9.2. Международный рынок рекламных услуг (международные рекламные коммуникации, международные средства распространения рекламы).
Международная реклама – это платная форма неличного представления товара, идеи или услуги на внешнем рынке. Она исходит от товаропроизводителя или торгового посредника. |
Основные задачи международной рекламы следуют из сформулированного Левисом правила АIDА, в основу которого положены четыре степени восприятия рекламы:
внимание (Attention),
интерес (Interest),
желание (Desiere),
действие (Асtion).
В соответствии с данным правилом в качестве основных задач международной рекламы рассматривают:
обеспечение осведомленности о товаре;
информирование потенциальных покупателей о товаре, его свойствах и достоинствах;
побуждение потенциальных потребителей товара к совершению покупок;
напоминание о товаре, его месте продажи.
Международные рекламные кампании – это совокупность согласованных с заинтересованными сторонами рекламных мероприятий с учетом достижения единой цели, оговоренного времени и территории проведения, призванных обеспечить эффективное решение задач продвижения товара на внешних рынках. |
Проведение всякой международной рекламной кампании определяется общей схемой рекламной деятельности на внешних рынках и предполагает:
установление целевой аудитории;
формулирование целей рекламной кампании;
определение сроков проведения рекламной кампании;
установление бюджета рекламной кампании;
разработку рекламных сообщений;
выбор рекламного агентства;
выбор средств распространения рекламных сообщений;
оценку эффективности рекламной кампании.
Обычно рассматривают три возможных варианта управления международной рекламной кампанией:
централизованное - все управленческие решения разрабатываются на уровне рекламных агентств и принимаются после их одобрения рекламодателем;
децентрализованное - рекламные агентства самостоятельно принимают решения относительно осуществляемых в отдельных странах рекламных мероприятий. Они полностью ответственны за такие мероприятия;
смешанное - все решения относительно рекламных мероприятий в отдельных регионах и странах принимаются рекламными агентствами по согласованию с рекламодателем.
Заметим, что большинство рекламных кампаний на внешних рынках относится не непосредственно к самому товару, а к его конкретной торговой марке. Кроме того, может быть проведена международная реклама фирмы, а также совместная с торговыми организациями торговая реклама.
Различия между национальной и международной рекламой определяются:
уровнем развития культуры;
использованием языка;
состоянием экономики;
существующим законодательством;
наличием средств распространения международной рекламы;
сложившимся уровнем конкуренции.
Осуществление рекламной деятельности фирмы на внешних рынках предполагает участие сторонних предприятий и организаций, и в частности рекламных агентств. Схематично процесс осуществления рекламной деятельности на внешних рынках показан на рис. 9.6.
Рисунок 9.6. Процесс осуществления рекламной деятельности на внешних рынках
Основные проблемы осуществления международной рекламы:
создание обоснованного рекламного сообщения;
выбор наиболее приемлемого средства распространения международной рекламы;
выбор наиболее приемлемого рекламного агентства.
Разработка рекламного сообщения заключается в создании уникальных сообщений для каждого внешнего рынка, способных оказать наиболее сильное воздействие на поведение потребителей в отдельных странах. Разработка таких сообщений должна осуществляться одновременно с выбором наиболее приемлемых средств их распространения.
Выбирая средства распространения рекламных сообщений, необходимо учитывать:
состояние целевого рынка, включающее демографические, психологические и социально-культурные характеристики потребителей;
различия целей рекламной деятельности в отдельных странах;
различную эффективность средств распространения рекламных обращений в каждой из стран.
Критерии выбора средств распространения международной рекламы:
специфика рекламируемого товара;
приверженность целевой аудитории к соответствующим средствам распространения информация;
специфика обращения;
стоимость.
Выбор рекламного агентства. Осуществляя рекламную деятельность на внешних рынках, фирмы сталкиваются с целым рядом проблем, решения которых могут быть найдены с привлечением высококвалифицированных специалистов, как правило, отсутствующих в штате рекламодателей. В этом случае рекламодатель вынужден воспользоваться услугами рекламных агентств. При этом, естественно, возникает вопрос, услугами какого именно рекламного агентства ему следует воспользоваться.
рекламодатель может воспользоваться услугами национального рекламного агентства, работающего на интересующих фирму внешних рынках.
рекламодатель может обратиться к крупному международному рекламному агентству, имеющему свои зарубежные филиалы в тех странах, где фирма осуществляет свою внешнеэкономическую деятельность.
рекламодатель может обратиться к рекламным агентствам отдельных стран, работающим на рынке своих государств.