6. Управление маркетингом
Прежде чем анализировать организационную структуру службы маркетинга предприятия рассмотрим, какое место в общей структуре управления предприятием предприятия она занимает.
Организационная структура предприятия имеет линейно-функциональный характер. В ней отсутствуют подразделения по тактическому и стратегическому планированию. Кроме того, высший менеджмент перегружен решениями проблем текущего плана. Также с использованием данной структуры предприятия не может оперативно реагировать на изменение со стороны внешней среды.
Отдел маркетинга и сбыта предприятия состоит из семи человек: начальника отдела, его заместителя, трех инженеров-маркетологов и двух экономистов по сбыту.
Функции сотрудников отдела маркетинга:
Начальник отдела маркетинга и сбыта обеспечивает участие отдела в составлении перспективных и текущих планов производства и реализации продукции, в определении новых рынков сбыта и новых потребителей.
Начальник отдела маркетинга пытается координировать деятельность всех функциональных подразделений по сбору и анализу коммерческо-экономической информации, созданию банка данных по продукции предприятия (заявки на поставку, договора на производство, наличие запасов и т.п.). Но данная координация связана с трудностями. Не со всеми подразделениями предприятия происходит обмен информацией. Одни подразделения её не собирают другие, не передают во время в нужный отдел.
Основная деятельность начальника отдела маркетинга заключается в составлении баз данных по потребителям и конкурентам предприятия. Кроме того, основными задачами являются проведения рекламных мероприятий в средствах массовой информации для информирования потенциальных потребителей и расширения рынков сбыта, участие совместно с другими отделами в разработке предложений и рекомендаций реализуемой продукции с целью улучшения и стимулирования сбыта.
Начальником отдела маркетинга не выполняются работы по координации деятельности предприятия по отдельным видам продукции, включающей стратегию продукта, цен, сбыта, продвижения. Это связано с тем, что информация, которую должен получать и собирать отдел маркетинга не поступает во время, а в большинстве случаев не актуальна. Соответственно имея такие данные невозможно построить стратегию предприятия.
Основной задачей заместителя начальника отдела маркетинга является организация на плановой основе деятельности отдела маркетинга и сбыта и координация текущей деятельности его сотрудников.
Заместителем начальника отдела маркетинга не составляется план работы отдела, не планируется проведение маркетинговых исследований, не проводится анализ портфеля продукции (структуры и темпов отгрузки, рентабельности). План работ не составляется по причине того, что отдел маркетинга работает в основном по разовым заданиям других отделов, которые включают в себя решение тактических задач. Маркетинговых исследований не планируется по простой причине – существует общий годовой бюджет на весь отдел маркетинга. Анализ портфеля продукции не проводится из-за отсутствия четкого взаимодействия между подразделениями предприятия.
Инженер-маркетолог занимается консультированием работников отдела маркетинга предприятия, и потребителей продукции по вопросам конструкторских и технических особенностей продаваемой продукции. Кроме того, занимается конкурентной разведкой.
Но выполнение некоторых обязанностей, таких как связь с потенциальным потребителям производится не вовремя.
Это связано с отсутствием согласованности и гибкости в управлении.
Экономист по сбыту отвечает за отгрузку продукции с предприятия и решает вопросы, связанные с таможней и железнодорожными станциями в тех случаях, когда продукция идёт на экспорт, осуществляет отгрузку продукции, т.е. присутствует непосредственно при осуществлении отгрузки продукции с территории завода.
Основными задачами отдела маркетинга являются организация и проведение маркетинговых исследований, рекламная деятельность, поиск новых потребителей продукции, а также контакты с имеющимися потребителями. Кроме того, отдел выполняет не большие поручения из других структурных подразделений, таких как ОКБ и технический отдел.
Проведение маркетинговых исследований инициируется коммерческим директором, ОКБ или самим отделом маркетинга. По инициативе коммерческого директора может проводиться, довольно таки крупное исследование новой разработки.
Отдел маркетинга проводит по собственной инициативе исследования направленные на изучение рынка, поиск новых потребителей и отслеживание конкурентов.
Кроме того, отдел маркетинга занимается рекламированием продукции предприятия. Сотрудники отдела посещают и организуют специализированные выставки, производят рассылку образцов и рекламных каталогов имеющимся и потенциальным потребителям.
Но иногда данные работы проводятся с опозданием. Также сотрудники отдела маркетинга посещают предприятия-потребители, у которых существуют потребности в продукции, с целью налаживания долгосрочных взаимоотношений. Поиск новых потребителей в основном осуществляется через Интернет, с помощью почтовой рассылки и специализированные каталоги.
На рисунке 1 представлена структура службы маркетинга предприятия.
Начальник отдела маркетинга
Заместитель начальник отдела маркетинга
Инженер-маркетолог
Экономист по сбыту
Рисунок 1 - Структура службы маркетинга предприятия
Работа службы маркетинга компании ООО «НЧК Групп» построена на комплексе мероприятий, составляющих маркетинговую стратегию компании, которая в свою очередь базируется на основных функциях маркетинга:
1. Изучение рыночной ситуации
2. Анализ производственно-сбытовых возможностей фирмы.
3. Разработка маркетинговой стратегии и программы
4. Товарная политика предприятия.
5. Ценовая политика.
6. Сбытовая политика.
7. Коммуникативная политика.
8. Организация маркетинговой деятельности.
9. Контроль маркетинговой деятельности.
На сегодняшний день ООО «НЧК Групп» специализируется на продаже широкой номенклатуры: тракторов, коммунальной и дорожно-строительной техники, оборудования и запасных частей для тракторов МТЗ.
По объемам продажи номенклатуру можно проранжировать следующим образом табл.13.
Таблица 13 – Объем продажи по номенклатуре товаров
№ п/п |
Наименование группы |
Доля в общем объеме реализации |
1 |
2 |
3 |
1. |
Трактора |
30 |
2. |
Коммунальная техника |
20 |
3. |
Дорожно-строительная техника |
20 |
4. |
Оборудование для тракторов |
20 |
5. |
Запасные части для тракторов |
20 |
Рынка сбыта для ООО «НЧК Групп» выглядит следующим образом:
По типу рынка:
- предприятия, приобретающие продукцию для дальнейшей перепродажи;
- предприятия. приобретающие продукцию для непосредственного использования;
- стратегические партнёры;
- предприятия товаропроводящей сети;
- предприятия сети сервисных центров;
- мелкооптовые потребители.
По отраслевой пренадлежности каналы сбыта можно разделить на :
- строительно-дорожное машиностроение;
- сельскохозяйственное машиностроение;
- коммунальное машиностроение;
- лесное машиностроение.
Основным рынком потребления для ООО «НЧК Групп» являются производители строительно-дорожной техники, примерно 85%. Следующие 10% продукции ООО «НЧК Групп» потребляется лесным сельскохозяйственным и коммунальным машиностроением. Остальные 5% продукции потребляется остальным машиностраением, таким как станкостроение, железнодорожное машиностроение, судостроение, производство нефте- и газодобывающего оборудования и т.д.