- •Учебно-тематический план
- •Раздел 3 стратегический маркетинг
- •Тема 1. Стратегический маркетинг как современная концепция стратегического управления
- •1.1. Понятие стратегического маркетинга. Сравнение стратегического и операционного маркетинга
- •1.2. Цель, задачи и функции стратегического маркетинга
- •1.3. Маркетинговые стратегии в системе общекорпоративного управления
- •Тема 2. Управление стратегическим маркетингом
- •2.1. Понятие маркетинговой стратегии и подходы к ее разработке
- •2. Анализ внешней среды
- •3. Анализ конкурентов
- •4. Анализ потребителей
- •5. Анализ собственной ситуации
- •6. Определение позиции на рынке. Переход к практическому применению Вашей стратегии
- •7. Формирование цели
- •8. Обеспечение наглядности
- •9. Реализация стратегии маркетинга
- •10. Маркетинговый контроллинг
- •1. Разработка образа предприятия и концепции коммуникаций, философии предприятия, его имиджа.
- •2.2. Стратегическое маркетинговое планирование: сущность, особенности и этапы реализации
- •2.3. Системный подход в управлении стратегическим маркетингом
- •Составляющие системы
- •2.4. Стратегический маркетинговый контроль. Особенности использования метода gар- анализа в стратегическом маркетинговом контроле
- •Тема 3. Базовые стратегии роста предприятия
- •3.1. Характеристика базовых стратегий роста предприятия
- •3.2. Стратегии развития предприятия с использованием матрицы «товар-рынок»
- •3.3. Модифицированная матрица «товар – рынок».
- •Тема 4. Анализ маркетинговых возможностей
- •4.1. Прогнозирование рыночного спроса. Методы прогнозирования: качественные и количественные
- •4.2. Внешний маркетинговый аудит
- •4.3. Внутренний аудит маркетинга
- •4.4. Swот-анализ, современные разновидности метода
- •Влияние угроз на предприятие
- •Тема 5. Оценка и выбор целевых рынков
- •5.1. Сущность, цели, виды и признаки сегментации
- •5.2. Процесс сегментирования рынка. Выбор перспективного целевого рынка
- •5.3. Стратегии охвата рынка
- •Тема 6. Разработка концепции позиционирования
- •6.1. Позиционирование фирмы и товара на рынке
- •6.2. Стратегия эффективного позиционирования
- •6.3. Правила построения и использования карт позиционирования. Ошибки позиционирования
- •Тема 7. Оценка конкурентных позиций организации. Разработка конкуретных стратегий План:
- •7.1. Анализ конкурентов на рынке. Способы оценки конкурентной позиции
- •7.2. Бенчмаркинг и его роль в разработке конкурентных стратегий
- •7.3. Базовые конкурентные стратегии по м.Портеру
- •Стратеги- ческая цель
- •3. Концентрация
- •7.4. Характеристика конкурентных стратегий
- •7.4.1. Конкурентные стратегии лидера рынка
- •7.4.2. Стратегия защиты своей доли рынка
- •7.4.3. Конкурентные стратегии претендента на лидерство
- •7.4.4. Конкурентные стратегии компании-последователя и компании, обслуживающей рыночную нишу
- •Тема 8. Оценка привлекательности рынков. Концепция жизненного цикла в разработке маркетинговых стратегий
- •8.1. Стратегические цели и задачи на различных стадиях жизненного цикла товара (жцт)
- •8.2. Маркетинговые стратегии для участников новых рынков
- •8.3. Маркетинговые стратегии для растущего рынка
- •8.4. Маркетинговые стратегии для зрелого рынка
- •8.5. Маркетинговые стратегии на сужающихся рынках
- •Тема 9. Применение матричных методов в стратегическом анализе
- •9.1. Формальные методы анализа бизнес-портфеля. Метод компании General Electric (ge)
- •9.2. Особенности построения и использования матрицы бкг в стратегическом маркетинге
- •Относительная доля рынка
- •9.3. Многофакторные подходы к моделированию бизнес-портфеля организации
- •9.4. Матричные методы, основанные на концепции жизненного цикла рынка
- •Тема 10. Стратегические решения по элементам комплекса маркетинга
- •10.1. Стратегические решения в товарной политике
- •10.2. Основные направления ассортиментной стратегии
- •10.3. Значение брендинга в стратегическом развитии организации
- •10.4. Стратегические решения в ценовой политике. Этапы стратегии ценообразования
- •Методы ценообразования
- •10.5. Стратегические решения в политике распределения. Этапы разработки стратегии распределения
