Ответная реакция на изменение цен конкурентами

В секторах рынка, отличающихся высокой однородностью товара, фирма практически не имеет возможности не последовать за конкурентом в случае снижения последним цен. Если она не сделает этого, то, безусловно, потеряет долю рынка, потому что покупатели не захотят платить более высокую цену за товар, который практически ничем не отличается от недорогого аналога.

На рынке однородных товаров когда конкурент поднимает цену на свою продукцию, другие компании могут воздержаться от этого шага или последовать примеру пионера, если повышение цен принесет выигрыш отрасли в целом. Но если какая-то компания считает, что ей или отрасли в целом это невыгодно, ее неуступчивость возможно заставит лидера (и тех, кто последовал за ним) вернуть цену к прежнему уровню.

На рынке однородных товаров компания имеет широкий выбор ответных шагов. Покупатели выбирают продавца, руководствуясь комплексом факторов: уровнем сервиса, качеством, надежностью продукта, которые снижают их чувствительность к незначительному изменению цен.

Перед тем как предпринять ответные меры, компания должна рассмотреть следующие вопросы. (1) Для чего конкурент изменил цену (чтобы расширить долю рынка, использовать незагруженные производственные мощности, компенсировать изменение издержек или положить начало изменению цен в отрасли в целом)? (2) Временное ли это изменение или нет? (3) Как отразится на доле рынка компании и уровне прибыли игнорирование действий конкурента? Собираются ли другие компании принимать ответные меры? (4) Какой реакции можно ожидать от конкурента и других фирм на возможные действия компании?

Лидерам рынка часто приходится сталкиваться с агрессивным снижением цен небольшими компаниями, которые стремятся расширить за счет «слонов» свою долю рынка. «Fuji» атакует «Kodak», «Bic» атакует «Gillette», а «Compaq» – IBM. Аналогично ведущие торговые марки подвергаются нападениям недорогих частных марок супермаркетов и дистрибьюторов, рассчитанных на потребителя, который привык считать свои деньги. Если товары атакующих фирм сравнимы с продукцией ведущей компании, их более низкая цена дает им возможность отщипнуть кусочек доли рынка лидера.

Выбор ответных шагов зависит от конкретной ситуации. Обороняющаяся компания должна оценить этап жизненного цикла своего товара, значение этого продукта в товарной линии, намерения и ресурсы конкурента, чувствительность рынка к цене и качеству, динамику издержек в зависимости от объема выпускаемой продукции и другие возможности, открывающиеся перед фирмой.

В условиях ограниченности времени компания далеко не всегда имеет возможность провести исчерпывающий анализ вариантов ответных действий, ведь конкурент долго готовил свою атаку, а вам на размышление отведено несколько часов или дней. Единственный способ сократить сроки принятия решения об ответных шагах – предварительный анализ возможных изменений цен конкурентами и заблаговременная подготовка своих действий.

Тема 8. Выбор и управление каналами распределения

8.1. Роль маркетинговых каналов.

8.2. Управление каналами распределения.

8.3. Маркетинговая логистика.