Вопрос 12. Создание и внедрение на рынок новых товаров

В практике маркетинга создание новых товаров приобретает черты целостного инновационного процесса, с выделением определенных этапов:

1 этап – Поиск идей о новых товарах. Начинается с поиска идей для новинки и должно осуществляться систематически, а не от случая к случаю.

В поиске идей о новых товарах большое внимание уделяется потребителям. Для этого проводятся и анализируются данные маркетинговых исследований (опросы, интервью), а также беседы с потребителями товаров.

2 этап – Отбор идей. Он с 1-й стороны дает возможность фирмам выбрать наиболее эффективные из них, а с другой стороны способствует появлению и росту издержек, не реализованных в новой продукции. Компенсируют эти дополнительные издержки оставшиеся успешные товары.

3 этап – Разработка концепции нового товара. На этом этапе:

- вскрываются проблемы, связанные с осознанием и структурированием потребностей, лежащих в основе идеи;

- определяются возможности реализации идеи в новом изделии;

- выявляются преимущества нового товара по сравнению с уже существующими аналогами;

- осуществляются исследования социальных аспектов нововведений

- выясняется, насколько доступны пониманию потребителей основные потребительские свойства нового товара;

- дается первоначальная экономическая оценка затрат на нововведения и прибыльности нового товара.

4 этап – Оценка перспектив производства и сбыта. Предполагает изучение емкости рынка, трудности проникновения на него, остроты конкуренции, возможности использования старых каналов сбыта или необходимости организации новых.

5 этап – Разработка товара. Представляет собой этап, на котором осуществляется превращение идеи и концепции в новые изделия, полезные для потребителя, технически и коммерчески целесообразные для производителя

6 этап – Испытание в рыночных условиях. Используется для получения исчерпывающей информации о рыночном потенциале новых изделий

7 этап – Производственное и коммерческое освоение. Заключительный этап:

- разрабатывается детальный план производства нового товара;

- исследуются источники снабжения материалами, компонентами, оборудованием, подготавливаются рабочие чертежи, производится запуск изделий в производство.

Вопрос 13. Формирование ассортимента и управление им

Набор товаров, предлагаемых предприятием-производителем, называется ассортиментом.

Номенклатура или товарный ассортимент – это вся совокупность изделий, выпускаемых предприятием. Она включает различные виды товаров.

Вид товара (автомобиль, станок) делится на ассортиментные группы (типы) в соответствии с функциональными особенностями, качеством, ценой. Каждая группа состоит из ассортиментных позиций (разновидностей или марок), которые образуют низшую ступень классификации.

Товарный ассортимент характеризуется широтой (количеством ассортиментных групп), глубиной (количеством позиций в каждой ассортиментной группе) и сопоставимостью (соотношением между предлагаемыми ассортиментными группами с точки зрения общности потребителей, конечного использования, каналов распространения и цен).

Широкий ассортимент позволяет:

- диверсифицировать продукцию; - ориентироваться на различные требования потребителей; - стимулировать совершение покупок в одном месте.

Глубокий ассортимент может:

- удовлетворять потребности различных потребительских сегментов по одному товару; - максимизировать использование места в торговых точках;

- препятствовать появлению конкурентов; - предлагать диапазон цен;

- стимулировать поддержку дилеров.

Сопоставимым ассортиментом легче управлять, чем несопоставимым. Он позволяет:

- специализироваться в области маркетинга и производства;

- создавать прочный образ и обеспечивать стабильные отношения в каналах сбыта.

Формирование ассортимента – проблема конкретных товаров, их отдельных серий, определения соотношения между «старыми», «новыми» и «обычными» товарами, овеществленными товарами или лицензиями и «ноу-хау».

Формированию ассортимента предшествует разработка предприятием ассортиментной концепции.