3 Жарнама, жеке сату, өткізуді ынталандыру, тура маркетинг, паблик рилейшнз

_{Жарнаманың мәні оның қоғамдағы алатын қоғамық, экономикалық, маркетингтік және коммуникациялық рөліне байланысты.}

_{Жарнаманың қоғамдық рөлі оның адамдардың санасы, көзқарасы, пікрлері мен мінез құлқының қалыптасуына әсерін тигізуі. Сәннің, стильдің және дизайнның беталысын көрсету арқылы жарнама адамның эстетикалық қажеттілігіне әсер етеді.}

_{Жарнама сұраныс пен ұсыныс жасауға, бәсекенің пайда болуына, инвестиция үйіруге, өткізу нарығының кеңеюі мен сайып келгенде, жалпы экономиканың және оның әр түрлі саласының дамуына әсерін тигізеді. Бұл жарнаманың экономикалық рөлін ерекшелейді.}

Жарнама дегеніміз – қаржыландыру көзі анық көрсетілген, БАҚ арқылы жүзеге асатын, жеке көрсетілмейтін, тауар мен қызметті жылжыту нысаны.

Жарнама аудиторияға екі тәсілмен беріледі:

• жарнама беруші жарнаманы өзі дайындап, содан кейін оны басып, БАҚ-қа ұсынады;

• жарнама беруші жарнама мақсатын атап көрсетіп, жарнама агенттіктеріне және агенттеріне тапсырыс береді.

Жарнама берушілер- бұлар өндірушілер, бөлшек- көтерме саудагерлер, мемлекеттік емес ұйымдар және т.б. Қазақстан нарығында негізгі жарнама берушілер – шетелдік компаниялар. Мәселен, « Proctek & Gamble» компаниясының 2002 жылғы жарнамалық бюджеті 3,8 млн. доллар, « Unilever»-дікі – 2,8 млн. доллар, « LG Electronics», « Coca-Cola» компанияларынікі- 1,9 млн. доллар болады. Отандық жарнама берушілер бюджет бойынша шетелдік компаниялармен бәсекеге түсе алмайды. Осыған қарамастан « Қант орталығы», « Terra Incoqnito» деп аталған брэндін жасап шығарған жарнама компаниясына кеткен шығындары бойынша Қазақстанда екінші орынды иеленді.

Жарнама агенттіктері- жарнама қызметін ұсынатын делдалдар.Олардың көбі бұқаралық ақпарат құралдарын таңдау, жарнама орнын немесе уақытын сатып алу, жарнама науқанын шығармашылық ( творчестволық) өңдеу және жарнаманы жасау сияқты қызметтерді ұсынады. Жарнама беруші оны шығаруға байланысты кейбір қызмет түрлерін өзі жасай алады. Жарнама агенттіктерін таңдаған кезде жарнама бағасын, олардың шығармашылық мүмкіндіктерін, қызметінің сапасын таңдау керек.

Көрсетілетін қызмет көлеміне байланысты жарнама агенттіктері әмбебап және мамандандырылған болып бөлінеді.

Жарнама құралдары – жарнама таратушылардың жиынтығы. Бес түрлі бұқаралық ақпарат құралдары бар, оларға баспасөз, теледидар, жарнама, радио, кино жатады.

Қазіргі қоғамда жарнама туралы адамдарда әр түрлі пікірлер қалыптасқан. Жарнаманы сынаушылар оны адам санасын улайтын, тауарға қосымша құндылық дарытып, жалған қажеттіліктерді туғызатын айлалы әрекет деп жағымсыз жақтарын ғана көрсетеді.

60- шы жылдары Америка кинотеатрларында мынадай эксперимент жүргізілді. Кино көрсетілімі кезінде әрбір 24 кадрдан кейін, экранда « Поп- корн жеңіздер», « Coca- Cola ішіңіздер» деген сөздер жарқ етіп шығып тұрды.Өте қысқа уақытта көрсетілгеніне қарамастан ( 5 секунд сайын оның 1/3000 бөлігіндей жылдамдықпен ), бұл ақпарат адам түйсігіне жетіп, содан кейін санасына әсер етіп, өз кезегінде тауардың сатып алу көлемінің ұлғаюына әкелді. Бұл эксперимент кейіннен « 25- кадр тиімділігі» деп аталды. Нәтижесінде мұндай жарнама түйсікке әсер ететін , визуалды, адам құқықтарын бұзатын жарнама деп танылып, оған тыйым салынды. Бірақ та ғылыми түрде оның адамға тигізетін кері әсерін ешкім дәлелдеген емес.

