2.2. Технология разработки рекламной стратегии

Рекламная деятельность является целостным логически выстроенным процессом, который можно представить в виде схемы (рис. 2.2).

Постановка задач

Определение

целевой

аудитории

Разработка

рекламного обращения

Выбор

средств

рекламы

Определение

рекламного

бюджета

Оценка

эффективности

Рисунок 2.2. Механизм разработки рекламной стратегии

Постановка задач. Задачи рекламной стратегии зависят от общей стратегии предприятия, маркетинговых и коммуникационных целей. В целом их можно свести к двум большим группам:

• задачи по увеличению объемов продаж (расширению числа потребителей, освоению новых рынков, сегментов);

• коммуникативные задачи (формирование имиджа предприятия, изменение отношения к товару, формирование постоянных групп потребителей).

Определение целевой аудитории. Целевая аудитория – группа потребителей, на которую направлено рекламное обращение. Основными целевыми группами могут выступать потребители, поставщики, посредники, контактные аудитории.

В свою очередь, потребители могут быть дифференцированы:

• по географическому признаку (город, село, регион и т. д.);

• демографическому (возраст, пол, семейное положение);

• культурному (образование, национальность, религиозные убеждения);

• социально-экономическому (уровень доходов, уровень затрат на группы товаров в общем доходе потребителей и т. д.);

• социальному статусу (руководители, специалисты, рабочие, неработающие – пенсионеры, студенты, домохозяйки).

Разработка рекламного обращения. Рекламное обращение – это послание адресату в конкретной форме с помощью определенного канала коммуникации. Главная задача при разработке обращения – сделать его эффективным и действенным. Для этого следует обратить особое внимание на его содержание, форму и структуру.

Выбор средств рекламы. Определяется поставленными задачами, целевой аудиторией, на которую будет направлено рекламное обращение, и финансовыми возможностями предприятия.

Определение рекламного бюджета. Весь комплекс работ по формированию рекламного бюджета можно разделить на две группы:

• определение общих размеров ассигнований на рекламу;

• распределение средств рекламного бюджета по отдельным статьям расходов.

При определении общих размеров ассигнований на рекламу следует принять во внимание следующие факторы:

• объем и размер рынка;

• вид товара, его специфика, ЖЦТ;

• роль рекламы в комплексе маркетинга;

• затраты конкурентов.

Распределение средств рекламного бюджета по отдельным статьям расходов может быть осуществлено по следующим направлениям:

• функций рекламы;

• территориальным сегментным рынкам;

• средствам рекламы;

• группам товаров (услуг).

Оценка эффективности. Различают экономическую и психологическую эффективность рекламы. Экономическая рассчитывается на основе увеличения показателей прибыли, объема товарооборота, рентабельности. Психологическая эффективность определяется глубиной впечатления – степенью привлечения внимания, степенью действенности. Для расчета эффективности применяются специальные показатели.