11.5. Выбор способов доставки товаров

Существует целая система доведения товаров (услуг) до потребителей: брокеры, представители производителя, опто­вые и розничные торговцы. Они могут действовать как аген­ты в соответствии с контрактами и соглашениями или само­стоятельно покупать и продавать товары производителей. Вне зависимости от того, какая система применяется при товародвижении, необходимо выполнение таких операций, как транспортировка, хранение, предоставление кредита или другие специальные услуги по продаже и доставке товаров. Все это требует не только определенных денежных затрат и усилий, но и влияет на степень эффективности сбыта. По­этому выбору каналов доведения продукции (услуги) до по­требителя должно уделяться самое пристальное внимание. Решая этот вопрос, необходимо учитывать следующие об­стоятельства.

Во-первых, любой выбранный канал представляет собой свя­зующее звено между производителем и покупателем, стимули­рует спрос точно так же, как реклама.

Во-вторых, сам выбор канала, распределение и его поддер­жание — мероприятие дорогостоящее, требующее больших за­трат времени и средств. В этом заложен большой риск, как по части выбора, так и в плане эффективности его работы.

В-третьих, выбранный канал размещения может дать пре­имущество перед конкурентом, что проявляется, например, в уникальном расположении места сбыта, эффективной практике доставки товаров (услуг), особо искусной продаже, услугах по мониторингу и т.д.

В-четвертых, выбор канала может привести к ограничению или расширению выбора других тактик проведения маркетинга. Например, розничные торговцы в США часто требуют от про­изводителей консультаций по применению предложенного то­вара, организации рекламы и т.д.

Прежде чем выбрать тот или иной канал, предприятие должно решить для себя вопрос: продавать свои товары напря­мую или через посредников. От этого решения зависит, на­сколько хорошо каждый канал будет выполнять функции дове­дения товара до покупателя, какие потребуются затраты и ка­кова будет степень контроля за размещением товара. Напри­мер, продажа напрямую обеспечивает максимальный контроль, но стоит дороже и менее гибка в осуществлении ряда функций. При выборе каналов возможны разные варианты.

Интенсивная система доведения — предприятие ищет макси­мальное количество каналов размещения своих товаров. Этот вариант оптимален для массового рынка (бумажные салфетки, продукты питания, напитки и др.). В данном случае покупатели превыше всего ценят удобства (близость от дома, быстрый вы­бор и т.д.).

Исключительное доведение — используется только один ка­нал размещения. Производитель рассчитывает сохранить за со­бой право контроля ценообразования на предлагаемый товар, а продавец в обмен на это получает исключительное право на продажу. Данный вариант применяется при продаже автомоби­лей, дорогого фарфора и некоторых видов бытовой техники.

Избирательное доведение строится на компромиссе между первым и вторым вариантами, он широко применяется в про­даже электроники, одежды и пр.

В выборе каналов размещения далеко не последнюю роль играет так называемая «длина» каналов системы распределения. На практике используются три варианта: корпоративный, кон­трактный и независимый.

Корпоративный маркетинговый канал объединяет все стадии от производства до доведения товара под руководством одного владельца. Его преимущество — низкие издержки и большой контроль, но здесь велик финансовый и правовой риски.

Контрактный канал предполагает связь производителя и ди­стрибьютора на основе юридических соглашений. Наиболее рас­пространенной является система привилегий, выдаваемых част­ным предприятием дилеру на право деятельности (продажи) в оп­ределенном районе. В США на долю торговли по такой схеме приходится 1/3 всех розничных продаж. В данном случае распре­делитель пользуется правом торговать продукцией промышлен­ного предприятия на льготных условиях. В свою очередь, дилер соглашается придерживаться определенных требований и правил в отношении продажи и качества товара. Здесь свобода дилеров ог­раничена, поскольку они обязаны покупать материалы или услуга у производителей, хотя могли бы купить их дешевле на стороне.

Независимый канал — третий вариант, заключающийся в свободном взаимодействии отдельных частных предприятий, контактирующих друг с другом на основе взаимной выгоды. Обычно независимый оптовик занимается товарами многих производителей, оказывая такие услуги, как контроль за хране­нием и инвентаризацией, доставка товара розничному торгов­цу, предоставление кредита покупателям, сбор информации о рынке и т.д. Посредник покупает товар у производителя и продает его розничному торговцу. Эта система гибка и менее рис­кованна для производителя.

Вместе с тем выбор форм доведения товара или услуги до потребителя еще не решает проблемы повышения эффек­тивности сбыта. В данном случае руководство предприятия должно активно стимулировать сбыт продукции, что дости­гается с помощью различных средств, которые можно разде­лить на две большие группы: стимулирование лиц, зани­мающихся сбытом, с помощью заработной платы, различных премий и т.д.; стимулирование потребителей в покупке то­варов и услуг при помощи купонной системы, путем уста­новления различных скидок и т.д.