Жарнаманы жақтаушылар оның бәсекені дамытатынын, сұранысты арттыратынын, тұтынушыларды пайдалы ақпарат пен қамтамасыз ететінін, осылар арқылы жаппай өндірістің қалыптасуына байланысты тауардың өзіндік құнының азаюына ықпалын тигізетінің атап көрсетеді.

Алайда кейбір жекелеген фирмалар жарнама науқаның жүргізгенде, заттың шынайы жағдайын бұрмалап, жалған хабар таратуы мүмкін. Тауар қасиеттерінің жағымды жағын арттырып, сатып алушыны алдау, тауар сапасында қатысты жалған ақпарат беруді теріс ниетті жарнама деп атайды. Мұндай жарнама заң бойынша қудаланады. Қазақстанның « Теріс пиғылды бәсекелестік туралы» Заңы тұтынушыларды теріс ниетті жарнамадан қорғауға бағытталған.( 46). Әлемде мұндай әрекет мемлекеттік заңдар және тұтынушылар құқықтарын қорғайтын қоғамдық ұйымдар қозғалыстары сияқты екі бағытта жүргізіледі.

Қазақстандағы жарнама қызметі « Жарнама туралы» Заңмен реттеледі.

Жарнаманы жоспарлау процесі мынадай кезеңдерден тұрады:

▪ мақсатты аудиторияны таңдау;

▪ жарнама мақсатын анықтау;

▪ хабарлаудың стратегиясы мен тактикасын әзірлеу;

▪ жарнама құралдарын таңдау;

▪ жарнама тиімділігін бағалау.

Кең аудиторияға арналған жарнама әрқашан тиімді бола бермейді, сондықтан мақсатты аудитория анықталады. Бұл – жарнама бағытталған тұтынушылардың нақты тобы. Тұтынушылардың мінез- құлықтарын анықтаған соң, жарнама науқанына кірісуге болады.

Жарнама мақсаты- мақсатты аудиторияға бағытталған ақпараттың нәтижесінде шешілуі тиіс нақты міндет.Жарнаманың мақсаттары тауар туралы ақпараттандыру, еске салып тұру немесе сол тауарға тұтынушылардың сенімін арттыру болып табылады. Мақсаттарына қарай жарнаманы ақпараттандырушы, сендіруші, еске салушы деп бөлуге болады. Ақпараттандырушы жарнама жаңа тауарды нарыққа енгізу барысында алғашқы сұранысты тудыру үшін қолданылады. Оның жиі қолданылатын мақсаттары – жаңа тауардың пайда болуын хабарлау, тұтынушылардың санасында фирма бейнесін қалыптастыру және т.б.

Сендіруші жарнаманың маңызы таңдаулы сұраныс үшіе болатын бәсекелестік күрестің күшеюінебайланысты артады. Мұндай жарнама кейде салыстырушы жарнама сипатына ие. Оның мақсаттары – қызметтер мен нақты маркаларға деген талғамды қалыптастыру, өткізуді ынталандыру, тұтынушыларды сатып алуға жетелеу. Кейбір Еуропалық мемелекеттерде салыстыру жарнамасына тыйым салынған. Бельгия мен Германияда оны қолдану теріс ниетті бәсекені пайдаланғанмен тең. Еске салушы жарнама тұтынушы тауарды есінен шығармауы үшін қолданылады.Мысалы, Coca- Cola компаниясы өз сусындарын еске түсіру үшін жарнаманың осы түрін қолданады.Еске салушы жарнаманың негізгі мақсаты – тауарды тұтынушының есіне салып, хабардар болуын қаладағалау.

Жарнама берушілер жарнаманың мақсаты тауардың немесе қызметтің сату көлемін ұлғайту деп ұғады. Алайда сатуға әсер ететін басқа да факторлар арасында таза жарнаманың тиімділігін атап көрсету өте қиын.

