20. Етапи процесу здійснення маркетингового контролю у банку.

Процес маркетингового контролю у банку можна розділити на три етапи: встановлення стандартів, вимірювання фактично досягнутих результатів, здійснення необхідних заходів щодо коригування маркетингової стратегії банку.

Встановлення стандартів дозволяє визначити певні орієнтири відносно яких буде оцінюватись діяльністьбанку. До стандартів відносять кількісні зміни, якісні зміни і тимчасові рамки. Серед стандартів можна також виокремити фізичні (наприклад, кількість клієнтів, що підлягають моніторингу), грошові (наприклад, стандарти собівартості заходів, стандарти ціни), програми як стандарти (стандарти планів маркетингових заходів), цілі як стандарти.

На другому етапі система контролю маркетингу у банку повинна забезпечувати співставлення досягнутих результатів із встановленими на першому етапі стандартами з урахуванням припустимих відхилень від контролю стандартів.

Третій етап контролю потребує визначення необхідних корегуючих дій, серед яких можливі такі варіанти: не здійснювати ніяких дій, довести фактичні результати до рівня стандартів або відкоригувати стандарти.

Таким чином, у процесі маркетингового контролю повинні своєчасно визначатись проблеми і відхилення від нормального просування до поставлених цілей, приймаються рішення щодо коригування діяльністю банку.

21. Ефективність банківських комунікацій.

Оцінка ефективності банківських комунікацій здійснюється за ознаками зміни чинників, на які впливають певні комунікації.

Так, для визначення ефективності публікацій у ЗМІ запропоновано методику оцінювання їх ефективності, яка базується на розрахунку показника ефективності публікацій:

Еп=(Нв-Ннв)*kкор

де ЕП — ефективність публікацій — кількість позитивно прийнятих рішень щодо співробітництва з банком і користування його послугами;

НВ — наклад видань із публікаціями;

ННВ — наклад видань із публікаціями, що не реалізувалися;

k кор — коефіцієнт коригування:

k кор.=Сум (от 1 до n) k інд і-й *k ч і-й* k х і-й,

деінді k — коефіцієнт індексованості публікацій);

чі k — частотний коефіцієнт публікацій;

хі k — аудиторський коефіцієнт;

n — кількість носіїв, що містять посилання;

k інд = Іцп/ Сум Іцп

де Іцпі — індекс цитованості публікацій (кількість посилань з і-го носія на публікацію);

k ч і-й = Чп/Сум Чп

Чпі — частота публікацій (число, що показує повторення публікацій на і-му носії);

k х і-й=Х/Сум Х,

Хі — обсяг аудиторії, що скористалася посиланнями і-го носія:

хі=f(хТ, хР, хІ,, хЗН, х...., хn),

де Т, Р, І, ЗН — телебачення, радіо, Інтернет, зовнішні носії відповідно.

Для повного оцінювання ефективності публікацій банку необхідно врахувати витрати, здійснені на них у розрахунку на одне гарантоване користування послугами та зіставити ці витрати з прибутком, який отримує банк від надання однієї послуги. Це співвідношення можна виразити такою нерівністю:

Вп/СумЕп житого менше чем Пр/Ксп

де ВП = витрати на публікації;

Епj — результат ефективності публікації про банк;

m — кількість результатів щодо ефективності публікацій про банк;

ПР — прогнозований прибуток банку;

КСП — кількість потенційних споживачів банківських послуг.

Вп=Сум (к от 1 до р)Вс к-го *Кс к-го,

Де ВС — витрати на один символ, що використовується в друкованому тексті;

К — кількість символів;

к — публікація про банк;

р — кількість публікацій про банк.

Відповідний принцип можна застосувати для оцінки ефективності інших видів комунікацій, а також комунікаційної політикибанку в цілому.

22. Загальна послідовність визначення ціни на продукти банку.

ПОСЛІДОВНІСТЬ ВИЗНАЧЕННЯ ЦІНИ НА ПОСЛУГИ БАНКУ

Етапи визначення ціни / Характеристика

1. Постановка завдань ціноутворення

Залежать від цінової стратегії і для певних послуг:

— забезпечення виживання

— максимізація поточного прибутку

— збільшення частки прибутку

— завоювання лідерства у якості послуги

2. Оцінка попиту на послугу

Надлишковий, високий, стабільний, від’ємний тощо.

