с привлечением специалистов по рекламе, маркетингу, менеджменту.