1.4. Планирование маркетинга
План маркетинга – это документ, разработанный маркетинговыми менеджерами, в котором:
1) выявлены маркетинговые возможности;
2) определен целевой рынок, который представляет собой эти возможности;
3) сформулирован комплекс стратегий маркетинга, направленных на этот целевой рынок;
4) содержатся критерии оценки и контроля маркетинговой деятельности.
В общем случае можно говорить о разработке стратегических, как правило, долгосрочных планов и тактических (текущих), как правило, годовых и более детальных планов маркетинга. Имеется в виду, что стратегический план маркетинга направлен на решение без детальной проработки стратегических задач маркетинговой деятельности, главным образом к отдельным СЕБ. Для подразделений СЕБ он не разрабатывается. Стратегический план маркетинга является основой разработки текущих планов маркетинга.
Стратегический (долгосрочный) план маркетинга, разрабатываемый на 3 – 5 и более лет (в зависимости от вида бизнеса), описывает главные факторы и силы, которые на протяжении нескольких лет, как ожидается, будут воздействовать на организацию, а также содержит долгосрочные цели и главные маркетинговые стратегии с указанием ресурсов, необходимых для их реализации. Стратегический план обычно пересматривается и уточняется ежегодно, на его основе разрабатывается годовой план, который детализирован в гораздо большей степени.
Текущий план маркетинга разрабатывается по каждому товару и описывает текущую маркетинговую ситуацию, цели маркетинговой деятельности, маркетинговые стратегии на текущий год. В его состав также включены: программа действия (оперативно-календарный план), бюджет маркетинга, контрольные мероприятия.
Программа действий, иногда называемая просто программой, – детальная программа, в которой показано, что должно быть сделано, кто и когда должен выполнять принятые задания, сколько это будет стоить, какие решения и действия должны быть скоординированы в целях выполнения плана маркетинга.
Обычно в программе кратко охарактеризованы также цели, на достижение которых направлены мероприятия программы. Другими словами, программа – это совокупность мероприятий, которые должны осуществить маркетинговые и другие службы организации, чтобы с помощью выработанных стратегий можно было достичь цели маркетингового плана (однако при планировании маркетинга применяются и специальные целевые программы, направленные на решение особо важных проблем маркетинга). Как составляется программа маркетинга будет изложено в последней теме дисциплины так же, как и вопросы разработки бюджета маркетинга.
Бюджет маркетинга – раздел плана маркетинга, отражающий проектируемые величины доходов, затрат и прибыли. Величина дохода обосновывается с точки зрения прогнозных значений объема продаж и цен. Затраты определяются как сумма издержек производства, товародвижения и маркетинга. Утвержденный бюджет является основой для закупок материалов, планирования производства и трудовых ресурсов, маркетинговой деятельности.
Таким образом, текущий план маркетинга определяет стратегию маркетинга одного товара или услуги, как правило, в течение одного года. Стратегический план маркетинга определяет ориентиры долгосрочного роста организации и весь набор товаров, который она будет предлагать (номенклатуру товаров организации) – обычно на пять лет. Текущий и стратегический планы должны определить:
чего организация хочет добиться. Это должно выражаться в конкретных целях, основанных на оценке руководством маркетинговых возможностей;
как организация планирует добиться этих целей, что определяется выбранные руководством стратегии;
какие ресурсы руководство считает необходимыми для реализации плана;
каким образом руководство должно применять определенные стратегии.
Процесс разработки маркетинговых планов именуют планированием маркетинга, и он включает восемь этапов, представленных на рис.1.5.
Процесс анализа внешней и внутренней среды для выявления маркетинговых возможностей для организации при разработке маркетинговых стратегий совпадает с аналогичным процессом при разработке стратегии организации. Мы его рассмотрели при изучении SWOT-анализа.
После того как менеджмент выявил возможности и оценил угрозы для бизнеса на рынке, определяются маркетинговые цели. На этом этапе планирования остановимся подробнее. Маркетинговые цели вытекают из целей организации; в некоторых случаях, когда фирма в целом рыночно ориентирована, эти цели совпадают.
Рис. 1.5. Процесс планирования маркетинга
Под целью понимается желаемое будущее состояние реальности.
На рис. 1.6 приводится схема, характеризующая место целей маркетинговой деятельности в системе целей организации и последовательность развертывания общей цели маркетинговой деятельности на ее составные элементы.
Рис. 1.6. Постановка
целей маркетинговой деятельности
Пунктир между отдельными уровнями целей характеризует наличие нескольких уровней структуризации целей организации, не указанных на данном рисунке.
План маркетинга может учитывать три вида целей: объем продаж, доля рынка и прибыльность. Эти цели развертываются в цели маркетинга по элементам комплекса маркетинга, что показано на рис.1.6.
Цели относительно объема продаж зависят от оценки компанией маркетинговых возможностей. Цели относительно доли рынка тесно связаны с заданиями по продажам. Некоторые организации сначала устанавливают цель относительно объема продаж, а затем определяют, обеспечивает ли полученная доля достаточно прочные позиции в конкуренции. И наоборот, фирмы могут сначала определить цели относительно доли рынка, а затем оценивать продажу.
