увеличение доли предприятия на рынке за счет: улучшения товарных характеристик и оказываемых услуг; улучшения позиционирование марки; установления наиболее приемлемых для покупателей цен;

2. Стратегии развития рынков. Эти стратегии имеют своей целью увеличение объема продаж путем внедрения товаров предприятия на новые рынки. Возможны следующие альтернативы:

• выход на новые сегменты рынка: за счет изменения позиционирование товара и продажи его другим группам потребителей; предложение товара в другом секторе промышленности;

• территориальное расширение границ рынка: стремление выйти на другие рынки, другие регионы; создание сбытовой сети из эксклюзивных дистрибьюторов;

2. Стратегии развития черог товары. Они направлены на рост продаж за счет разработки улучшенных или новых товаров, улучшения их качества. Различают следующие подходы:

• добавление характеристик товару за счет увеличения функций или характеристик товара. Например, повышение безопасности или удобства пользования товаром; повышение универсальности товаров за счет новых функций;

• расширение товарной гаммы за счет разработки новых видов и вариантов товара. Например: расширение цветовой гаммы, выпуск товаров в новых расфасовках; увеличение набора вкусов, запахов, окраски;

• улучшение качества товаров: улучшение выполнением товаров своих функций как набора свойств. Например: установление четких норм качества по каждому свойству; определение набора свойств, который устраивает различные группы покупателей;

Интеграционный рост

Стратегии интегрированного роста оправданы, когда предприятие может повысить свою рентабельность, контролируя различные стратегически важные для него звенья в цепи производства и продажи товара. Например, обеспечение регулярности поставок или контроль сбытовой сети, получение доступа к информации. Различают:

• Стратегии интеграции « назад». Используются для того, чтобы стабилизировать или защитить стратегически важный источник снабжения. Иногда такая интеграция необходима, поскольку поставщики не обладают ресурсами или ноу- хау, чтобы выпускать детали или материалы, необходимые предприятию. Еще одной целью может быть доступ к новой технологии, необходимой для успеха основной деятельности.

• Стратегии интеграции « вперед». Целью использования данной стратегии является обеспечение контроля над выходными каналами. Для предприятия, выпускающего потребительские товары, речь может идти о контроле за сбытом через франшизную сеть, эксклюзивные контракты или о создании сети собственных магазинов. В некоторых случаях интеграция «вперед» осуществляется просто для того, чтобы лучше знать пользователей своей продукции.

• Стратегии горизонтальной интеграции. Эти стратегии имеют совершенно другую перспективу. Их цель - усилить позицию предприятия путем поглощения или контроля определенных конкурентов (с целью нейтрализовать мешающего конкурента, достичь критической массы для получения эффекта масштаба, получить доступ к сбытовой сети).

Стратегии роста через диверсификацию

Такие стратегии оправданы, если производственная цепочка, в которой находится предприятие, предоставляет мало возможностей для роста или обеспечения рентабельности либо потому, что позиции конкурентов очень сильны, либо потому, что базовый рынок находится в стадии спада. Стратегии диверсификации наиболее сложны и рискованны, поскольку выводят предприятие в новые для него области. Для их успеха требуется привлечь значительные кадровые и финансовые ресурсы. Различают диверсификацию концентрическую и чистую.

• Стратегия концентрической диверсификации. При осуществлении этой стратеги предприятие выходит за рамки промышленной цепочки, внутри которой оно действовала, и ищет новые виды деятельности, дополняющие существующие в плане технологическом или коммерческом. Цель состоит в том, чтобы добиться эффекта синергии и расширить потенциальный рынок предприятия.

• Стратегия чистой диверсификации. В этом случае предприятие осваивает виды деятельности, не связанные с его традиционным профилем ни в технологическом, ни в коммерческом плане. Цель обычно состоит в обновлении портфеля предприятия.

4. Базовые стратегии развития: сущность стратегических подходов, целесообразность использования

Сущность разработки стратегии исходит из характера самой конкуренции. Оценив силы, влияющие на конкуренцию в отрасли, и их источники, предприятие может выявить сильные и слабые стороны своей деятельности. Анализ рынка товара, на котором действует предприятие, можно оценивать с точки зрения его привлекательности и с точки зрения преимуществ, которыми обладает данное предприятие. Таким образом, выбираемые базовые стратегии развития будут различаться в зависимости от того, на какое конкурентное преимущество они опираются. Различают три базовые стратегии развития: Стратегия лидерства по издержкам

Эта базовая стратегия предусматривает снижение полных издержек производства товара или услуги, что привлекает большое количество покупателей. Такое преимущество позволяет предприятию либо поделиться экономией с потребителем посредством установления более низких цен, либо использовать возросший доход для расширения маркетинга.

Существуют различные методы снижения издержек

• Получение экономии от увеличения масштабов деятельности. Такая экономия возникает потому, что некоторые постоянные затраты, например стоимость оборудования или автотранспорта, относятся на большее число единиц продукции.

• Эффект кривой обучения и опыта. Основанная на опыте экономия издержек может происходить за счет того, что предприятие длительное время производит или продает товар и полученный при этом опыт, позволяет понять, как лучше обеспечить эффективность затрат.

• Повышение производительности. Повышения производительности можно добиться путем снижения расходов на рабочую силу, введения новых технологий, обеспечивающих рост объемов при уменьшении затрат, или использования более эффективных методов снижения затрат на распределение и рекламу.

Риски стратегии лидерства по издержкам

1 .Технологические изменения конкурентов могут обесценить все предыдущие инвестиции и накопленный опыт предприятия. 2.Конкурирующие предприятия могут найти простые и, или недорогие методы копирования лидера по издержкам. 3.Предприятие зачастую неспособно вовремя выявить необходимость внесения изменений в товар из-за преувеличенного внимания к издержкам. Стратегии дифференциации

Стратегия дифференциации базируется на маркетинговом ноу-хау. Данная стратегия становится привлекательной, по мере того, как потребительские запросы и предпочтения становятся разнообразными и не могут более удовлетворятся стандартными товарами. Сущность стратегии заключается в создании покупательской ценности отличным от конкурентов образом. Различают следующие подходы к созданию покупательской ценности.

Во-первых, это разработка таких характеристик и особенностей товара, что снижаются совокупные затраты покупателя по использованию продукции предприятия. (Например: сокращение затрат на ремонт - продолжительный гарантийный период; сокращение затрат покупателей по хранению- поставка " точно в срок")

Во-вторых, создание таких особенностей товара, которые повысят результативность его применения потребителем, т.е. создание более совершенного товара, потребительской ценности. (Например: предлагать покупателю продукцию с большими возможностями, долговечную, удобную или более легкую в использовании; дать покупателям возможность дополнить товар или позже получить более совершенную модель, предложенную к продаже).

Третий по подход состоит в придании товару черт, которые повышают степень удовлетворения потребителей, но не за счет экономии, а каким-либо другим образом. (Например: рекламная компания под девизом «Сделано в Америке» развила у покупателей чувство того, что самые хорошие товара производятся в США; Ко1ех ,.^иаг, С?исс1 получают конкурентное преимущество, основанное на дифференциации, используя желание покупателей подчеркнуть свой статус, имидж, значимость, определенный стиль, исключительность положения, образ жизни).

Риски стратегии дифференциации. 1) Роль фактора дифференциации падает по мере того, как товар становится более привычным. 2) Стратегия дифференциации может быть легко побеждена, если конкуренты смогут скопировать все новшества, предлагаемые_а предприятием. 3) Если покупатель видит мало ценности в уникальности товара (так как стандартное изделие отвечает его запросам), то более предпочтительной становится стратегия лидерства по издержкам. Стратегии концентрации

Стратегия концентрации на нуждах одного сегмента или конкурентной группы покупателей, без стремления охватить весь рынок. Цель здесь состоит в удовлетворении потребностей выбранного целевого сегмента лучше, чем конкуренты. Такая стратегия может опираться как на дифференциацию, так и на лидерство по издержкам, либо и на то, и на другое, но только в рамках целевого сегмента. Целевой сегмент или ниша могут быть определены исходя из географической уникальности, особых требований к использованию товара или особых характеристик товара, которые привлекательны только для данного сегмента.