- •Основные направления стратегии распределения
- •Каналы сбыта продукции
- •Методы сбыта товаров
- •Сервисные услуги
- •Виды сервисного обслуживания
- •10.6. Стратегические решения в коммуникационной политике. Этапы разработки стратегии коммуникации
- •Комплекс коммуникаций
- •10.7. Виды и особенности реализации рекламных стратегий
- •Основные стратегии рационалистического типа
- •Основные стратегии проекционного типа
- •Тема 11. Документальное оформление стратегического плана маркетинга
- •11.1. Понятие маркетингового плана. Классификация стратегического плана маркетинга
- •11.2. Структура и содержание программы маркетинга
- •Методы определения затрат на маркетинг
- •Раздел 4 международный маркетинг
- •Тема 1. Сущность международного маркетинга
- •Предпосылки становления и развития международного маркетинга
- •1.2. Понятие и сущность международного маркетинга
- •1.3. Особенности, цели и задачи международного маркетинга
- •1.4. Мотивы выхода на внешний рынок
- •Тема 2. Международная маркетинговая среда
- •2.1. Внутренняя и внешняя среда маркетинга
- •2.2. Политико-правовая среда международного маркетинга
- •2.3. Экономическая среда международного маркетинга
- •2.4. Социально-культурная среда международного маркетинга
- •2. 5. Технологические факторы международного маркетинга
- •2. 6. Способы адаптации к иностранной среде
- •3.2. Экспорт как способ проникновения на рынок
- •Тема 3. Формы и способы выхода на зарубежные рынки
- •3.1. Факторы, влияющие на выбор способа проникновения на рынок
- •3. 3. Совместная предпринимательская деятельность
- •3.4. Прямое инвестирование
- •Тема 4. Маркетинговые возможности на зарубежном рынке
- •4.1. Маркетинговая информационная система. Ее формирование и возможности использования
- •4.2. Особенности проведения маркетинговых исследований при выходе на зарубежные рынки
- •4.3. Особенности сегментирования зарубежных рынков. Методы выбора целевых сегментов. Определение целевого рынка
- •4.4. Позиционирование товара и фирмы на внешних рынках
- •Тема 5. Поведение потребителей и покупателей.
- •1. Сущность потребительского поведения. Моделирование поведения покупателей на зарубежном потребительском рынке
- •5.2. Факторы, оказывающие влияние на поведение покупателей
- •5.3. Сущность поведения предприятия – покупателя на внешнем рынке
- •Внутренние факторы
- •Внешние факторы
- •5.4. Специфические особенности принятия решения о закупках в отдельных странах
- •Тема 6. Международные аспекты товарной политики.
- •6.1. Сущность экспортной товарной политики фирмы. Международные товарные стратегии
- •6.2. Разработка экспортного товара и формирование его конкурентоспособности
- •6.3. Использование жизненного цикла экспортного товара в маркетинговой политике предприятия
- •6.4. Брендинг и его роль в реализации экспортной товарной политики фирмы
- •Для одного рынка
- •6.5. Международные требование к упаковке и маркировке товара
- •6.6. Ассортиментная политика в международном маркетинге
- •Относительная доля рынка
- •Тема 7. Распределение товаров на внешнем рынке
- •Сущность и специфика политики распределения на внешнем рынке
- •7.2. Каналы распределения товаров на внешнем рынке
- •7.3. Косвенное распределение. Виды посреднической деятельности
- •7.4. Международная логистика. Сущность и основные задачи международной логистики
- •7.5. Влияние электронной коммерции на развитие каналов распределения
- •Тема 8. Ценовая политика в комплексе международного маркетинга
- •8.1. Сущность и специфика ценовой политики на внешних рынках
- •8.2. Ценовые стратегии на внешних рынках
- •8.3. Факторы, влияющие на уровень цен
- •Виды цен, используемых во внешнеторговых операциях
- •Формирование экспортных цен
- •8.6. Демпинговые цены
- •Тема 9. Международные мркетинговые коммуникации
- •9.1. Особенности коммуникационной политики в международном маркетинге
- •9.2. Международный рынок рекламных услуг (международные рекламные коммуникации, международные средства распространения рекламы).
- •9.3. Продвижение товара в прямом международном маркетинге. Персональные продажи на внешнем рынке.
