Глава 5. Анализ конкуренции в территориальном маркетинге

5.3. Классификация конкурентных преимуществ территории

157

Т аблица 5.1. Внутренние и внешние конкурентные преимущества территории

Внутренние конкурентные преимущества	Внешние конкурентные преимущества
Низкая стоимость природных ресурсов	Наличие особых видов природных : ресурсов ' :
Низкая стоимость рабочей силы	Наличие специалистов ' с определенными умениями и навыками
Хорошая транспортная доступность, развитие всех видов транспорта	Наличие особых видов транспорта, например водная транспортировка
Низкая арендная плата за использование муниципального имущества	Наличие привлекательных для инвестиций производственных объектов
Низкие коммунальные платежи	Наличие на территории разных видов жилой застройки ■ ■ ■ ■
Низкий уровень конкуренции между хозяйствующими субъектами (низкие барьеры входа в отрасль)	Наличие отдельных (значимых для потребителя) видов энергетических ресурсов, например природного газа
Низкие налоги и сборы (за счет снижения ставки налога по региональным и местным налогам или сокращения суммы сбора)	Наличие особых объектов муниципальной (собственности государственной, субъекта Федерации) собственности
Развитие смежных отраслей, что позволит в рамках кластера отраслей снизить совокупные затраты	Особое месторасположение территории, например приграничное положение со страной Европейского союза
Низкая цена на энергетические ресурсы	Наличие особых сегментов рынка, например ориентированных на качество товара

• основные виды деятельности, развитые на территории;

• производственная и социальная инфраструктура;

• формы социального партнерства и некоторые другие факторы.

Конкурентов территории следует искать среди соседних территорий, которые, как правило, обладают значительной схожестью. Но иногда факт соседства еще не означает сопоставимость территорий. Напри­мер, муниципалитет, на территории которого развиты разнообразные виды деятельности, даже будучи соседским, не может быть конкурен­том муниципалитету, в котором деловая активность сосредоточена в одном крупном населенном пункте, имеющем градообразующее пред-

\

приятие.

Определив круг основных территорий конкурентов, следует прове­сти сравнительный анализ конкурентов. О возможных формах анали­за по выделению дифференциаторов территории и проведения срав­нений территорий мы уже говорили ранее. Объектами сравнения территорий-конкурентов могут быть следующие характеристики:

• местоположение территории (температурный режим, общая пло­ щадь и др.);

• природно-сырьевые ресурсы (количество, качество, размещение по территории и др.);

• людские ресурсы (половозрастная структура, специфика рассе­ ления, миграция, уровень образования и квалификации и др.);

• промышленное, сельскохозяйственное производство и непроиз­ водственная сфера (отраслевая структура, количественный со­ став, оценка финансового состояния и др.);

• производственная, транспортная, финансовая инфраструктуры (наличие, качество объектов инфраструктуры, размещение по территории и др.);

• социальная инфраструктура (наличие, качество объектов обра­ зования, здравоохранения, культуры, социальной защиты и др.);

• специфические черты территории (особый статус территории, характеристики бюджета территории, лобратимские связи с дру-

, гими территориями и др.);

• качество, эффективность территориального менеджмента. Удобной формой проведения конкурентного анализа являются

взвешенные оценки сравнения (определяется перечень критериев для сравнения, каждый фактор получает свой вес, эксперты выставляют оценку каждой территории). Можно использовать следующую форму сравнения территорий-конкурентов с позиции, например, частного лица, выбирающего территорию для проживания (табл. 5.2).

Территория, которая получит наивысшую сумму баллов за счет бо­лее высоких оценок по характеристикам сравнения (например, более 4,15), является наиболее привлекательной по сравнению с другими территориями с точки зрения услойий проживания.

Наглядной формой оценок сравнительных конкурентных преиму­ществ территории является построение многоугольников по осям. В качестве осей сравнения можно выбрать такие характеристики терри­тории, как энергетическая обеспеченность территории, средняя плот­ность населения на 1 км², удельный вес городского населения, густота дорожной'сети на 1 км², количество крупных предприятий, средние

в территориальном маркетинге

5.3. Классификация конкурентных преимуществ территории

159

Т аблица 5.2. Характеристика территории

Характеристика территории (факторы)	Шкала оценок территории (1-5)	Вес фактора	Воздействие фактора
Наличие объектов социальной сферы /	4	0,15	0,6
Наличие вакантных рабочих мест	5	0,3	1,5
Размер реальной заработной платы	4	0,3	.1,2
Размер коммунальных платежей	4	0,1	0,4
Транспортная доступность	3	0,1	0,3
Уровень правонарушений	3	0,05	0,15
Совокупная оценка территории		1,00	4,15

доходы на душу населения, уровень безработицы, величина прожи­точного минимума, и другие параметры.

