103. Системи crm у банку.

CRM (Customer Relationship Management) — Управління стосунків з клієнтами — (1) Стратегія маркетингової діяльності, спрямована на залучення нових клієнтів, утримання і розвиток ефективних персоніфікованих стосунків з діючими клієнтами. (2) Маркетингова інформаційна система, що досягла певного, комплексного, рівня розвитку. (3) Набір комп’ютерних додатків (програм), що реалізують ідеологію CRM.

Сучасний банк не можна уявити без використання комп’ютерів та комп’ютерних технологій. Почавши з автоматизації банківських операцій та бізнес-процесів, комп’ютерні системи поширюють свій вплив і на такі галузі банківської діяльності, як менеджмент та маркетинг у банку. Зараз на ринку існує досить велика кількість комп’ютерних програм і навіть комплексних програмно-апаратних рішень, що забезпечують ефективну підтримку втіленню банком

маркетингових програм. Спочатку такі системи забезпечували автоматизацію окремих ланок діяльності маркетологів — облік клієнтів, системи календарів та планувальників тощо. Основні компоненти, що їх можуть включати програми управління маркетинговою діяльністю:

• SRR Sheduling and Resource Reservation Система календарів та планувальників

• CM Contact ManagementЗапис, упорядкування, зберігання та використання інформації про клієнта

• PGS Proposal Generation Systems Генерація планів роботи з клієнтом та персоніфікованих пропозицій

• MES Marketing Encyclopedia Systems Вбудований довідник з маркетингу, реалізація його методів та прийомів

• SCS Sales Configuration Systems Засоби для вибору конфігурації продукту у відповідно до вимог клієнта, розрахунку ціни, підготовки унікального комплекту документації

• OMS Opportunity Management Systems Управління потенційними угодами

• PM Project Management Управління діючими угодами

• LCM Life Circle Management Управління життєвим циклом продуктів

• CC Call Center Обробка звернень клієнтів

• Ic Intencive Compensation Управління стимулюванням співробітників

• PRM Partner Relationship Management Управління взаємовідносинами з партнерами

• SAR Sales Analytics and Reporting Засоби для досліджень та прогнозування продажів та побудови звітів.

Такі компоненти спочатку існували як окремі програми або компоненти стандартних програм (наприклад, добре всім відомий Microsoft Project з пакету Microsoft Office) і лише згодом почали об’єднуватись у програмні комплекси, які виконували загальне завдання ідеології CRM (Customer Relationchip Management).

Як вважають дослідники, комп’ютерні системи, що підтримують ідеологію CRM, найбільш затребувані бізнес-структурами, у яких процес продажу складається з декількох етапів, або ж продаж призводить до тривалого контакту з клієнтом. Тобто, банки та банківська система є одними з найбільших, теоретично, замовників CRM-систем. Для великого банку є доцільним створення власного програмного продукту CRM, але такі продукти в цілому відтворюють функціональність тих, які пропонуються на ринку у вигляді готових рішень. Основних пропозицій систем CRM на вітчизняному ринку: AS&T, Marketlanr CRM; «Инком», Sap CRM; Innoware, MBS; «Конто», CRM; «Парус», «Менеджмент и маркетинг»; ProFIX, Sales Logics; ProNET, iScala CRM; «Терасофт», Terrasoft CRM; «Форт», ФОРТ Sales Office.

Використання інформаційних технологій такого рівня як CRM поставило процеси контролю за маркетинговою діяльністю на якісно новий рівень. Адже сучасний комерційний банк формує клієнтський портфель у тисячі та десятки тисяч клієнтів, з яким працюють сотні та тисячі співробітників.

104. Стадії життєвого циклу продукту: характеристика та варіанти для різних видів банківських продуктів.

Життєвий цикл як невід’ємна характеристика банківських послугпроявляється залежно від чинників, що характеризують самупослугу. Слід розрізняти життєвий цикл банківської послуги певного типу (наприклад, споживчого кредитування) і життєвий циклпродукту, побудованого на основі цієї послуги (наприклад, споживчого кредитування на придбання приватного автотранспорту). В обох випадках не співпадають ані тривалість, аніформа кривої життєвого циклу.