- •9.4. Стимулирование сбыта продукции на внешнем рынке.
- •9.5. Связи с общественностью в международном маркетинге
- •9.6. Международные ярмарки и выставки
- •Тема 10. Управление международным маркетингом
- •10.1. Система управления международным маркетингом
- •10.2. Международное маркетинговое планирование
- •10.3. Организация международного маркетинга
- •10.4. Контроль международного маркетинга
- •11. Методическое обеспечение
- •11.1. План проведения практических занятий
- •Раздел 3 «стратегический маркетинг» Тема 1. Стратегический маркетинг как современная концепция стратегического управления
- •Тема 2. Управление стратегическим маркетингом
- •Тема 3. Базовые стратегии роста предприятия
- •Тема 4. Анализ маркетинговых возможностей
- •Тема 5. Оценка и выбор целевых рынков
- •Тема 6. Разработка концепции позиционирования
- •Тема 7. Оценка конкурентных позиций организации. Разработка конкурентных стратегий
- •Тема 8. Оценка привлекательности рынков. Концепция жизненного цикла в разработке маркетинговых стратегий
- •Тема 9. Применение матричных методов в стратегическом анализе
- •Тема 10. Стратегические решения по элементам комплекса маркетинга
- •Тема 11. Документальное оформление стратегического плана маркетинга
- •Раздел 4 «международный маркетинг»
- •Тема 1. Сущность международного маркетинга
- •Тема 2. Международная маркетинговая среда
- •Тема 3. Формы и способы выхода на зарубежные рынки
- •Тема 4. Маркетинговые возможности на зарубежном рынке
- •Тема 5. Поведение потребителей и покупателей
- •Тема 6. Международные аспекты товарной политики
- •Тема 7. Распределение товаров на внешнем рынке.
- •Тема 8. Ценовая политика в комплексе международного маркетинга
- •Тема 9. Международные маркетинговые коммуникации
- •Тема 10. Управление международным маркетингом
- •11.2. Перечень вопросов к экзамену
- •Раздел 3 «стратегический маркетинг»
- •1. Понятие стратегического маркетинга и его функции.
- •Раздел 4 «международный маркетинг»
- •11.3. Методические указания по выполнению курсовой работы
- •11.4. Управляемая самостоятельная работа для студентов дневной и заочной форм обучения
- •Раздел 3 «стратегический маркетинг»
- •Тема 2. Управление стратегическим маркетингом
- •Тема 3. Базовые стратегии роста предприятия
- •Тема 8. Оценка привлекательности рынков. Концепция жизненного цикла в разработке маркетинговых стратегий
- •Тема 10. Стратегические решения по элементам комплекса маркетинга
- •Раздел 4 «международный маркетинг»
- •Тема 4. Маркетинговые возможности на зарубежном рынке
- •Тема 6. Международные аспекты товарной политики
- •Тема 8. Ценовая политика в комплексе международного маркетинга
- •11.5. Задания для самопроверки
- •Раздел 3 «стратегический маркетинг» Тема 1. Стратегический маркетинг как современная концепция стратегического управления
- •Тема 2. Управление стратегическим маркетингом
- •Стратегический маркетинг
- •Оперативный маркетинг
- •Тема 3. Базовые стратегии роста предприятия
- •Тема 4. Анализ маркетинговых возможностей
- •Тема 5. Оценка и выбор целевых рынков
- •Тема 6. Разработка концепции позиционирования
- •Тема 7. Оценка конкурентных позиций организации. Разработка конкурентных стратегий
- •Тема 8. Оценка привлекательности рынков. Концепция жизненного цикла в разработке маркетинговых стратегий
- •Тема 9. Применение матричных методов в стратегическом анализе
- •Тема 10. Стратегические решения по элементам комплекса маркетинга
- •Тема 11. Документальное оформление стратегического плана маркетинга
- •Раздел 4 «международный маркетинг»
- •Тема 1. Сущность международного маркетинга
- •Тема 2. Международная маркетинговая среда
- •Тема 3. Формы и способы выхода на зарубежные рынки
- •Тема 4. Маркетинговые возможности на зарубежном рынке
- •Тема 5. Поведение потребителей и покупателей
- •Тема 6. Международные аспекты товарной политики
- •Тема 7. Распределение товаров на внешнем рынке.
