2.4. Стратегический маркетинговый контроль. Особенности использования метода gар- анализа в стратегическом маркетинговом контроле

Деятельность каждой фирмы направлена на достижение желаемых ею конечных результатов. Поэтому следует постоянно учитывать фактическое состояние дел и в случае необходимости проводить корректировку запланированных мероприятий. Для этого целесообразно осуществлять маркетинговый контроль.

Маркетинговый контроль – это систематическое сопоставление фактических и запланированных результатов работы фирмы в целях обеспечения ее эффективной предпринимательской деятельности. Он предполагает анализ как производственно-коммерческой, так и маркетинговой деятельности фирмы.

Маркетинговый контроль должен быть объективным и осуществляться в определенной последовательности. Исходным для организации контроля является установление количественных и качественных параметров, с которыми следует проводить соответствующее сопоставление реальных результатов. Кроме того, необходимо в каждом конкретном случае установить временные интервалы, в течение которых данные сопоставления будут проводиться. Указанные количественные, качественные и временные параметры лежат в основе так называемых стандартов системы контроля, относительно которых, собственно говоря, контроль и осуществляется.

Объектами контроля являются объем продаж, величина прибыли и убытков, отдельные результаты другой производственно-коммерческой деятельности, реакций покупателей на новые товары, реализация маркетинга.

С учетом указанных объектов контроля обычно рассматриваются:

1) ежегодный плановый контроль – установление отклонений фактических результатов производственно-коммерческой деятельности фирмы от запланированных. Эти отклонения контролируются еженедельно, ежемесячно и ежеквартально. При этом благодаря такому контролю осуществляется: анализ объема продаж, анализ конкурентного положения, анализ соотношения между затратами и объемом продаж, финансовый анализ, анализ отношения покупателей к фирме и ее товарам;

2) контроль прибыли – установление источников прибыли и убытков. Исходным для проведения контроля прибыли является определение общих издержек по отдельным статьям расходов. Затем необходимо установить соответствующие доходы и составить баланс прибыли и убытков. Такие балансы составляются по различным товарам, группам покупателей и по отдельным рынкам;

3) контроль эффективности – используется набор показателей, позволяющих наиболее полно оценить эффективность реализации тех или иных элементов маркетинга и разработать рекомендации по обеспечению высокого уровня маркетинговой деятельности;

4) стратегический контроль – проводится анализ внутренних и внешних возможностей фирмы. Он предполагает изучение рынков, потребителей, конкурентов, а также в целом внешней среды маркетинга.

Метод согласования целей и путей их достижения получил название GAP-анализа, или анализ стратегического разрыва. Здесь учитывается два сопоставляемых фактора – цель фирмы и стратегия ее достижения. Надо отметить, что стратегия не только показывает путь достижения целевого ориентира, но и предполагает наличие необходимых ресурсов (инвестиций) для его достижения. Разные стратегии – разные затраты.

Суть метода GAP-анализа представлена на рис.2.2.

Е (цель)

Д (новый продукт/рынок)

С (проникновение)

В (повышение отдачи)

А (прогноз)

Доход (прибыль)

Время

Рисунок 2.2. Графическое представление GAP-анализа

Стратегическая щель – это величина потенциального роста продаж фирмы от точки А до точки Е.

Точка А – это прогноз адаптивного роста фирмы при неизменности выбранной стратегии относительной стабильности внешней среды. Структура ресурсного потенциала фирмы неизменна. Расширение объема продаж идет при росте вовлекаемых в производство ресурсов (расширение масштабов деятельности).

Точка В – это прогноз роста фирмы при росте продуктивности операционной деятельности компании без изменения ее стратегии. Полностью должен быть увязан с концепцией оперативного управления фирмы и быть обеспечен за счет резервов, выявленных при анализе ее эффективности (продуктивности). Чтобы подняться выше точки В, необходимо изменять стратегию поведения фирмы на рынках.

Точка С – это точка целевого роста за счет развития известного рынка.

Точка Д – это точка целевого роста за счет развития нового рынка или товара.

Точка Е – это точка целевого роста путем системной диверсификации деятельности фирмы.

В рамках стратегической щели (В - Е) эффективное использование возможностей рынка предполагает изменения в потенциале фирмы за счет развития инноваций.

Стратегический разрыв – это наличие у фирмы возможности для долговременного поддержания конкурентного преимущества (продуктивные инновации – ноу-хау, технологии, уникальные навыки и компетенции сотрудников). Имеет место сложность копирования конкурентами в ближайшем будущем.

Формирование и поддержание фирмой конкурентного преимущества, направленного на обеспечение стратегического разрыва, лежит в основе ее базовой стратегии и фиксируется при планировании.

Цель маркетинга и составляемого маркетингового плана – отразить пути достижения результатов, которые отмечены точками А, В, С и т.д., и определить наиболее приемлемые. В табл.2.5 представлен вариант оценки привлекательности определенной стратегии для достижения поставленной цели.

Таблица 2.5. Вариант оценки привлекательности определенной стратегии для достижения поставленной цели

Повышение отдачи	Величина/Объем
Модификация ассортимента
Изменение группы потребителей (выделение в отдельную группу более перспективных клиентов)
Увеличение цены
Изменение системы скидок
Разработка программы связи с общественностью
Рекламная кампания
Другое
Итого

Для выбранного набора мероприятий необходимо сделать предварительную оценку их вклада в конечный результат деятельности фирмы.

Цель заполнения подобной таблицы – это оценка внутренних возможностей и резервов для будущего развития. Предприятие, исходя из своих ресурсов, может планировать несколько вариантов действий, которые принято называть стратегическими альтернативами.

Стратегические альтернативы деятельности могут развиваться по трем основным направлениям:

- развитие или рост, предприятия (бизнеса);

- поддержание вида деятельности, когда руководство устраивает текущее состояние предприятия;

- свертывание деятельности.

В зависимости от выбора действия будет заполняться приведенная таблица. Очевидно, что если предприятие расширяет сферу своей деятельности (растет), это означает осуществление определенных мероприятий, отличных от тех, которые будут проводиться в случае, если предприятие вынуждено бороться за свое выживание и т.д. Взять, например, мероприятия, связанные с изменением в ассортименте: если существуют рыночные возможности для роста, ассортимент расширяется, но если фирма борется за свое существования и ее доля падает (а значит, падают и денежные поступления), то необходимо оптимизировать ассортимент.