6.6.3 Оцінка витрат

Попитом, як правило визначається максимальна ціна, а мінімальна - витратами виробництва. Якщо ці витрати не покриваються, то подаль­ше виробництво і реалізація втрачають сенс.

Витрати бувають двох видів - постійні і змінні. Постійні витрати не змінюється зі збільшенням виробництва чи обсягу продажу. Це орендна плата, витрати на паливо та електроенергію для освітлення тощо. Постійні витрати також можуть зростати, але не в результаті зміни рівня виробництва і продажу товарів. Змінні витрати змінюються залеж­но від рівня виробництва. Сума постійних та змінних витрат являє со­бою валові витрати, які слід покривати ціною на товари.

6.6.4 Аналіз цін та товарів конкурентів

Виходячи з того, що ринковий попит визначає максимальну ціну, а витрати - мінімальну, то ціни конкурентів дають змогу встановити можливу ціну, тобто на конкретну величину ціни в певний період справ­ляють вплив не лише еластичність попиту та рівень витрат, але й ціни конкурентів. Тому кожна компанія повинна бути добре обізнана з ціна­ми та товарами конкурентів.

Ціни конкурентів слід використовувати як орієнтир. Якщо пропози­ція товарів компанії на ринку в середньому відповідає пропозиції кон­курентів, то ціни на них повинні бути близькими. Якщо пропозиція компанії нижча, ніж у конкурентів, то вона взагалі не зможе встано­вити свою ціну на такому ж рівні, як у конкурентів, а лише нижчу. І лише за умови, що пропозиція буде вищою, ніж у конкурентів, компанія може встановити ціну на вищому рівні.

6.6.5 Вибір методу ціноутворення

Знаючи графік попиту, розрахункову суму витрат та ціни конкурен­тів, підприємство готове до вибору ціни власного товару. Ця ціна буде в проміжку між дуже низькою, яка не забезпечує прибутку, і дуже висо­кою, яка перешкоджає формуванню попиту. У практиці ціноутворення на вільному ринку застосовують наступні методи:

- "середні витрати" плюс прибуток;

- аналіз не збитковості та забезпечення цільового прибутку;

- встановлення ціни, виходячи із відчутної цінності товару;

- встановлення ціни на основі рівня поточних цін;

- встановлення ціни на основі закритих торгів.

"Середні витрати" плюс прибуток - найпростіший метод ціноутворен­ня, який заключається в нарахуванні певної націнки на собівартість товару. Багато компаній при встановленні початкової ціни до витрат додають певний стандартний розмір надбавки, яка визначилась в галузі або на ринку в певний період. Націнки коливаються в широких межах в залежності від товару.

Найчастіше такий метод ціноутворення не має будь-якого логічно­го обґрунтування. Ігноруючи, як правило, поточний попит і наявність конкуренції, він не сприяє визначенню оптимальної ціни. Практика рин­кових відносин багата прикладами, коли в торгівлі накопичується ве­лика кількість товарів, на які встановлені ціни зі стандартною над­бавкою, які програють у конкуренції з іншими товарами. Проте, не див­лячись на це, метод, що розглядається, досить популярний з ряду причин. По-перше, продавець звичайно більше обізнаний зі своїми витрата­ми, ніж з попитом, і тому намагається вирішувати власні проблеми че­рез ціноутворення. По-друге, якщо всі компанії в галузі застосовують цей метод, тенденції в зміні їхніх цін будуть аналогічними, і вплив конкуренції тим самим мінімізується. По-третє, багато покупців сприй­мають ціни, встановлені за принципом "середні витрати плюс надбавка", як такі, що задовольняють обидві сторони - і продавця, і покупця.

Аналіз беззбитковості та забезпечення цільового прибутку - ме­тод ціноутворення, орієнтований на витрати і цільову норму прибутку. Виходячи з цього, компанії намагаються встановити ціну, включити в неї прибуток, що планується, у відсотках на капітал, який інвестуєть­ся. При цьому використовують концепцію беззбитковості (зміна загаль­них витрат і загальних доходів залежно від рівня продажу) (рисунок 6.8). Постійні витрати не залежать від рівня продажу. Змінні витрати зрос­тають зі збільшенням обсягу продажу, і тому загальні витрати також зростають відповідно до цього показника. Нарешті, загальні доходи зростуть пропорційно до кількості проданих товарів. Наприклад, ком­панія визначила, що їй необхідно одержати певний прибуток, продаючи свій товар за відносно низькою ціною. Але якщо вона прийме рішення продавати товари за вищою ціною, то зможе одержати цільовий прибуток, продавши меншу кількість товару. Проте у цьому випадку ринок може прореагувати негативно на спробу продажу меншої кількості товарів за вищими цінами. Все залежатиме від еластичності попиту. Тому компанія може спробувати встановлювати різні ціни та оцінювати їх вплив на попит. При цьому умовою беззбитковості виробництва є:

(6.4)

де В - обсяг продажу, штук;

Ц - ціна виробу;

С_п - умовно-постійні витрати в собівартості продукції;

с_з - умовно-змінні витрати в собівартості одиниці продукції.

Рисунок 6.8 - Графік беззбитковості для визначення цільової ціни товару.

Основним фактором ціноутворення при встановленні ціни на основі відчутної цінності товару є сприйняття покупця, а не витрати вироб­ництва. Цей метод ґрунтується на оцінці споживчого ефекту, який має споживач від використання товару. Так, компанії розвивають концепцію нового товару для цільових ринків з урахуванням певної якості та ціни, що планується. Для кожної покращеної споживчої властивості товару встановлюється відповідна націнка. Якщо ж ціна буде порівняно нижчою, ніж дозволяє споживча оцінка, то компанія може отримати ще більшу частку на ринку, оскільки покупці, природно, захочуть придбати якіс­нішу продукцію за нижчу або однакову ціну.

Встановлюючи ціну з врахуванням рівня поточних цін, підприємство в основному враховує ціни конкурентів і менше уваги звертає на показ­ники власних витрат або попиту. Воно може встановити ціну на рівні, вищу або нижчу рівня цін своїх основних конкурентів.

У олігополістичній сфері діяльності, де пропонуються такі продук­ти як сталь, папір, усі підприємства звичайно встановлюють одну і ту ж ціну. Дрібніші фірми йдуть за лідером, змінюючи ціни, коли їх змінює ринковий лідер, а не в залежності коливань попиту на свої товари або власних витрат. Деякі фірми можуть брати невелику премі­альну націнку або надавати невелику скидку, зберігаючи різницю в ці­ні постійно. Цей метод ціноутворення досить популярний. У випадках, коли еластичність попиту важко піддається заміру, фірмам здається, що рівень поточних цін уособлює колективну мудрість галузі, запоруку одержання справедливої норми прибутку. Крім того, вони відчувають, що дотримуватися рівня поточних цін - означає зберегти нормальну рів­новагу в межах галузі.

Метод встановлення ціни на основі закритих торгів застосовується тоді, коли компанія передбачає підписати контракт. Фірмі хочеться завоювати контракт, а для цього необхідно встановити ціну нижчу, ніж у конкурентів. Однак, ця ціна не може бути нижчою за собівартість, інакше підприємство буде мати збитки.