Например, изготовитель красок может решить иметь дело только с профессиональными художниками, отказавшись от рядовых покупателей, от строительной, автомобильной и других отраслей. В автомобильной промышленности марка «Мерседес» обращается только к узкому сегменту самых богатых, который она удовлетворяет лучше, чем другие фирмы.

Риски стратегии концентрации. 1. Существует вероятность того, что конкуренты найдут пути приблизится к действиям предприятия на целевом сегменте и выйти на еще более узкие подсегменты внутри целевого сегмента. 2. Требования и предпочтения потребителей целевого сегмента к товару в пределах целевого сегмента и рынка могут сокращаться. Разрушение различий между покупательскими сегментами, снижение влияния входных барьеров в целевую нишу открывает пути конкурентам для завоевания потребительских предпочтений.

1,2. Маркетинговая среда, характеристика составляющих микро и макро среды.

Методы исследования маркетинговой среды: SWOT- анализ, РЕSТ- анализ.

Маркетинговая среда предприятия - это совокупность активных субъектов и факторов, действующих за пределами предприятия / внутри его и влияющих на возможности предприятия устанавливать и поддерживать с клиентами отношения успешного сотрудничества.

Маркетинговая среда состоит из макро и микросреды. К микросреде относят: само предприятие, поставщиков, посредников, клиентов, контактные аудитории.

Макросреда предприятия - это более широкое понятие, включающее факторы, воздействующие на микросреду предприятия. Это факторы, определяющие демографическую, экономическую, природно-климатическую, политическую, научно- техническую среду, а также особенности культурной среды.

Исследование среды проводится при помощи:

• систематического мониторинга и изучения событий,

• создания сценариев,

• использования SWOT- анализа,

• метода Дельфи.

SWOT- анализ (название по первым буквам английских слов: S - сильные стороны (потенциал); W- слабые стороны (недостатки); O - возможности; T - угрозы (опасности).

Сильная сторона- это то, в чем предприятие преуспело, или какая-то особенность, предоставляющая ему дополнительные возможности. Сила может заключаться в навыках, значительном опыте, ценных организаторских ресурсах, достижениях, которые дают преимущества на рынке.

Слабая сторона - это отсутствие чего-то важного для функционирования предприятия или то, что ему не удается (по сравнению с другими), или нечто, ставящее его в неблагоприятные условия.

Маркетинговая возможность Маркетинговая угроза

8\\ЮТ-анализ осуществляется в определенной последовательности:

1. Составление перечня внутренних сильных и слабых сторон предприятия. Сильные и слабые стороны могут считаться таковыми лишь в том случае, если так их воспринимают покупатели.

2. Определение внешних возможностей и угроз (опасностей) с указанием вероятности наступления данных событий и уровня последствий для предприятия.

3. Построение матрицы SWOT.

4. Разработка предложений по структуре рисков и мерам по их предотвращению и минимизации.

Бурцева О.А.

1. Психологические особенности восприятия цвета. Цветовые решения в рекламе.

2. Понятие символа. Использование символа в рекламе.

3. Имидж и репутация в рекламе.

4. Суггестивные психотехнологии в рекламе.

Вопрос 1 Психологические особенности восприятия цвета

Цветовые решения в рекламе.

Цвет – одно из свойств объектов материального мира, воспринимаемое как осознанное зрительное ощущение. Тот или иной цвет «присваивается» человеком объектам в процессе их зрительного восприятия.

Существует три группы наук, изучающих влияние цвета на психику человека:

Физика цвета, изучающая физические законы цветового излучения, создающего цвет, и закономерности ощущения цвета.

Психофизика цвета, изучающая воздействие цвета на психику человека при его восприятии.

Психология цвета, изучающая законы воздействия цвета на поведение человека, его эмоции и мышление, на сознание и подсознание.

Восприятие цвета очень изменчиво в зависимости от необычности окружающей ситуации, психического состояния, степени физической усталости. Важно отметить, что в стрессовом состоянии у человека резко обостряется восприятие цветов, в то время как при общей утомленности – наоборот, притупляется.

Можно выделить три основных типа цветовой символики.

1. Цвет сам по себе (т.е. изолированно от других цветов и форм) представляет собой первый тип цветового символа, отличающийся многозначностью и противоречивостью.

2. Вторым типом цветового символа является цветовое сочетание, содержащее два и большее число цветов, составляющих символическое целое, смысл которого не сводится к сумме значений отдельно взятых цветов.

3. Соединение цвета и формы представляет собой третий тип цветового символа — символика цветных форм, причем, как абстрактных геометрических фигур (круг, квадрат, треугольник), так и конкретных физических предметов, например, символика драгоценных камней.

Цвета обра­щаются к чувствам, а не к логике человека, а именно:

• вызывают психологическую реакцию:

подчеркивают качество, настроение, чувство; создают теплую или холодную среду; отражают времена года и т.д.;

• имеют физиологические последствия, как положительные или отрицательные оптические раздражители;

• «прикасаются» к ощущениям: удовлетворение, приятный внешний вид и т.п.;

• «взывают» к чувствам: придают объемность среде и предметам.

Как показывают специальные исследования, 80% цвета и света «поглощаются» нервной системой и только 20% — зрением.

Между цветовым решением рекламы и естественным восприя­тием человека существует определенная зависимость. Достоверно установлено, что каждый цвет вызывает подсознательные ассоциа­ции.

Цвет может привлекать и отталкивать, вселять чувство спокой­ствия и комфорта или возбуждать и тревожить. Безусловно, разные люди воспринимают один и тот же цвет по-разному. Восприятие цветов изменяется с возрастом, зависит от остроты зрения, от настроения и других факторов. Однако, такие различия относятся в основном к тонким оттенкам, поэтому в целом можно утверждать, что большинство людей воспринимает основные цвета одинаково.

Приведем некоторые медицинские, физиологи­ческие и психологические характеристики цвета:

• красный: теплый и раздражающий, стимулирует мозг, сим­вол опасности и запрета, показывает деятельный настрой. "Умень­шает" поверхность, окрашенную в этот цвет, и создает чрезмер­ную напряженность. Красный выбирают люди эмоциональные, влюбчивые, сексуальные. На малых поверхностях может сочетаться с бирюзовым или серым;

• оранжевый: жизнерадостный, импульсивный, учащает пульс, создает чувство благополучия, свидетельствует о реализме. Его теп­лота, часто в сочетании с синим как дополнительным цветом, де­лает его приемлемым на небольших поверхностях, особенно для такой "холодной" по своей природе продукции, как инструменты, машинное оборудование и т.п.;

• желтый: стимулирует мозг, привлекает внимание и сохраня­ется в памяти дольше, чем другие цвета. Желтый, оранжевый цвета выбирают жизнерадостные, импульсивные люди. Яркость этого цвета вызывает нарушение психического равновесия, поэтому его не ре­комендуется использовать на больших поверхностях и лучше при­менять в сочетании с зеленым;

• голубой: антисептичен, эффективен при невралгических болях;

• синий: создает внутреннюю силу и гармонию. Синий выбира­ют люди меланхоличные и разочарованные. Свежесть этого цвета в сочетании с его успокоительным влиянием помещает его в ряд же­лательных цветов, поскольку он разряжает стресс;

• белый: символизирует чистоту. Для него характерно "самоус­транение" его собственной силы, поэтому его лучше использовать в сочетании с синим, красным или зеленым;

• черный: символизирует изящество;

Цветовой тест Макса Люшера.