Етап / Характеристика / Коментар

6. Розробка продукту

Х: Витрати, пов’язані зі створенням продукту (5 стадій: пошук ідей, оцінка м-гових можливостей майб. продукту, безпосередньо розроблення продукту, комерціалізація)

К: «Нульовий» етап. Продукт ще не існує

7. Впровадження на ринок

Х: Постійні витрати, пов’язані з впровадженням. Змінні витрати зростають. Надходження зростають не так швидко

К: Класичний перший етап. Споживач ще не сформував стійкий попит. Досліджуються можливості нарощування попиту. Конкуренція майже відсутня

8. Зростання продажу

Х: Відсутні постійні витрати, пов’язані з упровадженням. Надходження більші за

витрати і швидко зростають. Обсяги продажів зростають

К: Класичний другий етап. Попит сформований і зростає із насиченням ринку. Конкуренція зростає

9. Зрілість

Х: Надходження і витрати збалансовані. Обсяги продажів стабільні

К: Класичний третій етап. Попит стабільний. Можуть бути ознаки насичення ринку, швидке падіння темпів зростання. Сильна конкуренція

10. Спад

Продажі падають. Надходження падають

Класичний четвертий етап. Потрібно або виводити продукт з ринку, або модифікувати, або стимулювати попит. У випадку успіху — «крива з повторним циклом»

105. Стадії процесу створення банківського продукту-новинки.

Етап / Стадія / Характеристика

1. Пошук ідей

1.1.Накопичення ідей

1.2.Відбір придатних ідей

1.3.Розроблення задумів продукту

1.4. Відбір придатних задумів

Характеристика: Найбільш невизначений у часі етап. Виконується проектними

групами, використовується мозковий штурм, опитування клієнтів

2. Оцінка маркетингових можливостей майбутнього продукту

2.1. Оцінка можливостей ринку

2.2.Оцінка можливостей банку

2.3.Зіставлення наявних перспектив з цілями банк

Х: Оцінка доцільності переходу до наступного етапу. Оцінка довгострокової ефективності від впровадження

3. Безпосередньо розроблення продукту

3.1.Розроблення техніки надання

3.2.Підготовка нормативної документації

3.3.Первинне навчання кадрів

Х: Акцент на забезпечення технології надання продукту (технологічна карта, перелік банківських операцій)

4. Випробування продукту

4.1.Апробація в реальних умовах

4.2.Перевірка на практиці якості, доступності ціни, наявності потреби в продукті

4.3. Визначення частості звернень

Пропозиція продукту, що випробується окремому колу клієнтів або в певних точках продажу. Паралельне дослідження реакції клієнтів на властивості продукту з метою їх вдосконалення

5. Комерціалізація

5.1. Прийняття рішення про виведення на ринок

5.2 Проведення комунікаційної підтримки (реклама)

5.3. Вибір слушного моменту для виведення.

5.4. Розробка формальної документації, отримання необхідних ліцензій

5.5. Безпосередньо виведення

Виведення продукту на ринок — початок першої стадії життєвого циклу. Необхіден моніторинг відповідності графіку життєвого циклу плановому

106. Стимулювання збуту банку.

Призначення: Зростання динаміки продажу послуг, відомих споживачу.

Мета впливу даного інструмента на об’єкт комунікації: Просування банківських послуг.

Тенденції розвитку бізнес комунікацій: Даний елемент не є системоутворюючим, його розвиток зумовлений короткостроковими факторами

Стимулювання (просування) банківських послуг на ринок слід розглядати як короткостроковий комунікаційний процес, метою якого є збільшення обсягу реалізації послуг, відомих клієнту.

Просування послуг має такі специфічні особливості:

1) конкретний характер комунікаційної пропозиції, що вимагає відповідної реакції клієнта;

2) надання виняткових властивостей банківській послузі за рахунок спеціальної пропозиції.

Засобами просування продажу у фінансово банківській сфері можуть виступати лотереї, купони, призи, зниження цін, специфічні премії (самі банківські послуги)

107. Стратегічна мета комерційного банку: її визначення та шляхи досягнен-ня.

Мета маркетингової стратегії – програмна установка діяльності банку.

Мета банку визначається такими факторами: 1. історія банку; 2. внутрішня культура банку; 3. структура банківської організації; 4. характеристика головних осіб, які приймають рішення та їх ціннісні орієнтації; 5. теоретичні; 6. економічні; 7. політичні; 8. соціальні; 9. естетичні;.10. релігійні.

Чинники, що впливають на стратегічну мету банку:

1. Історія.

2. Поточні переваги.

