Основные цели маркетингового подхода к управлению компанией (предприятием)
Предотвращение расходов, связанных с производством и представлением на рынок товаров и услуг, не пользующихся спросом
Минимизация расходов, связанная со стимулированием спроса для достижения целей компании (предприятия)
Целевое использование ресурсов при удовлетворении потребностей и запросов потенциальных потребителей
Формирование социально-ориентированных условий, учитывающих нужды, потребности и запросы трудового коллектива, конкретных потребителей товаров и услуг
Формирование условий для расширенного воспроизводства товаров и услуг, повышения собственного имиджа
Схема циклического управления на принципах маркетинга
ХАРАКТЕРИСТИКА ЭТАПОВ МАРКЕТИНГОВОГО УПРАВЛЕНИЯ
Ситуационный анализ
|
Изучение прошлой деятельности с учетом достижений и неудач: выявления причин, под влиянием которых менялись ситуации на производстве и рынке; оценка компетентности сотрудников и эффективности их работы, учет влияния внешней среды на колебания показателей работы; описание настоящего положения и прогноз на будущее
|
Маркетинговый синтез
|
Выдвижение целей стратегического развития на основе ситуационного анализа; оценка целей с учетом конъюнктуры рынка и условий выживаемости компании (предприятия); подготовка решений как основы стратегического планирования
|
Стратегическое планирование
|
Определение и обоснование стратегий маркетинга (конверсионного, стимулирующего, развивающего, ремаркетинго-вого, синхронного); выбор предпочтений и установление областей тактических действий для достижения цели
|
Тактическое планирование
|
Определение конкретных действий по всем направлениям деятельности компании (предприятия); составление оперативного плана и разработка путей его реализации
|
Маркетинговый контроль
|
Подготовка корректирующих действий в зависимости от значений и причин отклонений фактических показателей от плановых. Различаются три вида контроля: за выполнением годовых планов; за динамикой прибыльности; за сбором информации, которая могла бы быть использована для стратегических целей
|
ТОВАРЫ В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА
Товары должны иметь обозначение, сорт, родовой признак и торговую марку:
Обозначение — через дизайн, символ, название обеспечиваются комплекс идентификации и узнаваемость продукта. Повторяемость покупок всегда связана с позиционированием или по фирме-производителю, или по наименованию, сорту, торговой марке
Сорт — обозначение качества товара с помощью комбинации букв или цифр
Родовой признак — обозначение продукта через его род и тип
Торговая марка дома — используется для всех видов товаров, которые распространяются через его специализированные магазины
ХАРАКТЕРИСТИКА ВИДОВ ТОВАРОВ
Потребительские
|
Используются для непосредственного удовлетворения потребителей
|
Промышленные
|
С их помощью создаются продукты, удовлетворяющие потребительский спрос (здания, машины, гвозди и т.п.)
|
Услуги
|
Действия, направленные непосредственно на потребителя (услуги в мире составляют 50% объема потребительских товаров, 15% — товаров длительного пользования и 35% — кратковременного)
|
Длительного спроса
|
Срок пользования свыше одного года
|
Кратковременного спроса
|
Срок пользования не превышает один год
|
Капитальные
|
Предназначены для длительного пользования (станки, мебель, автомобили и др.)
|
Расходуемые
|
Используются потребителем в процессе производства своего товара (доски, ткани, пуговицы и т.п.)
|
Широко известные
|
Покупаются без предварительного сбора информации
|
Предварительного выбора
|
Малоизвестные, требующие изучения их характеристик
|
Повседневного Спроса
|
В эту группу входят потребительские и промышленные товары кратковременного пользования
|
Субъективные
|
С точки зрения потребителя отвечают его требованиям
|
Объективные
|
Соответствуют нормативам (по прочности, цвету, качеству и т.п.)
|
КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ ТОВАРОВ
Качество — технический уровень товаров и полезность их для потребителя
Суммарные затраты потребителя — цена изделия и затраты на его эксплуатацию в период срока службы
Потребительские свойства — удовлетворение функциональным, социальным, эргономическим, эстетическим, экологическим и другими требованиями