В основе теста, разработанного в 1948г., лежит предположение, что люди с определенными чертами характера, определенной деятельности или с определенным настроением отдают предпочтение определенным цветам, поэтому с помощью цветовой диагностики можно достаточно точно определить текущее психофизиологическое состояние человека.

Суть процедуры тестирования представляет собой ранжирование цветов испытуемым по степени их субъективной приятности (симпатичности).

Цветовые предпочтения

связаны с :

с культурными обычаями и традициями, цветовой символикой;

- с индивидуальными особенностями человека;

- с характеристиками цветового раздражителя.

Цвет в рекламе

В мире рекламы цвет играет очень важную роль. Психологи утверждают, что 60% ее успеха зависит именно от цветового решения, которое вызывает не только соответствующую реакцию человека в зависимости от его эмоционального состояния, но и в некотором смысле формирует его эмоции.

Цвет самым непосредственным образом влияет на подсознание человека и вызывает позитивную или негативную реакцию в течение 90 секунд.

Как показывают исследования, цвет способен увеличить шансы рекламного сообщения быть увиденным на 38%, улучшить восприятие информации на 40% и повысить позитивное отношение к продукту на 22%. Поэтому, создавая рекламный образ, следует с особым вниманием отнестись к выбору цветовой гаммы.

Специальными исследованиями установлено, что количество используемых цветов непосредственно влияет на эффективность воздействия рекламного сообщения. Если эффективность восприятия черно-белого изображения принять за 100%, то эффективность двухцветного возрастает на 20%, а многоцветного – на 40% .

Обычно рекомендуется применять в рекламных целях не более двух различных цветов, которые, однако, можно разнообразить за счет родственных им оттенков, поскольку такое родство.

Цвет должен выбираться с учетом целевой аудитории.

Вопрос 2 Понятие символа. Использование символа в рекламе.

Символ (греч. symbolon – условный знак) – условный, восприниммаемый объект, вещественный, письменный или звуковой знак, которым человек обозначает какое-либо понятие (идею, мысль), предмет, действие или событие. Сама форма символа, как правило, не имеет сходства с тем предметом, который символ представляет, на который символ указывает. Более того, в одной и той же науке один и тот же предмет или процесс нередко обозначается различными знаками.

В психологии символ понимается как образ, являющийся представителем других образов, содержаний, отношений. В общей психологии категория символа подробно разрабатывалась в психоанализе. Знание символики - не просто вопрос эрудиции. Оно имеет непосредственное отношение к познанию человеком самого себя и окружающего мира. Символика - это одновременно и инструмент познания, и фундаментальный древнейший метод выражения действительности, способный вскрыть различные ее аспекты, неуловимые для прочих средств.

Символ всегда эмоционален.

Символ смыслово наполнен и имеет корни в истории человечества.

Считывание смыслов символа зависит от личностных характеристик смотрящего и состояния общества в целом.

Символ способен развиваться и усложняться.

Символ родственен понятию знак и образует системы.

Символьные системы взаимосвязаны. Существует иерархия систем.

Архитипичные символы универсальны и лежат в основе более высоких систем символов.

Символика является фактором, объединяющим определенные сообщества людей.

Реклама – есть производная от слияния символьных систем производителя и потребителя.

Реклама – есть синтетический символ, имеющий свое утилитарное предназначение в виде встраивания в символьные системы потребителя.

Рассмот­рим некоторые архетипические знаковые коды, использование ко­торых в рекламе вызывает в подсознании глубокие ассоциации с тем или иным архетипом:

• солнце — в рекламе очень эффективными оказываются сти­лизованные, языческие начертания солнца и детские рисун­ки, этот архетипический знак может быть использован при рекламе любых товаров;

• небо — в рекламе символизирует совершенство товара, апел­лирует к высшим духовным силам и обещает обладателям рек­ламируемого товара прикосновение в чему-то божественно­му, совершенному и возвышенному, небо может быть фоном рекламы любых товаров;

• вода — становится не только символом чистоты жизни, но и доверия, достоверности информации о товаре и его произво­дителе, использование воды в рекламе желательно для пар­фюмерии, одежды, женских товаров;

• звезды — символизируют в рекламе исключительность, яр­кость, на подсознательном уровне обещают потребителю во­сторг и роскошь, удачным становится подобное решение об­раза рекламируемых драгоценностей, косметики класса люкс;

• древо жизни — символизирует упорядоченность, гарантию ста­бильности, достижение совершенства, его использование бу­дет особенно эффективным в рекламе лекарств;

• спираль или вихрь - становятся символом измененного к луч­шему внутреннего состояния, получение удовольствия и ис­целения, этот знаковый архетип используется при рекламе продуктов питания, лекарств, жевательной резинки.

К архетипическим знакам можно отнести и геометрическую символику. Ее использование уместно при создании товарного зна­ка, мифологизации фирмы.

Треугольник - геометрический образ триады; расположенный вершиной вверх, он символизирует устойчивость, защищенность; расположенный вершиной вниз — несет в себе неустойчивость, нео­пределенность, уязвимость, ранимость. Треугольник с усеченной вершиной, с основанием внизу символизирует открытость и явля­ется алхимическим знаком неба.

Квадрат - символ стабильности и прочности. В отличие от тро­ичной символики круга, которая несет в себе активность и дина­мизм, четверичность соотносится с материальными вещами, логи­кой и рациональным началом в человеке. Четыре стихии, времена года, четыре стадии человеческой жизни, четыре стороны света яв­ляются источниками порядка и стабильности.

Согласно Пифагору, каждая из геометрических фигур имеет культовое, магическое значение. Рекламная символика, построен­ная на культовых фигурах, несет в себе мощный энергетический за­ряд, который может создавать как позитивный, так и негативный образ рекламируемого товара или его производителя. Коллективное бессознательное, зашифрованное в рекламе, — один из путей пси­хологически грамотной, эффективной рекламы.

Вопрос 3. Имидж и репутация в рекламе

Дословный перевод слова «имидж» (англ.) – «изображение, подобие, мысленный образ, представление, символ».

Наиболее распространенные установки в отношении имиджа:

1) имидж часто отождествляется лишь с внешними характеристиками и с такими понятиями обыденной жизни как «стиль» и «мода».

2) имидж воспринимается только как феномен культуры XX века.

3) понятие имиджа чаще всего рассматривается через призму политических процессов.

Существует множество различных в том числе полярно различающихся определений понятия имиджа.

С точки зрения психологии:

Имидж - сложившийся в массовом сознании и имеющий характер стереотипа эмоционально окрашенный образ кого-либо или чего-либо.

Очевидно, что в качестве опорного понятия используются категории «образа», «мнения», «представления» и др.

Имидж для рекламы — это основное средство «психологической обработки потребителей, манипулирования их сознанием».

Этапы психологического проектирования имиджа (образа)

1 этап:

осознание функций имиджа.

Их можно свести к двум: 1)узнаваемость. (Образ, во-первых, служит выделению его носителя из массы других образов и объединению вместе всего, что имеет к нему отношение (название фирмы, фирменные цвета, музыкальные позывные, лица занятых в рекламе актеров и т.п. формируют подсознательно складывающийся образ);

2) благоприятное впечатление. (Образ выступает той "одежкой", по которой встречают нового человека, фирму или товар на рынке. Более тесное знакомство с ними может скорректировать и даже опровергнуть первое впечатление, но практический опыт у каждого человека слишком ограничен, чтобы он мог составить обо всем представления по личному опыту. О большинстве людей и вещей мы судим лишь на основе какой-то информации (в том числе рекламной), а не опыта реального взаимодействия.Образ - это впечатление, складывающееся на чисто информационной основе, в отличие от репутации, которая формируется на основе практического взаимодействия с товаром, фирмой или человеком. По образу встречают, по репутации провожают. Репутация в принципе важнее образа, но возможность опереться на личный опыт есть не всегда, поэтому в большинстве случаев именно образ временно исполняет ее обязанности - обязанности критерия, основы для оценочных суждений.