- •Тема 8. Ценовая политика в комплексе международного маркетинга
- •Тема 9. Международные маркетинговые коммуникации
- •Тема 10. Управление международным маркетингом
- •11.6. Учебно-методические материалы по дисциплине
- •Раздел 3 «стратегический маркетинг» Основная литература
- •Дополнительная литература
- •Раздел 4 «международный маркетинг» Основная литература
- •Дополнительная литература
11.4. Управляемая самостоятельная работа для студентов дневной и заочной форм обучения
Раздел 3 «стратегический маркетинг»
Для студентов дневной формы обучения – темы 2, 3, 8.
Для студентов заочной формы обучения – темы 2, 3, 8, 10.
Управляемая самостоятельная работа проводится за счет лекционных занятий.
Тема 2. Управление стратегическим маркетингом
Суть управления стратегическим маркетингом. Понятие стратегического маркетингового планирования. Краткая характеристика этапов стратегического маркетингового планирования. Особенности разработки миссии и целей предприятия, бизнес-подразделений; определения целевых рынков и анализа рыночных возможностей; разработки конкурентных стратегий для целевых рынков; формирования целей и стратегий маркетинга по целевым рынкам; разработки стратегий сегментирования целевых рынков; подготовки концепций позиционирования по целевым сегментам.
Проблемы построения систем стратегического маркетингового планирования. Факторы, определяющие подходы к внедрению и использованию систем планирования маркетинга: особенности построения организации, масштаб операций, уровень диверсификации операций.
Организация стратегического маркетинга. Значение централизации и децентрализации в осуществлении стратегического маркетинга. Организационные принципы: принципы снятия барьеров восприятия; связанные с нехваткой ресурсов, времени, информации; устранения барьеров систем и порядка; формирования организационной культуры, способствующей внедрению концепции стратегического маркетинга; преодоления барьеров поведения сотрудников.
Стратегический маркетинговый контроль. Направления стратегического контроля в маркетинге: тестирование процесса разработки маркетинговых стратегий; тестирование маркетинговых стратегий и тестирование результатов внедрения маркетинговых стратегий.
Особенности использования метода GАР-анализа в стратегическом маркетинговом контроле. Понятие стратегических разрывов (люков): конкурентный и портфельный стратегический разрывы.
Литература: [1, С.42-61]; [3, С.194-197], [6, С.11-17]; [7, С.22-31].
Форма контроля – выполнение практического задания.
Тема 3. Базовые стратегии роста предприятия
Общая характеристика стратегий роста предприятия с использованием матрицы «товар-рынок». Стратегии проникновения на рынок, развития рынка, развития товара. Методы проникновения на рынок: развитие первичного спроса, увеличение рыночной доли, приобретение рынков, защита положения на рынке, рационализация рынка, организация рынка. Методы развития товара; добавление характеристик, расширение товарной гаммы, обновление линейки товаров, улучшение качества, приобретение гаммы товаров, рационализация гаммы товаров. Методы развития рынка: региональное, транснациональное, глобальное развитие рынка. Характеристика маркетинговых инструментов в соответствии с матрицей «товар-рынок». Модифицированная матрица «товар-рынок». Стратегии проникновения на сегмент, расширения сегмента, перепозиционирования, усовершенствования, модификации, новаций.
Направления и причины диверсифицированного роста. Виды диверсификации в зависимости от схожести используемых технологий и обслуживаемых рынков: связанная, смежная, несвязанная диверсификация. Стратегии вхождения в новую область бизнеса, диверсификации в родственные сферы бизнеса, диверсификации в неродственные сферы бизнеса, продажи и ликвидации бизнеса, восстановления и экономии, реструктуризации портфеля. Критерии для оценки диверсификации: привлекательность отрасли, «затраты на вхождение», дополнительных выгод. Достоинства и недостатки различных способов диверсификации.
Понятие интегрированного роста. Предпосылки и преимущества горизонтальной интеграции. Предпосылки и преимущества вертикальной интеграции. Горизонтальная интеграция, вертикальная интеграция. Стратегии сокращения рынка, линии продукта, дивестмента.
Использование матрицы «товар-рынок» в оценке направлений развития организации. Многокритериальная оценка стратегических альтернатив. Критерии оценки стратегий: приемлемость, рыночная целесообразность, коммерческая жизнеспособность. Матрица «товар-рынок» в оценке реализуемых и планируемых стратегий развития.
Литература: [1,С.90-124]; [3,С.155-182], [5,С.31-37]; [6,С.27-33], [7,С.49-57].
Форма контроля – выполнение практического задания.