Проведение сравнительного анализа не только позволит выявить по­ложительные характеристики территории, но и четко отразит те характе­ристики, по которым территория сегодня уступает своим основным кон­курентам и в каких видах деятельности конкуренты наиболее сильны и смогут удержать свои позиции. Сравнение социально-экономичес­кого развития разных территорий позволяет определить приоритеты развития. Территория может определить, какие из существующих относительных конкурентных преимуществ наиболее значимы для потребителей целевых сегментов. В случае низкой значимости опре­деленной характеристики территории для потребителей целевого сег­мента данной «слабой стороной» можно пренебречь или отодвинуть ее решение на второй план.

Значимыми для сравнения являются тенденции, отражающие развитие той или иной характеристики территории. В этом случае конкурентоспособность возникает из защищенной рыночной пози­ции и долговечных (долговременных) конкурентных преимуще­ствах. Проводить сравнительный анализ следует за определенный период времени (3-5 лет), что позволит оценить тенденции разви­тия территории.

В случае, если для сравнения не найдена относительно подобная территория, предложенные методы сравнительного анализа можно использовать для оценки изменений, происходящих на анализируе­мой территории за определенный период времени.

■ Можно углубить конкурентный анализ, проводя декомпозицию по значимым для территории параметрам. Например, рассматривая спе­цифику поведения потребителей, мы предлагали рассматривать разные выгоды, которые ищет потребитель от территории при проживании или осуществлении деятельности. Декомпозиция выгод для потреби­теля и анализируемых территорий может быть представлена в следу­ющем виде (табл. 5.3).

Таблица 5.3. Декомпозиции выгод для потребителя при сравнении

территорий-конкурентов

	Анализируемая территория	Территория-конкурент 1	Территория-конкурент 2
Экономия	По каждой клетке этой строки дается оценка отдельных видов ресурсов территории в рамках комплекса маркетинга
Качество		По каждой клетке этой строки дается оценка по качеству жизни на территории и по качественным характеристикам ресурсов
Особые потребитель­ские характеристики территории			По каждой клетке этой строки дается оценка специфических характеристик территории, значимых для потребителя

Анализ может быть углублен с учетом целей выбора территории как места проживания, посещения и/или осуществлений деятельности ком­мерческого (некоммерческого) характера. Следует обратить внимание на конкурентные преимущества, которые могут появиться в будущем или, не являясь существенными сегодня, могут стать таковыми в перспективе.

Дэвйд А. Аакер указывает, что в основе устойчивых конкурентных преимуществ компаний могут быть как активы, так и компетенции. Внутренние конкурентные преимущества компании можно подразде-

лять на две группы: технологические факторы и человеческие факторы. Повышение квалификации работников, как одного из элементов внут­ренних конкурентных преимуществ, позволяет достичь определен­ных «компетенций» в виде навыков, умений работников органов вла­сти, являющихся основным субъектом территориального маркетинга. Отсутствие у сотрудников органов власти современных знаний, навы­ков, умений, компетенций не позволит территории, имеющей потенци­ально конкурентный территориальный продукт, выиграть в конкурент­ной борьбе. С другой стороны, относительно бедная с точки зрения конкурентных преимуществ территория благодаря усилиям квалифи­цированного управленца может стать привлекательной для потребите­лей и выиграть в конкурентной борьбе «не числом, а умением».

Анализ внешних и внутренних конкурентных преимуществ терри­тории может быть дополнен анализом «жестких» и «мягких» диффе­ренциаторов территории. Стив Минетт на примере промышленных товаров пишет, что «жесткие» дифференциаторы — это очевидные ха­рактеристики продукта, которые зачастую имеют определенное коли­чественное выражение: вес, скорость, пропускная способность, цена. «Мягкие» дифференциаторы представляют собой менее очевидные, хотя, возможно, и весьма существенные преимущества, обеспечивае­мые соответствующим продуктом. Если применить такой подход в территориальном маркетинге, то можно выделить «жесткие» и «мяг­кие» конкурентные преимущества (дифференциаторы). <<Жесткими» дифференциаторами территории являются:

• наличие определенных природных ресурсов;

• стоимость использования природных ресурсов;

• размер арендной платы на муниципальную недвижимость;

• размер и условия взимания местных сборов;

• удобное транспортное расположение, предполагающее низкие затраты на транспортировку сырья и готовой продукции;

• средняя стоимость рабочей силы и другие параметры. «Мягкими» дифференциаторами территории могут быть:

• уровень развития на территории сопутствующих отраслей;

• традиционные (национальные) черты характера местного населе­ ния (трудолюбие, ответственность, терпение, дружелюбие и др.);

• имидж территории;

• деловая репутация «первых лиц» территории;

• наличие межтерриториальных программ сотрудничества;

5.3. Классификация конкурентных преимуществ территории НП

• наличие территориальных долгосрочных целевых программ по поддержке отдельных групп населения и бизнеса;

• активная, деятельность на территории общественных (некоммер­ ческих) организаций, организующих сотрудничество (в том числе и межтерриториальное) как частных лиц, так и бизнесов, и дру­ гие параметры.