2 этап:

выделение и осознание уровней образа (имиджа).

Первый уровень образа - уровень общего эмоционального отношения. Т.е образ должен вызывать положительные эмоции и не вызывать отрицательные.

Образ должен быть: Во-первых, конечно, хорошим - это всем известно. Выражаясь на психологическом языке, он должен вызывать положительные эмоции и не вызывать отрицательные. Одно время, на ранних этапах развития нашего рекламного рынка очень сильно злоупотребляли негативными эмоциями, в основном этим грешили страховые и инвестиционные компании. Именно страховые компании больше всего злоупотребляли практикой показа в рекламных роликах всяческих напастей, которые могут с вами случиться, после чего показывалось избавление от этих напастей, которое вам принесет компания.

Второй уровень - уровень значимых качеств. В образ хорошего банка должны входить несколько иные качества, чем в образ хорошего рекламного агентства, хорошей аптеки, хорошего агентства недвижимости и т.д. Кроме общего положительного эмоционального фона, у них есть и своя специфика. Например, хороший банк обязан быть мощным, а хорошее рекламное агентство нет, но оно должно быть оригинальным и динамичным. Хороший чай должен быть горячим, а хорошее пиво - холодным.

Наконец, третий уровень образа - это индивидуальное своеобразие, собственное, узнаваемое лицо фирмы или товара, отличие от других, то что не обязательно оценивается по параметру хорошо-плохо, но должно обеспечить узнаваемость, устойчивую реакцию на ваши рекламные материалы, на все, с чем вы выходите во внешний мир.

источники информации о фирме, которые доходят до потребителя, на две большие группы. Их можно условно назвать так: 1)"презентации", то есть то, что он получает или узнает непосредственно от вас (реклама, информационные материалы, внешняя архитектура, интерьер офиса), и

2)"отражения" - то, что он о вас слышит из других источников, то что связано в наибольшей мере с репутацией. Паблик рилейшнз являются единственным каналом, который может как-то позволить контролировать отражения.

Два самых общих принципа психологического проектирования имиджа - это 1)принципы целостности образа и 2)заданности образа. Целостность образа означает, что все рекламные материалы, а также многое другое, например, оформление витрин и интерьеров и т.п., - словом, все презентации и отражения - должны вызывать ассоциации с одним и тем же набором психологических характеристик, нести один и тот же образ, одну и ту же подсознательную эмоциональную нагрузку.

каким именно должны делать имидж в конкретном случае, какие психологические характеристики закладывать в семантический код, дает второй принцип проектирования имиджа - принцип заданности. Принцип заданности означает соответствие образа фирмы или товара, который создают все рекламные материалы, заранее разработанной концепции культивируемого образа, переведенной на язык психологических качеств образа. Концепция культивируемого образа должна быть тем, на соответствие чему тестируются все рекламные (и не только рекламные) материалы. Эта концепция строится на основании двух источников. 1) Первый из них - целевой образ - это те характеристики, которые желают придать образу фирмы или товара лица, принимающие решения в организации. Крайне редко они эти характеристики осознают, но извлечь эти характеристики с помощью тех же психосемантических методов - дело техники. 2) Второй источник концепции культивируемого образа - эталонный образ. Дело в том, что, как показали разнообразные исследования, в подсознании людей хранятся не только эмоциональные образы конкретных банков, ресторанов, книг, марок сигарет, политических лидеров, но и обобщенные образы "хороший банк", "хороший ресторан", "хороший детектив", "хорошие сигареты", "хороший президент". Более того, вопреки ожиданиям, эти обобщенные эталонные образы оказались более устойчивыми и содержательно более насыщенными, чем образы конкретных объектов. Вот уж действительно идеал для россиянина более реален, чем реальность!

3 этап – итог:

Концепция культивируемого образа строится на основе непротиворечивого объединения целевого и эталонного образов, включает в себя характеристики и того и другого и становится критерием оценки для конкретных разработок. Например, в процессе разработки фирменного стиля предложенные варианты сравниваются - объективно, по степени их соответствия культивируемому образу. Эта степень определяется как дистанция между двумя образами - желаемым и реальным - в пространстве семантических признаков. Чем ближе к эталону, тем лучше образ. То же самое можно делать с любыми рекламными материалами - технология психосемантического брэндинга универсальна.

Суггестивные психотехнологии в рекламе

Суггестия или внушение – это процесс воздействия на психику человека, связанный со снижением сознательности и критичности при восприятии внушаемого содержания, не требующий ни развёрнутого личного анализа, ни оценки.

Внушение осуществляется с целью создания определённых состояний или побуждений к определённым действиям. Сила воздействия во многом зависит от наглядности, доступности и логичности информации, а также от авторитета суггестора.Психологи утверждают, что внушаемость зависит от ряда факторов, к числу которых относятся: а) внутреннего характера:-неуверенность;-робость;

-низкая самооценка;-впечатлительность;-слабость логического анализа.

б)ситуационные факторы внушаемости:-некоторые психические состояния: стресс, заболевание, утомление;-низкий уровень осведомлённости, компетентности;-высокая степень значимости;-неопределённость.Приёмы суггестии:

-конкретность и образность ключевых слов (использование слов, смысл которых конкретен, содержание которых легко себе представить, существенно повышает эффект внушения. А вот абстрактные понятия резко снижают силу внушения).-конкретность и образность качеств(разница по воображаемым вкусовым ощущениям: яблоко или например зелёное, кислое ).-избегание отрицательных частиц «нет» и «не» (психика человека сопротивляется им, настораживая, вызывая сомнения).-речевая динамика(одно из сильнейших средств суггестии. Основные приёмы речевой динамики, способные повысить суггестию речи:-мягкость и силу голоса;-богатство интонаций;-паузы;-высокий темп речи;-тембр речи(по наблюдениям психологов, в рекламных целях выигрышнее использовать мужской голос).-воздействие звукосочетаниями(возможность целенаправленно воздействовать на человека, на его эмоции при помощи определенных слов и словосочетаний известна с древности. Некоторые из них способны вызвать не только определённые эмоции, но и подсознательно восприниматься как какие-то образы ).Существует множество техник наведения трассового состояния, используемых в рекламном деле:-показ трансового поведения (показ готового поведенческого образца того, как надо реагировать на внушение. Когда в рекламном фильме показывают или в рекламном тексте описывают трансовое поведение одного или нескольких персонажей при встрече с рекламируемым товаром, то тем самым осуществляется проекция того, что реальные люди, покупая именно этот товар, будут кратковременно погружаться в транс).

-возрастная регрессия( основой рекламного сюжета может стать любая другая техника трансовой индукции. Скажем, можно использовать, и реклама даст тому массу примеров, наведение транса, вызывая возвратную регрессию. (пример: поведение школьников и молодые студенты).-использование естественных трансовых состояний (используются в сюжетах фильмов через показ состояния после пробуждения(обычно применяют в рекламе кофе и спальной мебели),словесные описания: комфорт, уют, покой). -перегрузка сознания (наведение транса через перегрузку сознания достигается в сюжетах фильмов через показ двух одновременно говорящих персонажей, быстрое и хаотичное чередование картинок в кадре и в сочетании с быстрой речью).-разрыв шаблона(как гипнотическая техника проводится в фильмах с сюжетами напряжённых ситуаций, которые неожиданно приятно разрешаются с участием рекламируемого товара; показ ситуаций, в которых персонаж внезапно «хватают за рукав » и объясняют ему преимущества рекламируемого товара).

-использование полной неопределённости, непредсказуемости(имеет место в сюжетах, когда зритель до последнего момента не догадывается о том, что именно рекламируется).-применение искусственных или несуществующих слов (наведение транса через искусственные и несуществующие слова облегчается за счёт того, что названия очень многих новых товаров является искусственными словами).

