34. Цінова політика та цінові стратегії банку

Предметом (об'єктами) цінової політики банку є процентні ставки, мінімальний розмір кредиту та депозиту, премії, знижки, тарифи та пільги на комісійні послуги, розміри штрафу, пені.

Під ціновою політикою у маркетингу розуміється система уявлень, концептуальних положень про ціноутворення для досяг­нення генеральних цілей банку та вирішення конкретних марке­тингових завдань.

Ціна у банківському бізнесі може бути базова та фактична (ціна угоди).

Ціна виконує декілька основних функцій:

1. Обліково-аналітична функція забезпечує облік (вимір) витрат та результатів господарювання.

За допомогою цієї функції ціни на банк. продукти виконують наступні завдання:

• встановлення собівартості банківських продуктів;

• складання бізнес-планів впровадження нових банківських продуктів та технологій, а також відкриття нових підрозділів банку, прийняття рішень про вихід на ринок;

• оцінювання вартісних показників як для банку в цілому, так і для окремих центрів відповідальності (прибуток, рентабельність, ефективність роботи персоналу та ін.).

2. Стимулююча функція ціни сприяє більш раціональному використанню обмежених ресурсів банку.

Стимулююча функція ціни сприяє виконанню таких завдань:

• мотивації банку до скорочення власних витрат;

• диференціації цін між ринками та банківськими продуктами.

3. У банківському ціноутворенні суть розподільчої функції виявляється в перерозподілі ресурсів і прибутку між різними галузями економіки, між підрозділами банку, між державою та банками, його клієнтами.

Ціна є складовим елементом механізму ринкової конкуренції.

Вона поєднує в собі розрахунок, інтуїцію банкіра-підприємця та знання ринку.

Особливості ціноутворення в банківській сфері пов’язані з наступними аспектами:

1. Суб’єктивність оцінки цінності грошей банками, оскільки гроші виступають осн.об’єктом банк.ціноутворення незалежно від форми їх прояву (готівкові, записи на рахунках, електронні).

2. Суть банківської послуги. Послуг, втому числі і банківські, налаштовані на поточні потреби споживача та не володіють властивістю збереження товару. Оцінку їх вартості можна здійснювати через вимірювання корисності, рідкості чи витрат на створення. При ціноутворенні на банківські послуги поєднуються процеси їх виготовлення та споживання, що обумовлює необхідність диференціації цін.

3. Форми ціни. Для більшості банківських послуг грошовий вираз їхньої вартості (а також корисності) не завжди пов'язаний з уявленням про поняття «ціна». Використання цього терміну в діяльності зустрічається рідко, в основному використовуються такі терміни як процентні ставки, комісії, тарифи тощо.

4. Специфічна діяльність банків як фінансових посередників. Банки як фінансові посередники регулюють фінансові потоки та задовольняють потреби в грошових коштах. Обіг платіжних засобів впливає на економіку та процеси ціноутворення. Еволюція форм, видів платіжних засобів у грошовому обігу завжди впливатиме як на форму банківської ціни, так і на її рівень.

5. Вплив центрального банку. На рівні макроекономіки ціна визначається розміром облікової ставки, що встановлюється центральним банком, і виражає цінове збільшення до грошей у часовому вимірі. Центральні банки, використовуючи норми обов’язкового резервування, регулюють обсяги кредитних ресурсів банків другого рівня, що також впливає на ціну банківських продуктів. НБУ здійснює вплив на курс національної валюти, що визначає купівельну спроможність грошей стосовно експортно-імпортних товарів.

6. Загальний обсяг і структура грошової маси, що знаходиться в обігу та визначає доступність і, відповідно, дешевину (дорожнечу) грошових ресурсів. Сучасні зміни в структурі грошової маси пов'язані зі швидким розвитком банківських платіжних карток та електронних грошей.

7. Чітко виражена сегментація ринку. Специфіка цін на банківські продукти обумовлена неоднорідністю таких ринків і містить у собі безліч «субринків», кожний із яких націлений на свою послугу.