Анализ «жестких» и «мягких» дифференциаторов территорий ва­жен, поскольку:

• позволяет обратить внимание на «мягкие» дифференциаторы, которые относятся к более отдаленным и менее очевидным взаи­ мосвязям между характеристиками территории и потребитель­ скими преимуществами;

• в тех случаях, когда территории по своим «жестким» дифференциа­ тором во многом схожи, это создает основу для углубления анализа. «Мягкие» дифференциаторы позволяют увидеть оттенки цвета, найти исключительные характеристики любой территории;

• способствует уяснению потенциальными потребителями «мяг­ ких» дифференциаторов и позволяет получить знания о том, как те или иные характеристики территории могут преобразовывать­ ся в неочевидные, но значимые преимущества территории.

«Мягкие» дифференциаторы территории не всегда бросаются в глаза, хотя порой именно они и создают ту атмосферу, которая обеспечивает благоприятные условия для проживания и развития бизнеса или неком­мерческих инициатив на территории. Информация о таких преимуще­ствах территории должна анализироваться и широко доводиться до по­тенциальных потребителей территориального продукта посредством правильно поставленной Пропаганды преимуществ территории.

При поиске и анализе конкурентных преимуществ территории можно использовать еще один подход, а именно концепцию французского соци­олога Пьера Бурдье, который писал о том, что общество складывается из различных наблюдаемых способов действий индивидов и коллективов. Каждый человек в границах своих культурных воззрений, своих знаний и доступных средств решает свои жизненные проблемы. При этом люди используют в качестве средств своих действий разные капиталы: эконо­мический, культурный, социальный, символический.

Проведем оценку разных форм капитала применительно к террито­рии и постараемся на этой основе выделить новые конкурентные пре­имущества территории:

э кономический капитал территории может быть представлен как определенная совокупность материальных, природных, финан­совых ресурсов территории и может быть измерен количественно посредством показателей социально-экономического развития территории;

• культурный капитал территории молсет быть представлен куль­турными и историческими ресурсами территории, учитывает ценность и значимость образования (общего и профессиональ­ного), отражает возможность посещать музеи, театры и другие учреждения культуры и дополнительного образования. Культур­ный капитал позволяет достичь местной самоидентификации, сформироваться местному патриотизму, лежит в основе любви человека к «малой родине»;

• социальный капитал территории будет большим, если руководи­тели органов представительной и исполнительной власти, депу­таты, руководители коммерческих предприятий и учреждений территории широко известны, что позволяет активнее привле­кать федеральные и региональные ресурсы (прежде всего финан­совые) на территорию. Следует проводить активную политику по созданию новых отношений, поддерживать контакты, консо­лидировать'элитные группы территории;

• символический капитал территории в меньшей степени подлежит определению и находит свое отражение в идеологии общества. Общество не существует, если нет системы идей, которые связы­вают воедино всех. Если в обществе существует (сформирована) идеология (система взглядов, идей) в виде общего признания культурных ценностей, мифов, символов, то такое общество лег­че принимает решения, складываются условия для формирова­ния определенного общественного согласия.

Выбор человеком наиболее привлекательной территории как места про­живания, отдыха, осуществления деятельности базируется на целой со­вокупности критериев. Так, человек обращает внимание на возможность:

• получить работу, иметь определенный размер дохода, приобрести имущество в собственность или арендовать и т. д. (экономический капитал);

• организации собственного досуга и отдыха, возможность разви­ тия своей профессиональной квалификации и образования сво­ их детей, общий «культурный фон» территории и т. д. (культур­ ный капитал).

5.4. Конкуренция и сотрудничество территорий

Но при достижении определенной схожести двух разных террито­рий-конкурентов человек будет обращать внимание на такие конку­рентные преимущества территории, как:

• возможность получения дополнительных возможностей в ре­ зультате развития человеческих отношений, поддержания со­ циальных норм, сформированных взаимными обязательствами и ожиданиями каждого члена местного сообщества, и т. д. (со­ циальный капитал);

• возможность не просто жить в «своем кругу», а ощущать себя ча­ стицей единого целого местного сообщества, мировоззренческие принципы которого тебе понятны и ты их принимаешь, и т. д. (символический капитал).

Человек отдаст предпочтение той территории, которая представля­ется ему более привлекательной в силу своего большего социального ' и символического капитала.

Проведение сравнительного анализа и выделение конкурентных преимуществ территории позволит определить ключевые факторы успеха территории, что, в свою очередь, приведет к выявлению уни­кальных (эксклюзивных) характеристик территории. Необходимо проанализировать, какова внешняя конъюнктура в отношении к этой уникальности — как много конкурентов с подобными чертами и на­сколько они близки к этой уникальности. Важно, чтобы конкурентное преимущество территории было в достаточной степени защищено от повторов со стороны территорий конкурентов. Одним из основных способов защиты уникальности является активная информационная политика, которая может закрепить в сознании потенциальных потре­бителей факт приоритетности территории по конкретному конкурент­ному преимуществу. Необходимо оценить, насколько данная уни­кальность территории перспективна в будущем.