3. Эффективность рекламной деятельности

Начиная рекламную кампанию, рекламодателю желательно наладить учет эффективности рекламирования. Это позволит получит информацию о целесообразности рекламы и результативности ее отдельных средств, определить условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных клиентов. Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламы в большинстве случаев не представляется возможным. Однако и приблизительные подсчеты оправдывают себя.

Различают экономическую эффективность рекламы и эффективность психологического воздействия на сознание человека. Причем психологическое воздействие более результативно, если оно приводит потенциальных клиентов в нужное место. Таким образом, экономическая эффективность рекламы зависит от степени ее психологического воздействия на человека.

Экономическую эффективность рекламы чаще всего определяют путем измерения ее влияния на развитие дохода. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы. Это наиболее вероятно в случаях рекламирования новых видов товаров и услуг последнего спроса.

Например, в городе открылся итальянский ресторан и люди устремились туда, чтобы попробовать новую кухню. Если владельцы прежних ресторанов не хотят потерять своих клиентов, то они должны ввести в меню несколько итальянских блюд и непременно дать рекламное объявление по этому поводу.

Чтобы выявить, в какой степени реклама повлияла на рост доходов, анализируют оперативные и бухгалтерские данные. При этом следует иметь ввиду, что помимо рекламы на реализации товара сказывается его качество и потребительские свойства, цена, внешний вид, а также место расположения заведения, уровень культуры обслуживания клиентов, наличие на рынке аналогичных продуктов.

Об экономической эффективности рекламы можно также судить по тому экономическому результату, который был достигнут от применения рекламного средства или проведения рекламной кампании. Экономический результат определяется соотношением между прибылью от дополнительного дохода, полученного под воздействием рекламы, и расходами на нее.

В данном случае мы сопоставляем полученный эффект от проведения рекламного мероприятия с затратами на его осуществление. Результаты такого соотношения могут выражаться в трех вариантах:

1) эффект от рекламного мероприятия равен затратам на его проведение;

2) эффект больше затрат (прибыль);

3) эффект меньше затрат (убыток).

Однако полученных данных еще недостаточно для составления экономической эффективности затрат на проведение различных рекламных предприятий. Более точно эффективность затрат на рекламу характеризует ее рентабельность. Она определяется по формуле

Р = П / U х 100

где Р – рентабельность рекламирования, %; П – прибыль, полученная от рекламирования, руб.; U – затраты на рекламу, руб.

4. Основные компоненты рекламного процесса

Реклама является каналом распространения информации на рынке, а также предпосылкой обратной связи с ним. Вот почему, с учетом того, что реклама представляет собой неотъемлемую часть системы маркетинга, возникает необходимость рассмотреть ее функции, механизм взаимодействия с другими элементами системы, определить место рекламы в их иерархии, а значит найти пути оптимального управления рекламной деятельностью.

Реклама отличается огромным разнообразием форм. Однако ее главное, традиционное назначение – обеспечение сбыта товаров и прибыли рекламодателю.

Формируя спрос и стимулируя сбыт, заставляя потребителей покупать товары и ускоряя процесс “купли-продажи”, а отсюда оборачиваемость капитала, реклама выполняет на рынке экономическую функцию. Кроме того, она осуществляет и информационную функцию. В этой роли реклама обеспечивает потребителей направленным потоком информации о производителе и его товарах, в частности их потребительской стоимости.

Вместе с тем очевидно, что, являясь частью системы маркетинга, реклама перешагивает узкие рамки информационной функции и берет на себя еще функцию коммуникационную. С помощью применяемых в процессе изучения рекламной деятельности анкет, опросов, сбора мнений, анализа процесса реализации товаров поддерживается обратная связь с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение изделий на рынок, создавать и закреплять у потребителей устойчивую систему предпочтений к ним, в случае необходимости быстро корректировать процесс сбытовой и рекламной деятельности. Таким образом реализуются контролирующая и корректирующая функции рекламы.

Используя свои возможности направленного воздействия на определенные категории потребителей, реклама все в большей степени выполняет функцию управления спросом. Управляющая функция становится отличительным признаком современной рекламы, предопределенным тем, что она является составной частью системы маркетинга.

Разработка рекламы входит составной частью в общий процесс. Для этого подбирается группа лиц, которая разрабатывает и практически использует наиболее эффективные способы привлечения внимания общественности к вашему ресторану.

Один из методов – это убедить известные личности в целесообразности посещения определенного ресторана. И они с большим желанием будут посещать это заведение, если им предложить бесплатные обеды и ужины.

Большого успеха можно добиться, пригласив своих поставщиков организовать в помещении заведения выставку их продукции. Нельзя измерить в какой-либо системе измерений степень успеха в таком деле. Можно только выиграть или проиграть. Присутствие выдающихся личностей заставит прессу писать о том или ином ресторане, а людям – делиться друг с другом впечатлениями.

Для того чтобы привлечь к заведению внимание какой-либо выдающейся личности, следует вести интенсивный поиск прибегая к услугам друзей, знакомых и телефонных справочников. Если вдруг попадается интересная статья в газете, то следует позвонить и узнать, кто готовил данный материал. Один контакт приводит к другому. Например, за некоторое вознаграждение в Москве смогут оказать такого рода информационно-поисковую услугу. В целом рекламная деятельность как специфический вид сервиса становится все более востребованной.

Изучив материалы этого раздела, Вы получили новые сведения о том, что:

Ø реклама выполняет существенную роль в развитии сервисных услуг;

Ø успех деятельности в продвижении товаров и услуг во многом определяется эффективностью рекламной деятельности;

Ø рекламный процесс протекает по определенным законам;

Ø наиболее эффективной является реклама товаров и услуг в системе

современных телекоммуникаций.

Лекция 12