Основними факторами, що впливають на формування цінової політики різними банками є:

• позиціювання банку на ринку (наявність конкурентних пе­реваг, частка на ринку, потенціал зростання);

• доступ до дешевих та альтернативних ресурсів, уміння керу­вати операційними витратами;

• рівень управління ризиками та потреби у формуванні відпо­відних резервів, очікувана ставка прибутковості капіталу;

• ступінь незалежності філій у своєму бізнесі;

• рівень менеджменту в банку;

• наявність міцної функції маркетингу та служби фінансового аналізу.

Застосування банком цінової дискримінації вдосконалює цінову полі­тику, сприяє зростанню прибутку та підвищенню іміджу банку в очах клієнтів.

Цінова дискримінація здійснюється за такими напрямами:

• дискримінація клієнтів;

• дискримінація за формою продуктів;

• дискримінація місця надання послуг;

• дискримінація часу.

Одним із методів підвищення цінності послуги в очах клієнтів є цінова маніпуляція, коли дещо підвищена ціна на продукт сприймається споживачами як індикатор цінності самої послуги.

Процес розробки та реалізації цінової політики банку - це складний поступальний процес, який передбачає реалізацію декількох етапів:

1. Формулювання цілей ціноутворення. Формулюють цілі ціноутворення, виходячи зі стратегічних цілей банку, стадії життєвого циклу конкретного банківського продукту, цінова політика якого роз­робляється, та образу цього банківського продукту.

   • Наступним етапом розробки цінової стратегії є аналіз факторів, що впливають на ціну, як внутрішніх (залежать від самого банку):витрати на надання послуг;якість банківських продуктів (унікальність, індивідуальність);швидкість і якість обслуговування;вибір ринкових сегментів;імідж банку;наявність додаткових послуг.

так зовнішніх:рівень реального і прогнозованого попиту наданий вид банківського продукту вданих ринкових сегментах і його еластичність;наявність ресурсів;рівень інфляції;наявність конкуренції;ціни конкурентів на аналогічні послуги;аспекти регулювання банківської діяльності з боку держави.

2. Аналіз цінових стратегій конкурентів та розробка власної цінової стратегії. Аналіз цінових стратегій конкурентів необхідний як орієнтир при позиціонуванні власних послуг. Конкурентний підхід використовується для оцінки дій конкурентів.

Можна виділити п'ять основних цінових стратегій:

• стратегія «виходу (проникнення) на ринок» (обирається банком у разі впровадження нового продукту, де альтернативи зводяться або до «зняття вершків», або до «проникнення на ринок»);

• стратегія цінового асортименту або врівноваженого ціноутворення (встановлюється безкоштовно розрахунково-касове обслуговування при виконанні умов договору, наприклад, певного залишку коштів на рахунку клієнта);

• стратегія встановлення цін з урахуванням призначення послуг (може використовуватися банком за умови₁ роботи на різних цільових рин­ках: на аналогічні послуги встановлюються різні ціни залежно від рівня доходів клієнта, його прагнень до якості, зручності й у цілому від комплексу відносин банку з клієнтом);

• стратегія «асоційованого ринку» (пов'язана з уявленням про спів­відношення якості банківських послуг з аналогічними послугами конкурентів. У рамках стратегії «асоційованого ринку» розробля­ються такі цінові політики, як: політика пільгових цін; політика гнуч­ких, еластичних цін, рівень яких змінюється залежно від можливості клієнта торгуватися і його купівельних можливостей; політика кон­курентних цін; політика незаокруглених цін);

- стратегія «слідування за лідером» (банки орієнтуються на ціну ліде­ра і застосовують поправки на його ціни, роблячи знижки за рахунок гіршого іміджу банку, якості продуктів тощо).

4) Після аналізу всіх факторів, що впливають на цінову страте­гію, банк визначає методи ціноутворення ( витратний метод; метод на основі попиту; конкурентний підхід; відчуття цінності продукту клієнтом; орієнтація на ринок; метод цінності стосунків з клієнтом).

5) Після формування цінової політики на кожен окремий банків­ський продукт банк проводить узгодження цін відповідно до загальної стра­тегії банку.

На цьому етапі маркетологи знову звертаються до матриці цілей ціноутворення зіставляють кінцеві ціни та їх змістове марке­тингове навантаження зі сформульованими цілями ціноутворення на його першому етапі.

Таким чином проводиться узгодженість цін усієї асортимент­ної політики банку зі стратегічними цілями банківської установи.