-техника рассеивания( очень эффективна в рекламе техника рассеивания-выделение ключевых слов в рекламном сообщении).-персеверация (хороший способ повышения суггестивности речи, действующий как в структуре техник наведения транса. Так и самостоятельно,-персеверация, то есть многократное повторение одинаковых сообщений в одном или нескольких средствах массовой информации).-обращение к авторитету.техники эриксонианского гипноза в рекламеСуществуют техники нейтрализации способности к сопративлению внушения:-трюизм(англ. truism- общеизвестная, избитая истина. Он же может быть сверх обобщённым высказыванием. Как психотехника, он представляет собой гипнотическую замену команды. Пример: «Покупайте!» );-иллюзия выбора(в рамках этой стратегии клиенту предлагают выбирать между тем, что нужно продавцу, и тем, что продавцу нужно. Пример: «Вы можете купить товар в зеленой или синей упаковке!»);-предположения (пресуппозиции)(в этой психотехнике нужная команда подаётся как предварительное действие или условие для выполнения какого-либо другого действия, менее значимого, чем нужная команда, и легко поддающегося сознательному контролю. При этом сама команда цензуры сознания избегает. Пример: «Прежде чем вы купите этот товар, обратите внимание на низкую цену!»);-команда, скрытая в вопросе (эта стратегия очень широко применяется к обыденной жизни. Обычно вместо того, чтобы прямо попросить сделать что-то конкретное, люди спрашивают другого, способен ли он выполнить эту просьбу. Пример: «Знаете ли Вы, что только у нас, купив товар, Вы получите гарантию 24 месяца?»);-использование противоположностей (это использование оборота « чем… - тем…». В этой технике утилизируют сопротивление клиента внушению, искусственно привязывая гипнотическую команду к наблюдаемому поведению клиента. Здесь важно следить за строгим соблюдением определённой последовательности высказываний и грамматического времени для них. Пример: «Чем дольше Вы читаете рекламу, тем понятнее для Вас. Что это надо купить!»);-полный выбор (хорошо работает при использовании невербальных средств коммуникаций).Нейролингвистического программирования (NLP) подход

В опыте человека нет ничего, кроме зрительных образов, звуков и ощущений. И у каждого человека есть свой собственный способ создания «карты» реальности: в картинках, звуках или чувствах и ощущениях.Существует 3 типа восприятия действительности:визуальный, зрительный (человек визуального типа воспринимает и организует свой опыт и мышление в основном с помощью зрительных образов. Ему лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать. В его лексике представлены слова зрительного ряда, которые описываю картину увиденного. Пример: ясный вопрос);-аудиальный, слуховой (он представляет и описывает мир в аудиальных, слуховых образах. Пример: кричащая идея);-кинестетический(воспринимающий и оценивающий мир прежде всего с помощью ощущений, чувств. Пример: тяжёлый или легкий вопрос);В рекламном сообщении необходимо использовать все 3 системы восприятия. Необходимо учитывать одну психологическую особенность человека: мозг воспринимает слова двояким способом:-рационально-логическим-эмоционально-образным

Задачи)

Задача.Используя знания по психологии рекламы, проанализируйте рекламные слоганы мировых брендов.

Определите:

1. Ассоциируется ли каждый из слоганов с товаром или названием компании, которую он представляет?

2. Обеспечивает ли слоган последовательность проведения рекламной компании?

3. Насколько лаконично каждый из слоганов передаёт ключевую рекламную тему и идею?

4. Какой эмоциональный настрой и подсознательное отношение к производителю и рекламируемому товару формирует каждый из слоганов?

5. Легко ли запомнить ниже перечисленные слоганы, насколько они понятны и произносимы?

Слоган 1-«Чихать на насморк» В основе слог. лежит идея контраста. Ассоциации со словам чихать отрицательные либо нейтральные, ассоциац. со словом насморк отрицательн., однако реакция на слоган улыбчивая, положител. Данный контраст создан на информ. основе такая фраза обладает большим воздейств.потенциалом.

Слоган 2.- «Гарантия на 10 000 конфет»Информ. о высоком профес. уровне работы организации, высоком качестве ее услуг. Данный слог. призван поднять статус фирмы, в восприятии потребител. и поддержать привязан. к ней. Неоднозначен с пониманием.

Слоган 3.- «Не откладывай жизнь на завтра»В слоган. заявлены высокие цели, причем инф-я субъективно значима для потребителя. Экспрессив. как разговорная речь- обращение к покупателю, завязывается контакт. Т\о пытаются войти в доверие к адресату.Заставляет поверить,что обладан. предмета в рекламе принесет потреб удачу и позволит получить новую успешную жизнь.

Слоган 4 «Мойте воду перед едой»-ассоциативная связь с фразой известной с самого детства большинству потребителей мойте руки перед едой, вызывает позитивные ассоциации.

Слоган 5. «Естественно авент»- Претензионный с первого взгляда.Он очень ярко демонстрирует сасоидентификацию потребителей. Фраза явл. так называемым приемом условной реплики.Т.е. подразумевается такой способ построения слогана при кот. фраза выглядит как вырванный из диалога. В данном случае ответ на вопрос что вам нравиться , что вы выбираете,чем полуьзуешься?- Естественно авент, что является ужачным приемом для слогана. фактическое упоминание название в слогане создает более прочную связь и придает названию дополнение осмысленности.

Слоган 6 «Витамины остаются»-Показан резу-т кот. потребитель получит подчеркивается функциональная выгода, а именно полная сохранность питатель. качеств блюд. В реклам. быт техники целесообразно указать то что потребитель может проверить опытным путем скорость разогрева, здесь подчеркивается професианализм потребителя(как буд-то врач он сам и может проверить)

Слоган7 «С нами удобно»- Подчерк. близость фирмы и потребителя. Работа для него, наличие контакта с ним. Формируется доверительное отношение к компании. Однако подходит для любого вида деятельности.Следоват-но, блеклое в экспрессивном отношении построение фраз.

Слоган 8 «обыкновенное немецкое аптечное качество»-Исполь.неопределен. класс сравнения . С помощью такого сравнения формируется утверждение приемущества, за счет иллюзии сравнения с конкурентами рекламируем. тов.Ударение на кач-во кот. звучит как «вечность». Однако одно слово с негативной семантикой способно испортить хор. впечатление от текста. «»обыкновенное- плохие ассоциации. Принижается ощущение гордости за немецкое качество.

Задача.Используя знания об эриксоновском гипнозе и нейролингвистическом программировании, определите какая из шести речевых стратегий утилизации (использования) транса: трюизм, иллюзия выбора, предложение (прессупозиция), команда скрытая в вопросе, использование противоположностей, полный выбор, используется в следующих рекламных обращениях:

1. Прежде, чем Вы купите товар, обратите внимание на его тщательную упаковку.

2. Вы можете принять это предложение прямо сейчас или через некоторое время, или отказаться и потом жалеть об этом всю оставшуюся жизнь.

3. Можно Вас попросить поучаствовать в лотерее?

4. Любой умный, симпатичный и порядочный человек купит это.

5. У меня к Вам предложение, от которого Вам будет крайне трудно отказаться.

6. Вы можете купить продукт в синей или зеленой упаковке.

7. Чем больше Вы думаете, тем больше аргументов в пользу страхования находите.

8. После того, как Вы купите товар, обрадуйте подарком своих близких.

9. Знаете ли Вы, что только сегодня, купив у нас товар, Вы получаете скидку в 10%?

10. Вы можете купить 200 или 400 граммов продукта.

11. Вы можете заплатить наличными или кредитной карточкой.

12. Помните ли Вы что-то более вкусное?

13. Чем дольше Вы слушаете меня, тем сильнее у Вас желание поступить именно так.

