3.Ценовая политика как стратегический ресурс успешного функционирования организации на рынке. Факторы, оказывающие влияние на ценовую политику. Виды стратегий рыночного ценообразования.

Ценовая политика –это общие принципы деятельности организации в сфере установления цен на товары и услуги.

Ценовая политика определяет:

- объем реализации товаров;

- размеры и скорость поступления денежных средств;

- рентабельность коммерческих операций;

- финансовые результаты деятельности организации, его ликвидность;

- степень финансового риска;

- имидж организации, влияющий на его последующее развитие;

- эффективность действий в конкурентной среде.

Современная ценовая политика строится в соответствии с избранной стратегией деятельности предприятия на рынке, на основе оптимальных, экономически обоснованных цен. Она тесно связана с товарной, сбытовой, коммуникационной политикой предприятия. При разработке ценовой политики отдельные ценовые решения увязываются в интегрированную систему.

Процесс установления цен предполагает реализацию следующих взаимосвязанных этапов:

1. выбор цели ценообразования

2. оценка спроса

3. оценка затрат

4. анализ цен конкурентов

5. выбор методов ценообразования

6. установление окончательной цены.

1) Цели ценообразования тесно связаны с целями деятельности предприятия. Существуют следующие виды целей:

Цели, основанные на сбыте:

- максимизация сбыта;

- завоевание определенной доли рынка.

Цели, основанные на прибыли:

- максимизация текущей прибыли;

- быстрое получение наличных денег.

Цели, основанные на лидерстве по качеству:

- достижение лидерства по качеству;

- сохранение лидерства по качеству.

Цели, основанные на обеспечении выживаемости:

- обеспечение окупаемости затрат;

- сохранение существующего положения.

2) Спрос формирует максимальную цену. На спрос влияют цена товара, вкусы и доходы покупателей, распределение доходов среди покупателей, цены на товары-заменители и дополняющие товары, инфляционные ожидания.

Степень зависимости спроса от цены называется ценовой эластичности. Она определяется как частное от деления процентного изменения объема реализации товара на процентное изменение цены.

3) Величина постоянных затрат не зависит от объемов производства (арендная плата, процент за кредит, плата за освещение, зарплата руководителей, обслуживающего персонала и т.д.) Переменные затраты зависят от объема выпуска. Это - затраты на сырье, основные материалы, комплектующие, зарплату рабочих, находящихся на сдельной оплате труда.

Сумма постоянных и переменных затрат образует совокупные затраты, которые определяют нижнюю границу цены.

4) Анализ цен конкурентов позволяет выбрать оптимальное соотношение цены и качества, своевременного реагирования изменения ценовой политики конкурентов, уменьшить число непредвиденных ситуаций в области ценообразования. Следует четко определить состав необходимой информации, методы ее сбора, методологию анализа.

5) Методы ценообразования, выработанные мировой и отечественной практикой, базируются на основных ценообразующих факторах. К ним относятся:

- затратные методы;

- методы ценообразования, ориентированные на качество, потребительские свойства товаров;

- методы ценообразования, ориентированные на спрос и условия конкуренции.

Выбор метода ценообразования определяется характером товара, степенью его новизны, типом рынка.

6) Установление окончательной цены происходит с учетом использования скидок и психологических факторов. Система скидок включает:

- скидки за платеж наличными;

- скидки за ускорение оплаты;

- скидки за количество закупаемого товара;

- бонусные скидки или скидки за оборот;

- скидки за внесезонное приобретение товара или услуги;

- скидки за возврат старого товара или товарообменный зачет;

- функциональные скидки или скидки в сфере торговли;

- специальные скидки;

- скрытые скидки;

- скидки наличными;

- экспортные скидки;

- скидки для поощрения продаж нового товара;

- скидки при комплексной закупке товаров;

- клубные скидки.

На формирование ценовой политики воздействует много факторов внешнего и внутреннего характера.

Внутренние факторы формирования цены

Особые свойства товара

Способ и мобильность производства

Ориентация на рыночные сегменты

Жизненный цикл товара

Участники товародвижения

Организация сервиса

Имидж предприятия на рынке

Реклама, продвижение товара

Внешние факторы формирования цены

Характер спроса

Общий уровень инфляции

Масштабы государственного регулирования экономики и цен

Политическая стабильность

Обеспеченность основными ресурсами

Совершенство налогового законодательства

Наличие и уровень конкуренции

Внешнеэкономическая политика государства

Виды стратегий рыночного ценообразования