4.5. Суть бренда

Когда идентичность бренда разработана и определены основные его характеристики, всю идеологию марки «сворачивают», выделяя только самое главное. Суть бренда (brand essence), выделенная из идентичности бренда, обычно не превыша­ет пяти ключевых слов. Это «телеграмма меньше чем в одну строку», по меткому выражению Джеффри Мура.

Суть бренда — смысловое ядро всех сообщений, это основная идея, проходящая «красной нитью» через все ком­муникации.

Приведем несколько примеров.

Суть бренда бытовой техники «Electrolux»: продуманная разработка (Intel­ligent Design).

Суть автомобильного бренда «Renault»: мечтательный, смелый, сердечный. Суть бренда английской туалетной бумаги «Andrex»: мягкая, прочная, длинная. Суть марки экспресс-доставки «DHL»: Надежность. Обслуживание. Охват. Скорость. Люди.

4. Атрибуты бренда

Внешние признаки, которые могут использоваться для обозначения бренда, называют атрибутами брэнда ( Brand Attributes ).

Все атрибуты бренда можно разделить на три категории.

Первая часть атрибутов составляет сам товар, его физические и конструктивные особенности, доступные органам чувств потребителя:

• дизайн, цвет и т.п.;

• размер, количество, вес и т.п.;

• конструктивные особенности;

• вкус, запах и пр.

Вторая часть используемых атрибутов марки – это весь спектр маркетинговых коммуникаций, используемых для передачи содержаний, соответствующих идентичности бренда. Важным атрибутом здесь является реклама, поскольку многие марки нам знакомы главным образом благодаря рекламным обращениям.

К третьей категории атрибутов относятся специфические формальные признаки, которым в брендинге уделяют особое внимание. Рассмотрим их более подробно.

Имя бренда

Имя бренда – один из важнейших марочных атрибутов, потому, что имя замещает представление о бренде и сам товар во всех коммуникациях, связанных с маркой.

Идеальное имя должно:

• нести положительные ассоциации,

• выражать смысл основных характеристик продукта,

• быть приятным на слух,

• запоминающимся и легким для произношения, причем не только в стране создания, но и по всему миру.

Упаковка товара

Упаковка является одним из двух важнейших атрибутов бренда наряду с именем марки. Именно эти два атрибута «лидируют» по частоте контактов с потребителем и активности формирования точного образа марки.

В XIX-XX вв. стремительно развивались технологии, позволяющие дольше сохранять и удобнее транспортировать различные продукты. Так, появились консервные банки, молоко и соки в картонных коробках, ПЭТ-бутылка для прохладительных напитков и пива, алюминиевые банки. В XX в. упаковка помимо своих утилитарных функций все более активно использовалась в качестве средства коммуникации, некоторые образцы упаковки стали не только главным средством отличия от конкурентных марок, но и заметным явлением культуры. В первую очередь это знаменитые бутылки «Coca-Cola» и «Absolut»

Если название марки «работает» как при выборе товара, так и при его потреблении, то упаковка – главным образом в тот момент, когда покупатель делает свой выбор. Именно тогда в сознании потребителя происходит совмещение внешнего вида упаковки, замеченного на прилавке в магазине, с главными атрибутами этого брэнда, полученными из других маркетинговых коммуникаций. Упаковка товара, размещенная на видном месте торгового стеллажа, располагает всего несколькими секундами покупательского внимания для того, чтобы сообщить потребителю самое важное о своем назначении, качестве и отличии, а также – обеспечить безошибочное распознавание своей марки среди большого количества аналогичных товаров.

Среди функций упаковки передавать потребителю важное содержание можно выделить две: информативную и коммуникативную.

Информативная функция упаковки связана с теми сведениями, которые должны быть представлены покупателю в соответствии с многочисленными нормативными документами, регламентирующими процесс изготовления, распространения и использования товара

Коммуникативная функция упаковки состоит в поддержании контакта с потребителем и сообщении последнему значимого содержания о марке.

Фирменный стиль (товарный знак, логотип, фирменные цвета)