ответы даны через запятую на каждый вопрос.- Прессупозиция,полный выбор,команда скрытая в вопросе,трюизм,прессупозиция, иллюзия выбора,использование противоположностей,прессупозиция,команда скрытая в вопросе,иллюзия выбора, иллюзия выбора,команда скрытая в вопросе, использование противоположностей.

Байбардина Т.Н.

1. Сущность маркетинга, его задачи и принципы. Основные этапы становления и развития маркетинга. Предпосылки и необходимые условия использования маркетинга в системе потребительской кооперации.

2. Понятие фирменного стиля, значение для успешной деятельности организации. Элементы фирменного стиля, их характеристика.

3. Коммуникационная политика как стратегический ресурс успешного функционирования организации на рынке. Характеристика основных составляющих: реклама, связи с общественностью, стимулирование сбыта, прямой маркетинг.

4. Сущность и специфика международного маркетинга: цели, задачи, функции международного маркетинга. Риски международного маркетинга. Новые приоритеты международного маркетинга.

5. Цели, задачи и методы изучения потребителей. Модели покупательского поведения, их особенности.

1.Сущность маркетинга, его задачи и принципы. Основные этапы становления и развития маркетинга. Предпосылки и необходимые условия использования маркетинга в системе потребительской кооперации.

Концепция маркетинга – это философия управления, которая ведет к получению прибыли через удовлетворение потребителей путем сосредоточения внимания всей компании на долгосрочном и гибком определении сферы деловой активности, рынка, целевых групп потребителей, главных стратегических целей.

Маркетинг можно рассматривать как теорию и как практику.

В теоритическом плане маркетинг представляет собой идеологию современного бизнеса, концепцию поведения в условиях конкуренции. Практический (функциональный) маркетинг – система мер защиты от конкуренции, максимальное приспособление к условиям современного рынка, система управления рынком.

Ф.Котлер: Маркетинг – это вид деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей человека посредством обмена.

Сущность маркетинга, его философия может быть выражена одной фразой: «Производите то, что продается, а не продавайте то, что производится».

Исторические этапы становления маркетинга:

1) 1850-1930 гг.- период функционирования так называемой «товарной ориентации». Производители главным образом беспокоились о производстве и пытались любым способом продать потребителю (без изучения его потребностей) товары, в кот.он зачастую не нуждался. Судьба продукции за воротами предприятия руководителей предприятия не волновала.

2) 1930-1950 гг.- период функционирования так называемой «сбытовой ориентации». Стали использ-ся разнообразные методы воздействия на покупателей с целью заставить их совершить покупку. Однако в условиях усиленной конкурентной борьбы коммерческий успех имели только те предприниматели, кот.склонили покупателей не только к разовым покупкам, а ориентировали их на долгосрочные контакты с компанией.

3) С 1950 до конца 70-х гг. – период «рыночной ориентации» (ориентации на маркетинг), основанной на произв-ве товаров высокого кач-ва, пользующихся повышенным спросом- для обеспечения максимальных продаж. В этих условиях впервые появляются отделы маркетинга, занимающиеся стратегическим планированием и прогнозированием.

4) 80-е гг. и до настоящего времени – ориентация на социально-этичный маркетинг, ориентированный на максимальное удовлетворение завпросов потребителей, но с учетом требований экономического расходования ресурсов и защиты окружающей среды, решения др.проблем развития общества в целом.

Предпосылки использования маркетинга в системе ПК:

- автоматизация, самостоятельность функционирования системы ПК в народном хоз-ве РБ;

- многоотраслевой , комплексный хар-р ее деятельности;

- наличие своего устоявшегося сегмента рынка (сельск.население);

- недоиспользование потенциала рынка (неудовлетпотребности);

- появление конкурентов среди гос.предприятий, частных предпринимателей, коммерческих структур;

- ускорение темпов развития рыночных отношений и формирование нов.рыночных структур;

- стремление предприятий ПК получать прибыль заставит производить и реализовывать товары и услуги, за кот.люди готовы платить;

- существующий опыт внешнеэконом-й деятельности потребкооперации;

- наличие конкурентоспособной продукции, пользующихся спросом за рубежом. Однако сейчас важно знать: кому, по какой цене, через каких посредников данный товар выгодно продать;

- необходимость наличия инф-ии о рынках, его состоянии, тенденциях, конъюнктуре предполагает соединение маркетинговых структур, обеспечивающих производителя получением информации о потребительском рынке .

Цель использования маркетинга в системе ПК – получение максимальной прибыли в течение как можно длительного периода.

Эта глобальная цель конкретизируется рядом задач:

-комплексное исследование рыгка и проведение марк.исследований;

- планирование ассортимента товаров, разработка нов.товаров;

- организация хоз.связей, формирование системы договорных отношений купли-продажи;

- воздействие на рынок сбыта (реклама , ярмарки и т.д.), поиск нов.рынков сбыта, стимулир.сбыта;

- организация сбыта, управление товародвижением и запасами товаров, внедрение новых технологий продажи.;

- организация реклам.деятельности;

- регулирование цен.

Принципы маркетинга:

1)ориентация на потребителя;

2)нацеленность на достижение долгосрочного коммерческого успеха;

3) комплексный подход к достижению выдвинутых целей предприятия;

4) максимальное приспособление к выбранному рынку с одновременным целенаправленным воздействием на него;

5) долговременный «горизонт» видения;

6) активность, предприимчивость руководящих работников.

2.Понятие фирменного стиля, значение для успешной деятельности организации. Элементы фирменного стиля, их характеристика

Фирменный стиль‑набор цветовых, графических, словесных, типографских, дизайнерских постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления. В качестве основных целейфирменного стиля можно выделять: идентификация изделий фирмы и указание на связь их с фирмой; выделение товаров фирмы из общей массы аналогичных товаров ее конкурентов.

Необходимо помнить, что фирменный стиль разрабатывается в первую очередь на основе логотипа и товарного знака. Товарный знак необходимо рассматривать как зарегистрированные словесные, изобразительные, объемные, звуковые или комбинированные, которые используются его владельцем для идентификации своих товаров. Логотип может определяться как графическое начертание наименования рекламодателя. Используется в качестве символа товара и зачастую является торговой маркой и одной из форм товарных знаков, поэтому на него распространяются требования соответствующей регистрации;

Данным элементам и методам их разработки следует уделить значительное внимание.

Кроме вышеназванных необходимо следующие элементы фирменного стиля как:

• Фирменный блок - соединение в единой композиции фирменного знака, шрифта, фирменного цвета, логотипа, полного названия предприятия, почтовых реквизитов и других сведений;

• Фирменный слоган. Слоган выполняет следующие функции:

1 Привлечение внимания целевой аудитории к продукту организации.

2 Формирование определенного эмоционального образа, связанного с продуктом/организацией.

3 Обеспечение запоминания послания, содержащегося в рекламном сообщении, его подкрепление. В конечном итоге потребители имеют дело именно со слоганом.

4 Выделение особенностей (преимуществ) продукта/организации.

• Фирменный цвет (цвета).Учитываются характеристики, определяющие все особенности воздействия цвета, а также национально-этические особенности восприятия и символику цвета;

• Фирменный комплект шрифтов. Показываеткак при выборе шрифта учитывается его физизиологическое, психо-эмоциональное и ассоциативное воздействие, как в шрифте учитываются особенности деятельности предприятия.

• Фирменный бланк - элемент фирменного стиля, визитная карточка предприятия, представляющая его в деловой переписке и документообороте. И др.

