Вопрос 3 Концепции и виды маркетинга в туристской индустрии

С 1960-х получила развитие и завоевала популярность концепция классического маркетинга – «маркетинг Четыре Пи» («product, price, place, promotion»). Согласно этой концепции успех предприятию может быть обеспечен наличием «правильного продукта», предлагаемого по «правильной цене», в «правильном месте» и в «правильное время», при условии, что обо всем этом известно потребителям. Комплекс «маркетинга 4Р» («Четыре Пи») - это набор поддающихся контролю четырех управляемых переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую реакцию со стороны целевого рынка. Маркетолог может управлять каждым элементом с целью требуемого воздействия на спрос, выбирать наиболее перспективные комбинации из четырех элементов. Кроме того, порядок следования элементов комплекса маркетинга четко показывает последовательность реализации основных маркетинговых функций.

Применительно к сфере услуг вообще и туристских услуг в частности, важен еще один пятый «Пи» элемент. Это персонал туристского предприятия, непосредственно осуществляющий продвижение и сбыт услуг.

В конце 20-го века появился ряд новых концепций и видов маркетинга. Одна из них концепция социально-этического маркетинга основывается на том, что предприятие должно поддерживать или повышать уровень благосостояния не только своих потребителей, но и общества в целом. Концепция социально-этического маркетинга призывает предприятия, вовлеченные в маркетинговую деятельность, не наносить ущерба окружающей природной и социально-культурной среде.

Как одна из разновидностей социально-этического маркетинга, в сфере гостеприимства и туризма получил развитие т.н. экологический маркетинг, фокусирующий внимание на создании экологически безопасной среды для потребителей и общества в целом. Он предполагает использование натуральных продуктов питания, средств размещения, построенных из экологически безопасных материалов и т.п.

Еще один сравнительно молодой, но популярный вид маркетинга - маркетинг взаимоотношений - переносит акцент с техники манипуляции маркетинговыми инструментами на взаимодействие с потребителями, совершенствование каждой точки соприкосновения с ними и, таким образом, стремится к развитию долговременных взаимоотношений персонала предприятия с потребителями.

Внутренний маркетинг означает применение подходов маркетинга к персоналу предприятия. Основная идея такого подхода состоит в том, что, если сотрудники предприятия будут удовлетворены своей работой, то они будут создавать большую удовлетворенность и у покупателей.

Внутрифирменный маркетинг предполагает введение стандартов обслуживания потребителей, развитие у руководства маркетингового подхода к управлению кадрами, создание креативной атмосферы в коллективе, обстановки причастности к принимаемым решениям, обеспечение возможностей сотрудников для самореализации, понимание ими миссии, задач и стратегии предприятия, а также распространение среди них маркетинговой информации. Другими словами внутренний маркетинг направлен на формирование высокой маркетинговой культуры на предприятии.

Инновационный маркетинг направлен на формирование в коллективе атмосферы постоянного креативного мышления для внедрения новых предложений, новых способов продвижения продукта, методов его продажи и т.д. Он сопряжен с определенным риском, значительными затратами и неопределенностью эффекта, так как не всегда понятна реакция рынка на инновации.

По масштабам и значимости решаемых задач маркетинг делят на операционный и стратегический. Операционный маркетинг решает текущие проблемы «здесь и сейчас» и рассматривается в основном, как инструмент в рамках политики сбыта и продвижения. Он призван обеспечивать предприятию краткосрочные коммерческие результаты. Операционный маркетинг является самым заметным аспектом маркетинга, прежде всего благодаря деятельности по рекламе и продвижению в целом. Стратегический маркетинг – это систематический и постоянный анализ нужд и требований потребителей, а также разработка концепций эффективных туристских продуктов и отдельных услуг, обеспечивающих их изготовителю устойчивое конкурентное положение. Стратегический маркетинг ориентируется на выявление приоритетов, обеспечение оптимального сочетания актуальных управленческих задач и требований стратегии развития. Стратегический и операционный маркетинг дополняют друг друга и находят свое конкретное воплощение в рамках маркетинговой политики предприятия. На практике же многие компании сосредотачиваются на операционном маркетингом

Еще одна разновидность современного маркетинга – максимаркетинг. Он утверждает, что максимального результата можно достичь путем селективного распределения продукта и работы с четко определенными потребителями. Составляющие успеха максимаркетинга – это высокая степень адресности и контроля маркетинговых действий.

Логическим продолжением максимаркетинга является микромаркетинг, ориентирующий предприятие на работу с конкретными, хорошо известными, в том числе с постоянными потребителями, на создание под них конкретного продукта и установление долговременных отношений. При индивидуальном подходе важно не количество обслуженных клиентов, а количество довольных обслуживанием. Микромаркетинг имеет хорошие перспективы для развития на малых туристских предприятиях, которые работают с небольшим количеством в основном постоянных клиентов. Эффективность максимаркетинга и микромаркетинг подтверждает общеизвестное высказывание, о том, что долгосрочные отношения с постоянными клиентами обходятся дешевле, чем маркетинговые расходы на привлечение новых клиентов.