Вопрос 14 Маркетинговые коммуникации, составляющие и их эффективность

Маркетинг предполагает не только решение относительно массивной задачи детального, тщательного и всестороннего изучения требований конечного потребления к товару и адаптацию к ним валовой продукции, но и действия по формированию спроса и стимулирование сбыта в целях увеличения объема продаж, увеличения эффективности и прибыльности фирмы. Этому призван служить элемент комплекса маркетинга - система формирования спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС) или комплекс маркетинговых коммуникаций

Реклама - это любая отлаженная форма обезличенного представления и продвижения товаров, услуг, идей и т.д.

Личная продажа - предполагает непосредственный контакт между продавцом и одним или несколькими покупателями с целью представления товара и совершения продажи.

Стимулирование сбыта - кратковременные побудительные меры поощрения покупки товара.

Пропаганда - распространение о товаре и (или) производителе коммерчески важных сведений с целью создания благоприятного общественного мнения о самом товаре и (или) его производителе.

С точки зрения коммуникационной стратегии маркетинга особое значение имеет разделение товара на две большие группы: потребительские товары и товары производственного назначения. Для продвижения потребительских товаров наиболее интенсивно применяется реклама и стимулирование сбыта, а дополнением является личная продажа и пропаганда. Для товаров производственного назначения наиболее эффективным является применение в качестве основных элементов личной продажи и стимулирования сбыта, а в качестве вспомогательных - реклама и пропаганда.

Вопрос 15 .Разработка коммуникационной стратегии.

Процесс разработки коммуникационной стратегии в общем виде, представляет ряд последовательных этапов:

-определение целей и задач, -выбор стратегии, - определение комплекса коммуникаций, - разработка бюджета,-анализ результатов.

^{Цель коммуникационной стратегии - стимулирование спроса, т.е. увеличение или сохранение спроса на прежнем уровне в случае его падения}

^{Определение задач коммуникационной стратегии направлено на выработку конкретных путей достижения поставленных задач. При этом необходимо учитывать два фактора:}

^{ стадии жизненного цикла товаров;}

^{ готовность потребителя к восприятию товара и элементов продвижения.}

^{На основании установленных целей и задач выбирается необходимая коммуникационная стратегия. Для этого в первую очередь необходимо определить условную аудиторию. Целевая аудитория (условная группа) - это группа потребителей, на которую направлена коммуникационная стратегия. Исходя из целевой аудитории, предприятие может выбрать один из вариантов коммуникационной стратегии}

^{Стратегия вынуждения - продвижение товара адресуется конечным потребителям товара в расчете на то, что их спрос окажется достаточным для того, чтобы вынудить посредников произвести закупки продвигаемого товара.}

^{Стратегия проталкивания - предполагает, что продвижение товара направленно на торгового посредника в расчете на то, что он сам будет продвигать товар по каналам распределения к конечному потребителю.}

^{Следующим этапом в разработке коммуникационной стратегии является определение структуры комплекса коммуникаций. Она представляет собой сочетание отдельных элементов продвижения (рекламы, личной продажи, пропаганды и стимулирование сбыта) в комплексе коммуникационной стратегии предприятия.}

^{Следующим этапом коммуникационной стратегии является разработка бюджета. Сводный бюджет комплекса коммуникаций представляет собой сумму ассигнований, используемых на ее отдельные элементы. Применяются следующие методики исчисления бюджета:}

^{1.метод возможных расходов; 2. метод фиксированного процента; 3.метод максимальных расходов; 4.метод соответствия конкурентам; 5.метод целям и задачам фирмы.}

^{Разработанная производителем коммуникационная стратегия не достигнет своих целей, если не будет создана надежная система анализа её результатов.}

^{Поэтому, завершающим этапом в разработке коммуникационной стратегии является анализ результатов. Он должен обеспечить оценку ответной реакции по ФОССТИС. Оперативный учет поступающей информации позволяет чутко реагировать на настроение целевой аудитории и своевременно вносить необходимые поправки в любой элемент маркетинговых коммуникаций производителя.}