4.4. Ассоциации бренда

Ассоциации, вызываемые брендом у потребителя, мы будем называть ассоциациями бренда (brand associations). Это все те образы, чувства и представления, которые возникают у человека, когда он воспринимает один или несколько атрибутов марки.

Различают три уровня, на которых разрабатывается ассоциативное простран­ство бренда: отношения, культура и мифология.

Первый уровень ассоциаций – отношения с потребителем - свя­зан с содержанием бренда, его функциональными, индивидуальными, социальны­ми и коммуникативными качествами.

Культура бренда. Когда марка затрагивает традиции, обычаи и нравы народа, она неизбежно попадает в его культурное пространство. Бренд, умело использую­щий культурные ассоциации, пропитывается духом народа, становится истинным национальным достоянием и подлинной народной гордостью, неотъемлемой час­тью культуры. Например, трудно представить современную Германию без автомо­билей «Volkswagen», «BMW», «Audi», «Opel» и, конечно, «Mercedes». Мобильные телефоны «Nokia», являющиеся гордостью небольшого северного народа, покори­ли не только всю Европу, но даже Америку.

Мифология бренда. Автор знаменитой книги «Диалектика мифа», выдающий­ся русский философ Алексей Федорович Лосев, ыдал мифу следующее опреде­ление: «Миф — это обобщенное отражение действительности в виде чувствен­ных представлений или, точнее, в фантастическом виде тех или других одушевленных существ».' Бренд, имеющий мифологическую структу­ру, проникает в самые глубинные слои сознания и становится в один ряд с фундаментальными представлениями человека о себе и своем месте в этом мире.

Создание продуктивных и позитивных ассоциаций, использующих культур­ные представления народа и создающих внутреннее мифологическое простран­ство, одно их самых сложных в брендинге. Более подробно рас­смотрим ассоциации марки, связанные с ее отношениями с потребителями. Эти ассоциации можно разделить в зависимости от связанных с ними характеристик бренда. Вот основные особенности марки, поддерживаемые ассоциативно:

• назначение, товарная категория;

• качество товара;

• выгода и преимущества;

• страна происхождения марки;

• характеристики производителя;

• особенности потребителей;

• ситуации использования товара и т. п.

Приведем несколько примеров. Название капель «Длянос» намекает на то, что они предназначены для борьбы с насморком. Чтобы дать возможность потребителю самому оценить качество про­дукта, чаще всего акцентируют внимание на важнейших атрибутах качества. Так, одним из главных требований к полуфабрикатам (помимо вкуса) является быстро­та в приготовлении. Не случайно марка «Быстров» заняла ключевое слово, характе­ризующее качество всей товарной категории. Аналогичным образом поступили раз­работчики марки продуктов быстрого приготовления «7 минут», вынеся в название конкретное время их приготовления.

Ассоциации со страной. Опрос покупателей в нескольких странах мира показал, что у многих респондентов существуют ассоциации лучших товаров со страной, где эти товары производятся. В табл. 3 приведены данные о том, сколько процентов оп­рошенных назвали страну как родину лучших товаров из определенной категории.

Таблица 3

Ассоциациативная связь страны и товара

Товарная группа	Страна	Процент выбравших
Телевизоры	Япония	59
Косметика	Франция	53
Автомобили	Германия	49
Фотопленка	Япония	48
Стиральные машины	Германия	46
Мужская одежда	Италия	35
Спортивное оборудование	США	33
Источник: ESOMAR, 1993.

Этот список можно продолжить, представив стереотипы в общественном со­знании о стране и лучшем в мире товаре (табл. 4).

Таблица 4

Стереотипные представления о мировой специализации

Страна	Массовые представления о мировой специализации
Германия	Автомобили, бытовая техника, пиво, бытовая химия
Франция	Парфюмерия, косметика, вино, коньяк, мода
Италия	Одежда, обувь
Голландия	Живые цветы, сыр
Швейцария	Банки, часы, сыр
Шотландия	Виски
Финляндия	Мобильные телефоны, молочные продукты, мясные деликатесы
Норвегия	Рыбные деликатесы
Россия	Водка, икра, меха, стрелковое оружие, самолеты, танки, ракетные комплексы
США	Джинсы, автомобили, компьютеры, программные продукты, прохладительные напитки, рестораны быстрого питания, сигареты
Япония	Электроника, автомобили
Индия, Шри Ланка	Чай
Бразилия, Колумбия	Кофе
Иран	Ковры

С массовыми представлениями трудно бороться: если большинство людей считает, что лучшее пиво выпускают в Германии, убеждать их в том, что голланд­ское пиво ничуть не хуже, будет нелегко. Но есть и другой способ: использовать эти стереотипы на свою пользу. Так, некоторые марки пива звучат вполне по-не­мецки, хотя изготавливаются не в Германии: «Gosser» (Австрия), «Heineken» (Голландия), «Carlsberg» (Дания), «Budweiser» (США) или «Bavaria» (Россия). Аналогичным образом поступили производители джинсов. Все знают, что джин­сы — это исконно американская одежда. Зачем переубеждать покупателей в том, что в других странах могут шить их так же качественно? Лучше выпускать их под маркой, звучащей на американский лад: «Replay» (Италия), «Diesel» (Италия), «Big Star» (Франция), «Motor» (Россия) или «Gloria Jeans» (Россия).