Третью цель – прибыльность – чаще всего рассматривают как рентабельность инвестиций (РИ), которая рассчитывается путем деления чистой прибыли на инвестиции. Разумной основой для установления задания по РИ может стать сравнение с РИ по другому товару при альтернативных инвестициях.
Для того чтобы правильно формулировать маркетинговые цели (и цели организации в целом), следует помнить, что цели являются:
критериями выбора альтернатив поведения;
базой последующего контроля.
Поэтому цели не должны концентрироваться на решении проблем, быть чрезмерно ограниченными. Все цели должны быть SMART (разумными – англ.) – Specific, Measurable, Achievable, Relevant, Timed – конкретными, измеримыми, достижимыми, соотнесенными с возможностями и ограниченными во времени. Вряд ли имеет смысл ставить цели, если не существует способа определить, насколько организация продвинулась к достижению цели или даже достигла ее или нет. Точно так же цели должны казаться реальными тем, кто, как предполагается, будет работать для их достижения. Если они кажутся недостижимыми даже при сверхусилиях, то их будут игнорировать. Цели не должны быть слишком чувствительны, например, к уровню инфляции изменениям в экономике. Планирование выполняется в рамках прогноза будущей реальности, которую организация стремится создать, однако если цели будут легко уязвимы для внешних событий, то, скорее всего, они окажутся неприемлемыми.
Цели должны соотноситься с масштабами деятельности и размерами организации, они должны быть достижимыми. Выбор цели ограничивается многими условиями, в том числе желаниями потребителей, поведением конкурентов и ресурсами предприятия. Например, существует определенная зависимость между величиной доли рынка или сегмента, который фирма стремится достичь, т.е. установить долю продаж своей продукции на выбранном целевом сегменте, и объемом бизнеса. Установление цели расширения доли рынка применяется, когда фирма готовится к выпуску нового продукта, когда она приступила к расширению производства, которое может окупиться лишь при условии увеличения продаж и завоевания большей доли рынка. Если фирма не может достигнуть доли рынка, которая обеспечит намеченную прибыль, она принимает решение о прекращении производства.
При определении цели необходимо обращать внимание на то, что все цели находятся во взаимосвязи. Существуют следующие виды связей между целями:
1) целевой конфликт. Достижение цели:
затрудняет достижение цели;
(противоречие между техническим совершенством продукта и рентабельностью);
2) комплиментарная связь. Достижение цели:
облегчает достижение цели;
(имидж фирмы и объем сбыта);
3) индифферентность. Достижение одной цели не оказывает никакого влияния на достижение другой.
Примеры постановки целей маркетинга приведены в табл. 1.6.
Таблица 1.6
Критерии постановки целей маркетинга
Критерий |
Не верно сформулированная цель |
Правильно сформулированная цель |
Общие цели маркетинга (должны быть ясно изложены) |
Выйти на рынок с новым товаром. Заставить покупателей покупать наш новый Betty Crocker Bread |
Продать в первый год 20 млн единиц свежеиспеченного хлеба. Расширить на 5 % рынок свежеис-печенного хлеба за 12 месяцев |
Цели поведения (должны быть четко сформулированы) |
Увеличить продажи |
Стимулировать 30 % всего рынка домовладельцев попробовать батон Betty Crocker Bread |
Ожидания реалисты |
Получить половину рынка свежеиспеченного хлеба |
Давая четкое имя Betty Crocker на рынке свежеиспеченного хлеба, на котором потребляется 50 фунтов хлеба в год, мы надеемся получить 18 % доли данного рынка |
Существование соответствующей поддержки программы |
В программном заявлении нет замечания о бюджете в денежном выражении. Нет контроля за связью программы с целями корпорации |
Делая заявление о росте на рынке свежеиспеченного хлеба, General Mills планирует бюджет для Betty Crocker Bread на следующие три года $45 млн, $41 млн и $35 млн соответственно. |
При постановке системы маркетинговых целей необходимо принимать во внимание категории целей. Цели бывают:
высшие и подчиненные (например, цель может с точки зрения реализации высшей цели иметь характер средства: подчиненные цели конкретизируют высшие цели с точки зрения конкретных функций). Цели организации – высшие, маркетинговые – цели подчиненные по отношению к организационным целям. Цели по товарам являются высшими по сравнению с целями других элементов комплекса маркетинга;
основные и побочные (весомость определяет приоритет);
классификация по содержанию целей (рыночные цели – влияние, сбыт, доля рынка; финансовые цели – прибыль, рентабельность; цели, связанные с продуктом и обществом – качество, социальная ответственность, обеспечение гарантий деятельности предприятия).
Следующий этап планирования маркетинга – формулирование стратегий маркетинга. Стратегия маркетинга – логика маркетинговой деятельности, следуя которой СЕБ организации стремятся достичь свои маркетинговые цели. Формулирование стратегии маркетинга предполагает выявление целевого рынка и позиционирование товара. Целевой рынок и стратегия позиционирования определяют элементы комплекса маркетинга, предназначенные для реализации этой стратегии.
Из дисциплины «Основы маркетинга» Вы уже знакомы с общими понятиями сегментации, позиционирования, комплекса маркетинга. В темах с 3 по 9 данной дисциплины Вы более детально и глубоко изучите, как выбирается целевой рынок, разрабатывается стратегия позиционирования, принимаются решения по элементам комплекса маркетинга.