Тема 9 Подготовительные этапы статистического анализа

1. Подготовка данных к анализу

2. Редактирование данных

3. Проблемы, выявляемые в ходе офисного редактирования

4.Кодирование, создание системы кодирования

5. Проверка состоятельности данных

6. Статистическая корректировка данных

После изучения материала этой темы студенты должны уметь ...

1. Описать суть и этапы подготовки к анализу данных, собранных в результате маркетингово­го исследования.

2. Объяснить, как ведется проверка и редактирование анкет, и описать суть работы с неудов­летворительными ответами с помощью повторных полевых работ, присвоения пропущен­ных значений и отсеивания неудовлетворительных ответов.

3. Перечислить основные рекомендации относительно кодирования анкет, содержащих структурированные и неструктурированные ответы.

4. Обсудить процесс "очищения" данных и методы, используемые для работы с пропущен­ными ответами: замена их нейтральными значениями, использование вмененных ответов, исключение наблюдения целиком и попарное исключение переменных.

5. Дать определение причин и описать методы статистической корректировки данных: умно­жение на весовой коэффициент, переопределение переменной и преобразование шкалы.

6. Описать процедуру выбора стратегии анализа данных и назвать факторы, влияющие на это решение.

7. Описать классификацию основных статистических методов, уметь подробно классифици­ровать одномерные и многомерные методы статистического анализа.

Определив проблему маркетингового исследования и разработав наиболее подходящий под­ход к ее решению (глава 2), нужно составить соответствующий план проведения исследования (главы 3—12). Затем следует этап, на котором проводится сбор данных (полевые работы) (глава 13), завершив который, исследователь может перейти к подготовке данных и их анализу. Эта деятель­ность составляет пятый этап маркетинговых исследований. Перед тем как передать исходные данные, содержащиеся в анкетах, для статистического анализа, их необходимо преобразовать в подходящую для анализа форму. Качество статистических результатов напрямую зависит от того, насколько тщательно и аккуратно данные готовились к анализу. Недостаточное внимание к этой деятельности может серьезно исказить статистические выводы, что, в свою очередь, ведет к непра­вильной интерпретации данных всего маркетингового исследования.

В этой теме описывается процесс сбора данных, который начинается с проверки полноты заполнения анкет. Затем мы обсудим вопросы редактирования данных и да ним общие реко­мендации относительно того, как работать с нечитабельными, неполными, непоследователь­ными, неоднозначными и прочими ответами неудовлетворительного качества. Мы также опишем процедуры кодирования, преобразования и "очистки" данных и при этом уделим осо­бое внимание работе с пропущенными ответами и вопросам статистической корректировки данных. В этой главе также обсуждаются проблемы выбора стратегии анализа собранных дан­ных и рассказывается о классификации статистических методов. Кроме того, вы найдете опи­сание различных принципов подхода к анализу данных, применяемых в процессе междуна­родных маркетинговых исследований: внутри культурные, панкультурные _и межкультурные подходы. Здесь также описываются этические вопросы, связанные с обработкой данных, и осо­бое внимание уделяется отбраковке (отсеиванию из анализа) неудовлетворительных ответов, проблемам нарушения предположений, лежащих в основе выбранного метода анализа, а также оценке и интерпретации полученных результатов. И наконец, в этой главе обсуждается роль Internet и компьютеров в процессе подготовки и анализа собранных данных. Начнем с ряда примеров, связанных с подготовкой данных.