Все эти составляющие фирменного стиля помогают достичь определенного единства в рекламе, что повышает внимание среди потребителей и партнеров

В качестве носителей можно рассматривать:

• - печатная рекламная продукция: листовки, каталоги, проспекты, календари;

• - оформление пиар-акций: приглашения, пропагандистские буклеты, журналы, футляры и обложки для дисков с презентациями;

• - сувенирная реклама: авторучки с надпечаткой, поздравительные открытки, полиэтиленовые и бумажные пакеты, записные книжки, флаерсы;

• - элементы упаковки – фирменная упаковочная бумага или пакет;

• - деловая документация для внешнего и внутреннего применения: конверты, блокноты, блоки бумаг для записей, папки, бланки для писем, приказов, запросов;

• - документы и удостоверения сотрудников: визитные карточки, удостоверения, значки, фирменная одежда…;

• - элементы интерьеров фирмы: настенные наклейки, панно, календари. Использование фирменных цветов в оформлении интерьера. Фирменное знамя, чашки с логотипом.

Разработка фирменного стиля повлияет на деятельность компании:

- торговая марка будет выделяться среди конкурирующих компаний;

- будет раскрыта основная идея вашей компании и сформировано соответствующее представление и отношение у потребителя;

- разработка фирменного стиля бренда способствует восприятию компании на подсознательном уровне;

- создается почва для доверительных отношений с клиентами и партнерами.

Для разработки, формирования и изготовления тех или иных носителей фирменного стиля целесообразно воспользоваться услугами рекламного агентства. Заранее выбрав и договорившись о долгосрочном сотрудничестве с одним из них. В таком случае предприятие будет избавлено от многих забот, обеспечит определенное единство в исполнении всех элементов и носителей фирменного стиля.

Правильный и грамотно поддерживаемый фирменный стиль способствует формированию положительного имиджа, усиливает эффективность рекламных шагов, способствует известности организации на рынке, вызывает доверие потенциальных клиентов.

3. Коммуникационная политика как стратегический ресурс успешного функционирования организации на рынке. Характеристика основных составляющих: реклама, связи с общественностью, стимулирование сбыта, прямой маркетинг

Коммуникационная политика организации – это комплексное воздействие организации на внутреннюю и внешнюю среду с целью создания благоприятных условий для стабильной прибыльной деятельности на рынке.

Коммуникационная политика реализуется благодаря использованию таких средств коммуникаций, как:

• Реклама;

• Общественные связи.

• Стимулирование продаж;

• Выставочно-ярмарочная деятельность

• Другие инструменты коммуникационной политики.

1. Организация рекламных мероприятий, включая рекламу товаров с использованием различных средств:

• прямой рекламы через личную продажу с помощью агентов и коммивояжеров и прямую почтовую рекламу;

• рекламы в прессе (газеты и журналы общего назначения, специальные, отраслевые, фирменные бюллетени и справочники);

• печатной рекламы (проспекты, каталоги, буклеты, плакаты, листовки, открытки, календари);

• экранной рекламы (кино, телевидение, слайд-проекты, полиэкран);

• радиорекламы;

• наружной рекламы (крупногабаритные плакаты, мультипликационные плакаты, электрифицированные панно с неподвижными или бегущими надписями, наружная реклама с использованием программ дней, пространственные конструкции);

• рекламы на транспорте (надписи на наружных поверхностях транспортных средств, витрины с товарами на вокзалах);

• рекламы на месте продажи товара (витрины магазина, вывески в торговых залах, упаковка);

• сувениров;

• компьютерной рекламы.

2. Организация мероприятий, направленных на формирование благоприятного общественного мнения (Паблик рилейшнз):

• конференций и семинаров;

• спонсорства;

• презентаций предприятия;

• общественной и благотворительной деятельности в пользу лиц и страны-контрагента;

• юбилейных мероприятий;

• конкурсов и лотерей и др.

3. Использование финансовых средств стимулирования сбыта:

• предоставления скидок с цены;

• премиальных продаж;

• бесплатной выдачи товара или его образца и др.

4. Участие в выставках и ярмарках (общих, специализированных, тематических):

• разработка программ подготовки тематического и тематическо-экспозиционного планов стенда предприятия;

• художественное проектирование стенда;

• анализ сумм контрактов, заключенных на предыдущих выставках и ярмарках.

5. Различного рода дополнительные услуги, оказываемые фирмам-покупателям и т. д.

Реклама – основной метод, которым пользуются маркетологи, чтобы достичь потребителя. С помощью рекламы маркетологи пытаются информировать своих клиентов о позиционировании товара, надеясь, что эта информация позволит покупателю выбрать именно их товар.

Связи с общественностью (паблик рилейшнз) – это планируемые, продолжительные мероприятия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью.

PR-программа представляет собой обоснованные план и бюджет кампании по связям с общественностью. Такая программа очерчивает цели и стратегию кампании по связям с общественностью. Написание PR-программы — сложная и трудоемкая задача. PR-программы, как правило, пишутся в ограниченные сроки, но при этом требуют, с одной стороны, тщательного анализа ситуации, а с другой — творческого подхода.

Стимулирование сбыта представляет собой временно действующие стимулы денежного или иного характера, которые поднимают воспринимаемую значимость товара или услуги.

Прямой продажей называют специально организованные личные контакты продавца и покупателя в связи со сбытом товаров и услуг, в ходе которых покупатель не только получает информацию, но и имеет возможность высказать свое мнение.

В настоящее время наиболее часто ярмарка (торговая ярмарка) или ярмарка-выставка рассматривается как кратковременное мероприятие, периодически проводимое, как правило, в одном и том же месте, в целях привлечения значительного числа фирм одной или нескольких отраслей, представляющих образцы своих товаров (экспонатов) для их демонстрации, ознакомления и заключения торговых сделок.

В то же время выставка обычно рассматривается как кратковременное мероприятие, периодически проводимое обычно в одном и том же месте, в рамках которого значительное число фирм с помощью образцов (экспонатов) демонстрирует новые товары, идеи или услуги одной или нескольких отраслей для информирования потенциальных потребителей о своей фирме и ее продукции в целях содействия продажам.

Основной задачей выставки является демонстрация достижений в одной или нескольких областях человеческой деятельности. Поэтому, на пример, говорят о выставках книг, обуви, одежды, продуктов питания, подчеркивая тем самым о демонстрации каких товаров или услуг идет речь.

Если одной из основных задач ярмарки является заключение прямых торговых сделок по образцам, то одной из основных задач выставки является создание условий для продажи товаров по их образцам. При этом если основными покупателями на ярмарках являются представители оптовой торговли, то покупателями на выставках – конечные потребители.

Участие в выставках и ярмарках предопределяет наличие определенных условий, создающихся в процессе работы ярмарок и выставок и позволяющих эффективно решать маркетинговые проблемы, стоящие перед субъектом хозяйствования, и прежде всего проблемы, относящиеся к обоснованию эффективной товарной и ценовой политике, политике распределения и продвижения. Данные задачи можно успешно решать если тщательно обосновать необходимость участия в тех или иных ярмарках и выставках, на должном уровне организовать подготовку и проведение выбранных мероприятий, а также эффективно использовать результаты, полученные во время ярмарок и выставок.

4.Сущность и специфика международного маркетинга: цели, задачи, функции международного маркетинга. Риски международного маркетинга. Новые приоритеты международного маркетинга.

Международный маркетинг – это многоуровневая, гибкая и открытая система, которая постоянно развивается под воздействием различных факторов от простейших форм (внешнеторговый маркетинг) до сложнейших образований (глобальный маркетинг).

Международный маркетинг называют мультинациональным, внешнеторговым, внешнеэкономическим. Этот вид маркетинга отличается от внутреннего глобальностью производственно-сбытовых задач и присущ главным образом крупным компаниям, которые охватывают рыночные территории большого числа стран. Аспекты международного маркетинга:

- различные условия организации маркетинга

- располагаемые доходы

- предпочтения определенного стиля

- климатические различия

- каналы сбыта

- транспортировка

- методы коммерческой деятельности

- кредиты и финансирование

- бюрократические препоны

- импортные ограничения и барьеры.

Цели международного маркетинга:

- увеличить потенциальный спрос и расширить объем производства, улучшить результаты за счет экономии на масштабе. Для ряда направлений эта цель достижима только при потенциале рынка.

