4.2. Ценности бренда

Дэвид Аакер указывает на пять составляющих марочной ценности:

1. Осведомленность потребителей о бренде.

2. Восприятие потребителями качества и репутации.

3. Ассоциации бренда.

4. Лояльность потребителей к бренду.

5. Другие запатентованные ценности бренда (товарные знаки, патенты, ноу-хау и т. п.).

4.3. Восприятие качества

Качество, с точки зрения производителя, определяется в первую очередь теми нор­мативными документами, которым должен соответствовать товар, изготовленный для продажи. К ним относятся различные стандарты (ГОСТ, ОСТ), технические условия (ТУ), законы (например Закон о защите прав потребителя) и другие документы, рег­ламентирующие производство, хранение, распространение, использование и сервис.

По­требительское восприятие качества определяется не уровнем технологии, спосо­бом изготовления или нормативными документами. Решающую роль здесь играет потребительский опыт, знания о товаре и его использовании, а также те массовые представления, которые компенсируют недостаток личного опыта и знаний. По­требительское качество марки связано с взаимодействием с ней на всех этапах (по­иск, выбор, покупка, использование, послепродажное обслуживание и т. п.), а так­же от того идеального результата, каким его представляет потребитель.

Изучение активности потребителей и, в частности, того, как они воспринима­ют качество, может дать ценный материал для разработки бренда и его позицио­нирования. Например, опросы показали, что потребители выделяют в зубных пас­тах следующие характеристики качества (по степени важности): защищает от кариеса, отбеливает зубы, освежает дыхание, приятна на вкус, имеет натуральные ингредиенты и использует передовые технологии. Чистота и белизна зубов (с точ­ки зрения потребителей) во многом определяют эффективность и качество зуб­ной пасты, поэтому подавляющее большинство паст белого цвета, а коробки и тю­бики используют белый и синий цвета (белизна зубов и чистота). Что будет, если выпустить зубную пасту ярко-красного цвета? Скорее всего, покупатели скажут: «Она слишком активная и разрушает мои зубы».

В 1880 г. компания Unilever выпустила новую мазь под мар­кой «Vaseline». Потребители считали, что качественная мазь должна быть про­зрачной, но достаточно жирной: прозрачность ассоциировалась с чистотой, а ее густота делала мазь не очень жидкой, но и не слишком липкой. Новый «Vaseline», отвечавший этим требованиям, стал настолько популярным, что со временем именем торговой марки стала называться целая товарная категория — вазелин.

В последние годы само понятие бренда для многих потребителей стало ассо­циироваться с товаром высокого качества. Так, компания Henley Centre провела опросы в нескольких европейских странах, где потребителей спрашивали, явля­ются ли, по их мнению, бренды гарантами качества. Сводные результаты этого опроса приведены в табл. 2.

Как видно из таблицы, большинство европейских потребителей считает, что марка товара определяет его высокое качество.

Таблица 2

Бренды как гарантии качества в Европе

	Согласны, %	Не согласны, %
Испания	77	9
Италия	74	19
Франция	58	20
Германия	55	28
Великобритания	47	41
Нидерланды	43	37

Источник: de Mooij M. Advertising Worldwide: Concepts, theories and practice of international, multinational and global advertising. N. Y.: Prentice Hall, 1994. P. 93.