9.2. Переменные коммуникативного процесса

Основу каждого элемента комплекса маркетинговых коммуникаций составляет процесс коммуникации.

Модель, изображенная на рис. 9.1, иллюстрирует взаимодействие главных переменных коммуникационного процесса. Она предназначена для лучшего понимания взаимосвязи переменных, отвечающих за успешную коммуникацию. Рассмотрим более подробно переменные коммуникативного процесса.

• Отправитель/Кодировщик

Отправитель (источник, коммуникатор) несет ответственность за такую формулировку сообщения, которая точно передает смысл обращения к получателю. Отправителем сообщения в маркетинге является компания, предлагающая товары или услуги. Действуя в качестве источника сообщения, компания разрабатывает цели коммуникации и определяет получателя сообщения. Процесс перевода мысли в сообщение называется кодированием. В процессе кодирования отправитель преобразует свои цели в стратегию коммуникации, позволяющую довести требуемое сообщение до сведения получателя (потребителя). В зависимости от инструмента комплекса маркетинговых коммуникаций (реклама, личные продажи и т.д.) за кодирование несет ответственность торговый представитель, отдел рекламы или отдел по связям с общественностью компании либо специализированные организации: рекламное агентство, агентство по стимулированию продаж и др.

Задача отправителя состоит в том, чтобы искать и использовать коммуникационные символы и навыки, которые приведут к правильному отражению сообщения в сознании получателя.

• Сообщение. Сообщение состоит из вербальных и невербальных символов, представляющих информацию, которую хотят передать. Каждое посланное сообщение  это попытка передать мысль получателю.

• Способы распространения информации. Чтобы доставить сообщение до целевого рынка необходимо выбрать подходящее средство его доставки. Такое средство называется каналом коммуникации.

Ни один из каналов маркетинговых коммуникаций не обладает универсальным преимуществом перед другим. Во многих случаях сообщение может быть наилучшим образом передано путем использования комбинации каналов.

При выборе коммуникационного канала необходимо взвесить его плюсы-минусы. Для этого, прежде всего определяется стоимость канала коммуникации и выгода его использования.

• Получатель/Декодировщик. Получателем сообщения является потребитель. Получив сообщение, потребитель должен его декодировать. Смысл, скрывающийся за словами, сначала им интерпретируется. Потом оно воспринимается его мозгом, что, в конечном итоге, означает получение сообщения. Декодирование – это способ интерпретации получателем маркетингового сообщения, что определяет его реакцию. Этот процесс предполагает:

1) ознакомление с сообщением (осведомленность);

2) истолкование и оценку (понимание);

3) удержание в памяти (запоминание).

• Обратная связь. Обратная связь важна, так как она является единственной возможностью для отправителя получить информацию о том, понято или не понято сообщение получателем. Обратная связь – это получение информации о реакциях потребителя. Она может быть вербальной и невербальной, письменной или устной. Она необходима, чтобы судить об успехе коммуникации. Обратная связь обеспечивает ориентиры для следующего сообщения, которое будет послано получателю.

Существуют четыре основных метода обеспечения обратной связи, при помощи которых информация поступает в систему сбора и анализа маркетинговой информации (ССАМИ):

• анализ данных о продажах компании;

• рыночные исследования, проводимые самой компанией или независимыми маркетинговыми посредниками;

• добровольная потребительская деятельность.

При передаче информации могут возникнуть помехи – шумы. Они возникают из-за того, что на получателя одновременно воздействует множество различных сообщений. Это приводит к снижению эффективности сообщений. Поэтому одна из ключевых задач маркетолога – удостовериться, чтобы отправляемые им сообщения на фоне этого шума четко выделялись.

Маркетинговые сообщения должны выделяться, во-первых, из всех сопровождающих шумов немаркетингового характера. Не следует маскировать свои сообщения рынку, наоборот, необходимо предельно ярко подчеркивать их маркетинговую природу. Это означает, что маркетинговые сообщения должны проектироваться таким образом, чтобы они не терялись на фоне шума или других сообщений, привлекающих внимание потребителей. Лучше всего, если реклама выделяется из блока новостей в газете, коммерческие рекламные передачи не теряются на фоне других телевизионных передач, а постеры выглядят более привлекательно, чем другие знаки и объявления, вывешенные на улицах.

Кроме того, маркетинговые сообщения должны выделяться и из сопутствующего маркетингового шума, чтобы привлекать внимание, информировать и убеждать целевую аудиторию, для которой они предназначены. Это означает, что маркетинговая коммуникация должна отличаться от других маркетинговых сообщений и стимулировать внимание тех потребителей, на которых она рассчитана.

С целью выделения маркетингового сообщения необходимо его усиление. Существуют два основных типа усиления:

• Кодирование с использованием множества средств на одном канале (например, наряду со словами снабжать брошюру или газетную статью иллюстрациями);

• Осуществлять передачу с применением множества каналов (например, проводить для своей аудитории устную презентацию и предоставить ей печатные рекламные материалы).

Например, при выходе на рынок с новым безалкогольным напитком можно сделать для него телевизионную рекламу, комбинирующую в себе впечатляющие визуальные образы, музыку, голос за кадром и слова, появляющиеся на экране. Запустить (связанную с телевизионной) рекламу на радио и организовать почтовую кампанию, да еще прибегнуть к поощрению «на месте торговли» в целевых розничных точках, предоставляя бесплатные пробы (дегустации), т.е. использовать многоканальность в сочетании с широким диапазоном средств на каждом канале.

Усиление всегда должно быть согласованным. Если одно средство или канал выдает сообщение, отличающееся от других, получатель окажется в замешательстве и, вероятнее всего, не будет воспринимать его правильно. Не следует забывать, что именно понимание сообщений получателями определяет их успех или неудачу. Необходимо постоянно заботиться о нахождении и поддержке обратной связи.