- распределить коммерческий риск, обращаясь к покупателям, живущих в различных экономических средах, и действуя в более благоприятных экономических условиях.

- продлить жизненный цикл, внедряясь на рынки, глобальный спрос на которых все еще является расширяющимся, тогда ка на национальном рынке фирмы он уже достиг зрелости.

- защитить себя от конкуренции, диверсифицируя свои позиции. В то же время получая возможность следить за конкурентами на других рынках.

- снизить снабженческие и производственные издержки, используя сравнительные преимущества других стран.

Задачи международного маркетинга:

- ориентация на рынок сбыта – перенесение центра управленческих решений на сбытовые звенья фирмы.

- «ситуационное управление» - принятие стратегических решений по мере обнаружения потенциальных проблем сбыта независимо от установленных ранее плановых периодов выпуска того или иного товарного ассортимента.

- система непрерывного сбора и обработки информации для определения таких параметров, как объем и структура информационного обеспечения, способы ее эффективного поиска и обработки, метод передачи, обработки и хранения оперативных и стратегических данных.

- предпринимательская инициатива – единственная форма управления производством и сбытом, включающая выработку новых конкурентоспособных идей как перманентный процесс: оперативное внедрение наиболее эффективных предложений, организацию системы мер по максимальному сбыту продукции.

- ориентация на достижение долгосрочного коммерческого успеха для обеспечения фирмам относительной независимости от состояния рынка в периоды временного ухудшения конъюнктуры.

Основные мотивы и цели выхода на внешние рынки или расширения внешнеэкономической деятельности:

- поиск более выгодной доходности бизнеса

- продвижение товаров на рынки других стран, расширение сбыта

- развитие международной специализации и кооперирования в целях повышения эффективности бизнеса

- решение проблемы снижения спроса на внутреннем рынке

- сглаживание резких колебаний спроса

- продление жизненного цикла товара

- снижение рисков за счет их распыления и географической диверсификации операций

- соответствие требованиям и предпочтений клиентов.

Основные трудности и опасности выхода на внешние рынки при осуществлении международной маркетинговой деятельности:

- дополнительные затраты на маркетинговые исследования предпринимательской среды зарубежных стран, географических, демографических, политико-правовых, научно-технических, культурных, социальных и других особенностей спроса местных потребителей и организаций бизнеса.

- усложнение управления и общей работы фирмы. Необходимость иметь или подготовить квалифицированных специалистов со знанием особенностей рынков соответствующих стран и регионов, владеющих иностранными языками, знакомых со спецификой бизнес-культуры, ведения переговоров, запросами и предпочтениями зарубежных потребителей.

- необходимость модификации адаптации составляющих комплекса маркетинга: товарной, ценовой, сбытовой политики и политики продвижения к требованиям зарубежных рынков

- высокие риски зарубежной деятельности вследствие специфики маркетинговой среды, характера спроса и культурных особенностей разных стран.

- сложности поиска зарубежных партнеров

- высокие барьеры и широкий набор защитных мер зарубежных государств, препятствующих проникновению иностранных товаров и услуг.

Решения, принимаемые в сфере международного маркетинга:

Изучение среды международного маркетинга; решение о целесообразности выхода на внешний рынок; решение о то, на какие рынки выйти; решение о методах выхода на рынок; решение о структурные комплекса маркетинга; решение о структуре службы маркетинга.

Вопрос 5.Цели, задачи и методы изучения потребителей.

Потребители – субъекты рынка, удовлетворяющие свою потребность.

Цель изучения потребителей – максимально удовлетворить потребности данного потребителя.

Выделяют 2 подхода к изучению потребителей:

1. Заключается в познании законов развития общественных потребностей, которые давали бы возможность заранее предвидеть структуру потребностей будущего;

2. Состоит в изучении субъективных форм проявления законов развития потребностей. Составляются прогнозы развития потребностей на основе изучения реального поведения потребителей с последующим агрегированием данных (поведенческий).

Методы изучения поведения покупателей:

1. Мотивационный анализ;

2. Моделирование покупательского поведения;

3. Измерение познавательной реакции;

4. Измерение эмоциональной реакции;

5. Измерение поведенческой реакции.

Возросло значение моделирования покупателей. Фирма, по-настоящему разобравшаяся в том, как реагируют потребители н различные характеристики товара, цены, рекламу и т.д., будет иметь огромные преимущества перед конкурентами. Результатом моделирования поведения покупателей являются оптимизация ассортимента и качества товаров. Модели:

1. Экономическая. Основана на предположении, что покупатель обладает свойствами рациональности и последовательности в совершенных действиях. При принятии решения о покупке покупатель руководствуется прагматическими соображениями в соответствии с личными представлениями о максимальной полезности и выгодности покупаемых товаров. Факторы: уровень дохода покупателя, цена товара, эксплуатационные расходы др.

2. Социальная модель. Базируется на предположениях, что основную роль в покупательском поведении играет общественная среда, которая окружает человека или к которой он хотел бы принадлежать. Факторы: культура, социальные классы, референтные группы, семья, роли и статусы.

3. Психологическая. Учитывает влияние на покупательское поведение факторов: тип личности, самооценка, восприятие внешнего мира, жизненный опыт, установки и убеждения.

Задачи)

Задание 1. Товар – кисломолочные диетические продукты - находятся на стадии внедрения. Руководству организации необходимо решить ряд задач по продвижению своей продукции на рынках. Охарактеризуйте отличительные особенности, характерные для сложившейся ситуации. Дайте рекомендации руководству организации по решению маркетинговых задач в сфере успешного продвижения продукции на рынках.

Решение:

Каждый товар , как и человек имеет свои этапы жизненного цикла. К ним относятся: стадии внедрения, роста, зрелости, спада.

В данной задаче товар находится на стадии внедрения, кот.хар-сяслед.особенностями:

1)избытком и незагруженностьюпроизв-х мощностей;

2)продукция отличается высокой себестоимостью;

3)объем реализации небольшой;

4)цены достаточно высокие;

5)незначительная прибыль;

6)покупатель инертен к появлению товара;

7)на рекламу тратятся значительные средства.

Поэтому руководителю рекомендуется решить:

- формирование адекватной сбытовой сети, за счет создания нов.сбытовых каналов, модификация существующих;

- активное проведение информационной рекламы, кот.призвана довести до потенциального покупателя достоинства и приемущества нового товара;

- привлечение промоутеров и др.мероприятия.

Задание 2. Продукция СП ОАО «Спартак» находится на стадии зрелости. Охарактеризуйте отличительные особенности, характерные для сложившейся ситуации. Руководству организации необходимо решить ряд задач по продвижению своей продукции на рынках. Дайте рекомендации руководству организации по использованию маркетинговых возможностей организации в данной ситуации.

Каждый товар , как и человек имеет свои этапы жизненного цикла. К ним относятся: стадии внедрения, роста, зрелости, спада.

Данная стадия характеризуется избытком произв-х мощностей и применением стабильных отработанных технологий. Отмечаются высокие затраты на углубление ассортимента.

Отличается: превосходным качеством, выпуском большого количества модификаций и вариантов продукции. Однако выпускаются товары-копии у конкурентов.наблюдается нежелательная конкуренция цен. Из-за усиления конкуренции цены падают, прибыль сокращается. Реклама носит агрессивный характер.

Задачи маркетинга для руководства:

1)освоение нов.рынков , в том числе экспортных;

2)осуществление дифференциации ассортиментной продукции;

3)поощрение и стимулирование более частого потребления товаров потребителей, за счет использования программ лояльности (скидки, бонусы, дисконт.карты, лотереи и т.д.);

4)расширение рынка, за сет привлечения нов.групп потребителей;

5)должны быть использованы новые акценты в рекламе для привлечения к товарам-новинкам.