3. Позиционирование бренда

См. лекцию «Определение рекламной стратегии» и презентацию «Основы практического брендинга».

4. Идентичность бренда

После того как позиция марки определена, можно приступать к раз­работке идентичности бренда. Под идентичностью бренда понимает­ся уникальный набор признаков, по которому потребитель распознает (идентифи­цирует) марку. Эти признаки делятся на две группы:

• к первой относятся такие свойства, которые можно увидеть, услышать, потрогать, попробовать на вкус или запах. Эти признаки называют атрибутами бренда, их подробному описанию по­священ раздел «Атрибуты бренда».

• содержательные признаки, которые потреби­тель приписывает бренду, будем называть характеристиками. К последним отно­сятся любые ассоциации, отношения, чувства и оценочные суждения, которые потребитель связывает с маркой товара. Из группы характеристик выделим отдель­ный класс, относящийся только к функциональному качеству марки (т. е. к качеству и надежности товара), назовем содержание этого класса качествами.

Идентичность бренда можно разделить на следующие характеристики:

• позиционирование бренда (brand positioning) — что предлагает марка и на кого она направлена;

• индивидуальность бренда (brand personality) — набор человеческих характе­ристик, ассоциируемых с данным брендом;

• ценности бренда (brand values) — ценности, связанные с личностью потре­бителя и его социальным окружением;

• восприятие качества (quality perception) — то, как потребители оценивают качество товара;

• ассоциации бренда (brand associations) — свободные ассоциации, возникаю­щие при контакте потребителя с атрибутами бренда;

• суть бренда (brand essence) — самое важное в марке, выраженное пятью словами.

4.1. Индивидуальность бренда

Индивидуальность бренда представляет собой уникальный набор ха­рактеристик данной марки, выраженный в терминах индивидуальных черт человека.

Все свойства бренда можно разделить на три категории.

К первой относятся декларируемые особенности марки, т. е. те, которые эксплицитно пред­лагаются или обещаются потребителю, назовем их обещаниями. Во вторую категорию попадают такие характеристики, которые требуют конкретных действий (фактов), подтверждающих их наличие, их можно назвать подтверждениями. Вторая группа особенностей марки формируется постепенно, в процессе взаимодействий потреби­теля и бренда. Ко второй категории относятся характер бренда, доверительные, друже­ские и уважительные отношения к марке. Третья категория включает в себя подразу­меваемые, или имплицитные, обещания, это скорее потребительские ожидания — то, каким хотели бы видеть покупатели бренд. Ожидания складываются из опыта потреб­ления товаров данной категории, а также из особенностей контактов с конкретной маркой.

При разработке бренда и его идентичности имеют дело только с обещаниями, т. е. с теми характеристиками марки, которые распространяются на потенциальных потребителей и по которым потребитель сможет идентифицировать этот бренд. Под­тверждения определяются главным образом коммуникативным качеством бренда и его способностью поддерживать контакт с целевой аудиторией, организовывать и на­правлять коммуникации и таким образом выстраивать и укреплять отношения «по­требитель—бренд». Ожидания же наиболее важны на этапе изучения восприя­тия потребителем бренда, так как разница между предлагаемым и ожидаемым может существенно искажать имидж бренда и снижать потребительскую актив­ность.

Индивидуальность бренда поДженнифер Аакер. Профессор по маркетингу Шко­лы менеджмента в Калифорнийском университете Дженнифер Аакер (Jennifer Aaker) разработала модель классификации марочной индивидуальности. Три сотни лично­стных характеристик были оценены 631-м респондентом по степени выразительно­сти, в результате были отобраны около ста индивидуальных характеристик. После оценки по специальной методике из четырех десятков параметров была выделена «большая пятерка» (Big Five) индивидуальных черт, а также пятнадцать характери­стик, которые семантически близки к основным типам. Каждой марочной индиви­дуальности соответствуют определенные потребительские ценности и специфиче­ские отношения с маркой своих потребителей.

Дженнифер Аакер обнаружила и детально описала пять типов индивидуаль­ности бренда:

1. Искренность (приземленный, ориентированный на семью, настоящий, ста­ромодный). Дополнительные «грани» искренности: внутренний (1.1) - семейный, характерный для небольшого города; честный (1.2) - искренний, настоящий; полезный (1.3) - оригинальный; веселый (1.4) - сентименталь­ный, дружелюбный. «Искренние» потребители предпочитают практичность, честность, полезность и выбирают бренды типа «Campbell», «Hallmark», «Kodak» и «Coca-Cola». Они поддерживают отношения, подобные тем, что существуют между любящими и уважаемыми членами семьи.

2. Возбужденность (энергичный, молодой, современный, необычный). Дополни­тельные «грани» возбужденности: смелый (2.1) - модный, яркий; энергичный (2.2) - беззастенчивый, молодой; образный (23) - уникальный; современный (2.4) - независимый, новейший. «Возбужденные» покупатели предпочитают бесстрашие, горячность, богатое воображение, современность и выбирают бренды типа «Porsche», «Absolut» или «MTV», отдают предпочтение «Pepsi» по сравнению с «Coca-Cola». Они поддерживают отношения, подобные встре­че на вечеринке с другом, имеющим такую же индивидуальность.

3. Компетентность (исполнительные, влиятельные, компетентные). Допол­нительные «грани» компетентности: надежный (3.1) - трудолюбивый, уве­ренный; интеллектуальный (3.2) - техничный, корпоративный; успешный (3.3) - лидер, уверенный. «Компетентные» потребители предпочитают на­дежность, прозорливость, благополучие, и им более всего подходят бренды «Amex», «CNN», «Hewlett-Packard» и «Wall Street Journal». Они поддержи­вают отношения, подобные признанию достижений человека, например министра или лидера бизнеса.

4. Искушенность (претенциозный, богатый, снисходительный). Дополнитель­ные «грани» искушенности: респектабельный (4.1) — обаятельный, красивый;

очаровательный (4.2) - женский, гладкий. «Искушенные» покупатели пред­почитают лучшие марки, которые производят впечатление, и выбирают брен­ды «Revlon», «BMW», «Mercedes» или «Lexus» в противоположность «Mazda Miata» или «Volkswagen Golf». Они поддерживают отношения, подобные свя­зям с влиятельными или богатыми людьми.

5. Бурность (спортивный, не сидящий на месте). Дополнительные «грани» бур­ности: вне дома (5.1) - мужской, западный; упорный (5.2) - стойкий. «Бур­ные» потребители мужественны, испытывают потребность в приключениях и предпочитают бренды типа «Levi's», «Nike» (но не «L. A. Gear»), «Marlboro» (но не «Virginia Slims») и «Wells Fargo» (но не «Bank of America»). Поддер­живают отношения, подобные контактам на пикнике с друзьями, с которыми у них общие интересы.

Методика, предложенная Дженнифер Аакер, успешно применяется для анали­за и оценки проведенных мероприятий брендинга и рекламных кампаний, для изу­чения влияния марочной индивидуальности на уровень доверия и степень при­верженности к марке, а также для разработки индивидуальности новых брендов'.

Иногда для определения индивидуальности бренда используют описание кон­курентных марок, как человека. Потребители описывают бренд как набор качеств, свойственных человеку. Различные проективные методики позволяют определить и метафорически описать основные отличия между конкурентными брендами. Один из таких методов разработан в рекламном агентстве Bates и носит название Brand Wheel (Колесо бренда).