Вопрос 13 Наблюдение как метод маркетинговых исследований

Наиболее распространенным методом маркетинговых исследований на предприятиях туристской индустрии является наблюдение. Методом наблюдения собирается информация о действиях в конкретных ситуациях, например, поведение клиентов в момент совершения сделки в офисе компании или во время путешествия. Этот метод особенно эффективен и широко используется маркетинговыми службами отелей для наблюдения за постояльцами гостиницы или гостями ресторана. Наблюдение также эффективно осуществлять за действиями своего персонала, партнерами по бизнесу, конкурентами и потребителями во время проведения туристских выставок и ярмарок. Путем наблюдения можно собрать информацию, которую люди скрывают и которую нельзя получить другими способами. Наблюдение может осуществляться, как открыто, так и скрытно, без использования техники и с помощью ее (видеокамеры). Для осуществления наблюдения необходимо разработать концепцию исследования, включающую цели и задачи, время, составить вопросник. Основным недостатком метода является то, что он не позволяет однозначно определить внутренние мотивы поведения наблюдаемых и принятия ими решений. Поэтому на практике наблюдение обычно используются в совокупности с другими методами исследований.

Вопрос 18 Внешняя среда маркетинга и особенности ее исследования

Внешней средой маркетинга туристского предприятия является совокупность субъектов и сил его окружения, влияющих на деятельность предприятия. Внешняя среда может предоставлять предприятию, как благоприятные возможности, так и создавать угрозы для его маркетинговой деятельности.

Маркетинг предприятия чрезвычайно восприимчив к внешней среде, ее изменениям. Задачами маркетинга предприятия являются мониторинг и регулярное сканирование внешней среды. Менеджерам надо знать состояние внешней среды, уметь приспосабливаться к ней, использовать имеющиеся в ней благоприятные возможности, уметь реагировать на происходящие в ней негативные изменения. Основные усилия маркетинга направлены на предвидение изменений внешней среде. Специфика внешней среды и сложность осуществления ее мониторинга заключается в ее беспредельности, вездесущности, многообразии, подвижности и неподконтрольности предприятию. Система факторов внешней среды рассматривается как сочетание двух сравнительно независимых подсистем: макроокружения (макросреды) и непосредственного окружения (микросреды). Микросреда или среда прямого воздействия – это совокупность субъектов и факторов внешнего окружения туристского предприятия, с которыми оно непосредственно взаимодействует и может оказывать на них определенное влияние. К внешней маркетинговой микросреде предприятия относятся его потенциальные и реальные потребители, партнеры по бизнесу, конкуренты, и многие контактные аудитории, включая СМИ, банки, страховые компании, учреждения образования. Учитывая особую значимость факторов непосредственного окружения внешней среды маркетинга, изучение рынка, потребителей и исследование конкурентов выделяются в самостоятельные направления маркетинговых исследований и рассматриваются в рамках отдельных тем курса. Одним из методов исследования внешней макросреды является PEST-анализ. Этот маркетинговый инструмент, предназначен для выявления политических (Political), экономических (Economic), социальных (Social) и технологических (Technological) аспектов внешней среды, которые влияют на бизнес компании. Результаты анализа оформляются в виде матрицы, подлежащим которой являются факторы макросреды, сказуемым — сила их влияния, оцениваемая в баллах и других единицах измерения. Каждый из этих факторов подвергают соответствующему анализу, чтобы выяснить, какие трудности могут возникать при работе в данной сфере и какие здесь открываются позитивные возможности. Названные причины удобно анализировать с учетом различных (в основном долгосрочных и среднесрочных) перспектив, когда необходимо предугадать, какие изменения ожидают компанию в будущем, и подобрать стратегии, максимально адекватные складывающейся ситуации.