3. Ринкове середовище:

3.1. демографічне: ( 3.1.1. рівень народжуваності та кількість населення; 3.1.2. вікові групи; 3.1.3. географічні зрушення в розподілі населення;)

3.2. економічне: (3.2.1. національний/регіональний ВНП; 3.2.2. рівень інфляції; 3.2.3. обмінні курси валют; 3.2.4. ринкова процентна ставка; 3.2.5. рівень безробіття; 3.2.6. грошова пропозиція; 3.2.7. галузева структура;)

3.3. технологічне: (3.3.1. зміни в технології галузі; 3.3.2. небанківське конкурентне інвестування; 3.3.3. електронні системи платежів; 3.3.4. системи обробки інформації; 3.3.5. автоматичні банківські операції;)

3.4. політико-правове: (3.4.1. регулювання банківської справи; 3.4.2. податкове законодавство; 3.4.3. контроль за діяльністю бірж; 3.4.4. ставлення до іноземних банків;)

3.5. соціально-культурне: (3.5.1. тенденції, які відображають стиль життя; 3.5.2. очікування у сфері професійного зростання3.5.3. тенденції освіти; 3.5.4. громадська думка; 3.5.5. тенденції формування сім'ї; 3.5.6. тенденції звичаїв і правил у галузі банківської справи.)

4. Ресурси організації.

5. Компетенція.

108. Стратегія «диференціювання»: переваги та ризики для банку.

Стратегія диференціації – грунтується на постачанні на ринок товару із унікальними властивостями. Унікальними властивостями можуть бути:

висока якість продукції;

розгалужена система філіалів для надання послуг;

принципова новизна продукції;

імідж фірми тощо.

Диференціація – надійна стратегія. Проте, аби зробити її успішною необхідно вміти донести до споживача цінність унікальної властивості данної продукції. Не слід також забувати про те, що витрати на створення унікальної властивості товару можуть підняти ціни на нього так високо, що він стане неконкурентоспроможним на ринку.

стратегія диференціації –☼продукт неповторний, ціна висока, витрати – другорядна роль; ☼за рахунок: 1.особливої славнозвісності підприємства; 2.дизайну; 3. застосування матеріалів високої якості; 4. інтенсивної роботи зі споживачами.

Переваги:

■ знижується чутливість споживача до ціни;

■ високі вхідні бар'єри на ринку завдяки лояльності споживача;

■ високий прибуток спрощує відносини з постачальниками:

■ висока лояльність захищає від продуктів-замінників.

Ризики:

● надто великий розрив у ціні порівняно з лідером по затратах;

● специфічна характеристика продукту може втратити значення як результат зміни цінностей споживача;

● імітація, наслідування зменшує переваги.

109. Стратегія «концентрації»: переваги та ризики для банку.

В основу стратегії фокусування покладено ідею про те, що будь-який ринок складається з відносно відокремлених часток або сегментів. Кожний сегмент ринку висуває специфічні вимоги до продукту. Якщо фірма здатна забезпечити ці вимоги та зробить це краще від конкурентів, вона здатна збільшити свою частку на ринку.

Опрацювання стратегії фокусування здійснюється у такій послідовності:

1. Вибір одного або кількох сегментів ринку:

Варіанти ознак сегментації:

• певна група споживачів (Ролс-Ройс);

• специфічний географічний ринок (Африка);

• обмежена частина асортименту продукції (Опель).

2. Ідентифікація специфічних потреб споживачів у цьому сегменті ринку.

3. Пошук кращих за конкурентів способів задоволення специфічних потреб споживачів.

Зробити це можна:

• шляхом контролю за витратами,

• шляхом диференціації.

Отже, в стратегії фокусування існує два варіанти: фокус витрат та фокус диференціації, обмежених сегментами ринку

стратегія концентрації (фокусування) –☼полягає в досягненні визначених переваг на сегменті ринку.

Переваги:

знижується чутливість споживача до ціни;

■ високі вхідні бар'єри на ринку завдяки лояльності споживача;

■ високий прибуток спрощує відносини з постачальниками:

■ висока лояльність захищає від продуктів-замінників.

Ризики (додаткові до перелічених):

● надто великий розрив у ціні порівняно з лідером по затратах;

● специфічна характеристика продукту може втратити значення як результат зміни цінностей споживача;

● імітація, наслідування зменшує переваги.

●збільшення розбіжностей між потребами окремого сегмента та всього ринку;

●конкуренти можуть виявити підсегменти у сегменті;

●різниця в цінах вища, ніж сегментарні переваги.