Залежно від чинників:

— еластичність попиту

— інтенсивність рекламних заходів

— способу доставки послуги

— часового параметру надання послуги

— ступеню насиченості ринку послугою або замінниками

— ціна

3. Визначення валових витрат

Визначення постійних витрат, змінних витрат. На основі визначення нормативних витрат часу на здійснення обслуговування

4. Аналіз аналогічних послуг конкурентів

Аналіз якісних параметрів конкуруючих послуг:

— швидкість обслуговування

— рівень сервісу

— рівень комплексності обслуговування

— ступінь унікальності послуги

Аналіз кількісних параметрів конкуруючих послуг

— рівень цін, типи цін, тарифна політика, рівень диференціації цін

Аналіз відповідності структурі і обсягу попиту

5. Вибір методу ціноутворення

— витратний

— підхід на основі ризиків

— метод цінового попиту

— на основі цінності ресурсів.

— на основі цінності послуги для клієнта

— на основі цінності клієнта для банку

— на основі цінності репутації банку для клієнта

6. Визначення остаточної ціни та її затвердження

Основна ціна: розмір комісії, тариф, базова процентна ставка, шкала диференціації (за клієнтами, обсягами, часом, каналом продаж тощо).

Супутні ціни: додаткові тарифи, пені, штрафні санкції тощо

23. Загальна схема прогнозування банківського ринку.

Важливим є також питання прогнозування ринку, яке на практиці проводиться за такою схемою:

1. Виявлення ринку, який обслуговується:

1.1. Клієнти.

1.2. Потреби клієнтів.

1.3. Банківські послуги, які задовольняють потреби клієнтів.

1.4. Визначення коштів для задоволення потреб.

1.5. Пошук таких коштів.

2. Оцінка ринково-виробничих характеристик сегментів:

2.1. Ринкові характеристики:

2.1.1. Вимоги до банківських продуктів.

2.1.2. Частота придбавання продуктів.

2.1.3. Оцінка фінансових характеристик клієнтів.

2.1.4. Аналіз процесу прийняття рішень клієнтами.

2.2. Показники послуг:

2.2.1. Ступінь диференціації послуг на ринку.

2.2.2. Рівень і характер ризику банку в разі надання послуги:

2.2.3. Відносна капіталомісткість послуги.

2.2.4. Відносна дохідність послуги.

2.2.5. Оцінка доцільності та ефекту від впровадження новихпослуг.

2.3. Показники конкуренції:

2.3.1. Визначення основних конкурентів.

2.3.2. Відносна частка ринку.

2.3.3. Порівняльний аналіз.

2.4. Характеристика середовища.

3. Оцінка привабливості ринку в майбутньому:

3.1. Розмір.

3.2. Темпи зростання, які склалися.

3.3. Темпи зростання, які прогнозуються.

3.4. Загальна кількість клієнтів.

3.5. Ступінь концентрації клієнтів, які обслуговуються (кількість клієнтів, на яку припадає понад 1/2 послуг).

3.6. Відносна потужність клієнтів (клієнти — банк).

3.7. Тенденції в концентрації клієнтів.

3.8. Важливість послуги для клієнта в майбутньому.

24. Зміст продуктової політики банку.

Продуктова політика банку — комплекс організаційних заходів, які здійснює банк з метою досягнення оптимального обсягу і структури продуктового ряду.

Механизм реализации продуктовой политики банка представляет собой целенаправленно созданную, взаимодействующую совокупность субъектов и объектов рынка с учетом влияющих на них принципов, соціально-экономических

рычагов, методов, юридических норм с целью создания и продвижения (реализации) банковского продукта.

Обєкти: банк продукт

Інструменти: ідеї, розрахунки, прогнози, план.

Прод політика банку направлена на творення нових або відновлення та модернізацію старих банківських продуктів.

У цілому зміст продуктової стратегії банку можна розкрити через циклічну послідовність двох етапів:

1. Аналіз існуючого асортименту послуг

2. Стратегія розвитку продуктового ряду.

До банківських послуг відносять всі послуги фінансового та нефінансового походження, що банк здійснює від свого імені для своїх клієнтів на договірних засадах за умов платності. У діючий нормативно-правовій базі діяльності банків застосовується поняття банківська операція, що не є тотожним поняттю «банківська послуга» і виступає як «сукупність аналітичних, фінансових, технічних, бухгалтерських і комунікаційних процедур, які відображаються в технології створення і реалізації банківської послуги». Водночас не всі банківські операції створюють банківські послуги, наприклад — операції з формування власних ресурсів. Банківський продукт — це окрема банківська послуга або

сукупність банківських послуг, що надається клієнтові в комплексі і об’єднується спільною ознакою (єдиною назвою, тарифним планом тощо). Відповідно, продуктовий ряд банку складається як з окремих послуг (продуктів), так і з комплексних продуктів