5.2. Конкурентоспособность территории

Вначале рассмотрим, как определяют конкурентоспособность фирмы. 1. Конкурентоспособность организации рассматривается через об­щую философию бизнес-деятельности компании. Конкурентоспо­собность организации по Е. П. Голубкову — это способность органи­зации выживать и успешно развиваться в условиях конкурентной борьбы. Конкурентоспособность определяется потенциалом орга­низации и уровнем его использования. По П. С. Завьялову, конку­рентоспособность фирмы — это возможность эффективной хозяй­ственной деятельности и ее практической прибыльной реализации в условиях конкурентного рынка за счет оперативного и адекватно­го реагирования на изменения в поведении покупателей (потреби­телей), их вкусы и предпочтения.

2. Конкурентоспособность организации (фирмы, компании) Р. А. Фат-хутдинов определяет через выпуск конкурентоспособного объекта и устойчивость финансовой деятельности фирмы. Первый йодход — это конкурентоспособность фирмы как некото­рый «процесс», который отвечает на вопрос «что надо делать?»; этот подход несет в себе больше элементов менеджмента компании. Вто-

152 Глава 5. Анализ конкуренции в территориальном маркетинге

рой подход — это конкурентоспособность фирмы как «результат», ко­ торый отвечает на вопрос «что является целью?»; этот подход несет в себе больше элементов маркетинга. Обе точки зрения имеют право на существование. ,

Д. И. Баркан пишет, что на поверхности явлений конкурируют то­вары (как комплексы!). Но за внешней оболочкой явления выступает сущность конкуренции, ее живая душа — конкуренция производите­лей. Именно эта конкуренция,, где функционируют огромные массы денег, борются научные и технические специалисты и коллективы, создаются рекламные стратегии и формируются сбытовые сети, имен­но она оказывает решающее влияние на выбор потребителя. Иными словами: конкурентоспособность товара есть проявление конкурен­тоспособности фирмы. Д. И. Баркан предлагает очень глубокое пони­мание двух категорий: конкурентоспособность компании и конкурен­тоспособность товара; он предлагает их понимать как сущность и явление. Сущность — это внутреннее содержание предмета, выражаю­щееся в единстве всех многообразных и противоречивых форм его бытия; явление — то или иное обнаружение (выражение) предмета, внешние, непосредственно данные формы его существования. Конку­ренцию следует рассматривать как соперничество между субъектами, в этом случае выигравшим в этом соперничестве будет более конку­рентоспособный субъект, который будет обладать определенными конкурентными преимуществами своих товаров, значимыми для по­требителя.

Рассмотрим более подробно понятие «конкурентное преимуще­ство». Конкурентное преимущество — это те характеристики, свойства товара или марки, которые создают для фирмы определенное превос­ходство над своими прямыми конкурентами. Превосходство всегда является относительным, т. е. всегда предполагается процесс сравне­ния, поэтому очень важным моментом в проведении анализа стано­вится выбор объекта сравнения. С одной стороны, оправданно, ког­да в качестве объекта сравнения выбирается наилучший конкурент на рынке или в сегменте рынка, так называемый приоритетный конку­рент, что позволяет анализировать поведение лучшего и по мере воз­можности подражать ему. С другой стороны, необходимо проводить сравнение и на фоне себе подобных. В этом случае легче увидеть сла­бые позиции конкурента, и, убедившись в высокой значимости данного параметра для потребителей, по принципу от обратного, отталкиваясь от слабой позиции конкурента, усилить свое конкурентное преиму­щество.