11.6. Информационная стратегия предприятия и реклама

В условиях рынка для каждого предприятия чрезвычайно важное значение приобретает состояние его информационной инфраструктуры. Во-первых, речь идет о содержании и качестве информации. Это означает полноту, своевременность и досто­верность информации по рынкам, динамике спроса, предложе­ниям и ценам, прогнозам изменения рыночной конъюнктуры, запросам и требованиям конечных потребителей о продукции или оказываемых услугах, а также по предприятиям партнеров и конкурентов (их надежность, платежеспособность, методы работы с аналогичными товарами).

Во-вторых — это касается технической оснащенности и сопровождаемости информации: ЭВМ для сбора и обработки ин­формации, программное обеспечение, банки данных и их связь с банками других организаций, средства связи предприятия (телефон, телефакс, компьютерная связь).

Важное значение имеет организация информации о произ­водимых предприятием товарах. За рубежом эту информацию часто называют системой коммуникаций с потребителем. Она включает рекламу продвижения товара к покупателю, выставки и персональные продажи. Ее целью является ознакомление и убеждение покупателя в необходимости приобретения товара, выпускаемого предприятием.

Информация о товарах с четко выраженными свойствами и выгодами обычно преподносится с рациональным уклоном (реклама чистящих средств, капиталовложений и т.д.), а о товарах, чья привлекательность связана с физическими или социальными последствиями и которые лишь слегка отли­чаются от тех, что выпускают конкуренты, строится на эмо­циональном подходе (реклама косметики, пива, сигарет). При организации подачи информации о товаре важная роль принадлежит ее структуре: порядок представления аргумен­тов (давать основной аргумент в конце или в начале сооб­щения), количество сведений, время и т.п. Эффективность рекламы во многом зависит от выбора средств массовой ин­формации. Кроме того, необходимо учитывать, как отреаги­рует на нее покупатель, поскольку шансы на успех в бизнесе определяются знаниями о том, что он думает о своей покуп­ке, в чем видит ее ценность. Зная это, предприятие успешно может осуществлять свою сбытовую деятельность. Амери­канские специалисты по рекламе выделяют следующие вари­анты реагирования потребителей:

• осознание — потребность — действие (покупатель имеет дело со сложным, дорогим товаром, поэтому вначале ана­лизируется полученная информация);

• потребность — осознание — действие (продукт важен, потребность есть, но нужно осмысливание);

• действие — осознание — потребность (покупка товаров повседневного спроса);

• действие — потребность — осознание (близок к третьему, но чувства следуют за действием).

Специалист по маркетингу должен не столько знать рекламное дело, сколько понимать, какой именно вид рекламы важнее всего для товаров, выпускаемых его предприятием: телевидение, радио, газеты, журналы, уличные стенды, рекламные плакаты в общест­венных видах транспорта и тд. При этом следует учитывать стои­мость рекламной компании, которая зачастую достигает довольно высоких уровней. Здесь требуется осторожность, чтобы не превы­сить определенной бизнес-планом сметы.