Жарнама стратегиясы- жарнама үндеуін жасау мен тарату құралдарын таңдауға қатысты жасалады. Жарнама стратегиясының мақсаты жарнама науқанын ары қарай жалғастыру арқылы марканың нарықтағы позициясын сақтау немесе оның имиджін ауыстыру.

Жарнамалық хабар- компанияның өз хабарларында не айтылатындығын жоспарлауы. Жарнамалық хабарламаны өңдеген кезде оның мазмұнын, түрін және стилін таңдап алу керек. Жарнамалық хабарламаны жасау шығармашылық тұжырымдама мен идеядан шығып, мақсатты аудиторияның ерекшеліктерін ескеруі керек. Творчестволық тұжырымдама бейне, сөз тіркесі немесе олардың жиынтығы түрінде болуы мүмкін. Тұтынушылардың назарларынан тыс қалмайды-ау дейтін тауардың қасиеттерін анықтай отырып, олардан сұрау өткізу арқылы талдау жүргізіп, мотивтерін бағалау керек. Содан кейін сөз мәнері ( слоган) түрінде айтылатын жарнама тақырыбы анықталады.

Жарнамалық сөз мәнері ( слоган), ( жарнамалық ұран)- тауар сапасын, фирманың тура немесе абстрактылы түрдегі бейнесін көрсететін қысқа лозунг немесе ұран.Сөз мәнері ( слоган) жарнама тақырыбына сәйкес, қысқа және оңай айтылатын болуы керек.Жарнама тақырыбы тек сөз мәнері ( слоган) арқылы ғана емес, сонымен қатар жарнама үлгісі ретінде де көрсетуге болады.Мысалы, « Marlboro) темекісін жарнамалайтын « ковбой» - ер мінезділікті сипаттайды. «Рахат» ААҚ-ң барлық визуалды жарнама құралдарына « Бізбен дәмдірек» (« С нами вкуснее») логотипі мен сөз мәнері ( слоган) қолданылады.

Жарнаманы тұтынушылар жақсы түсінуі үшінол мынадай талаптарға сай болуы керек:

• жарнама науқаны кезеңінде жарнама тақырыбы мен сөз мәнерін (слоган) өзгертуге болмайды. Жиі болатын түзетулер тұтынушыларды жаңылыстырады және үлкен шығындарға әкеледі. Сондықтан жарнамаға жасайтын өзгертулер елеусіз және бір тақырып шеңберінде болуы мүмкін;

• жарнама жиі қайталанса,тез жатталады және есте жақсы сақталады.

Жарнаманың ең маңызды мақсаттарының бірі – оның есте сақталуы.Оған жетудің әр түрлі жолдары бар.Психологтар пікірінше, адам бір нәрсені кем дегенде үш рет көріп, естісе, ол оны қабылдап, жадында сақтайды.

Жарнама мақсаттарына жетуде жарнама мәтінінің (сценарий),ұсыну түрі азмұнын баяндау, стилі мен жарнаманың түсі туралы шешімдердің маңызы зор.

Жарнама мәтінінің мазмұны ( AIDA) ( attention- назар, interest- қызығу, desire- тілек, action- әрекет) формуласында сәйкес жасалады.Адамдардың назарын аударып, қызықтыру үшін тауардың артықшылығы мен тигізетін пайдасын атап көрсеткен жөн. Сатып алушының ықыласын тудыру үшін оны белгілі бір әрекеттерге апаратын жарнама обьектісін сенімді дәлелдермен көрсету керек.

Үндеулерді таратуға бағытталған шығармашылық тәсілдер:

1. Сауда маркасының нарықтағы позициясына шоғырлану.Мысалы, « Philips» компаниясының: « Өмірді жақсартайық» деген үндеуін келтіруге болады.

2. Жарнамалық үндеу сатып алушының талғамына әсер ететін мотивациялық ыңғайға негізделеді.

3. Тауарды қолданудың жаңа саласы мен мүмкіншіліктері.Reebok компаниясының жарнамаларында өзінің кроссовкаларының тек спортпен шұғылданғанда ғана емес, күнделікті өмірде де пайдалануға болатындығын көрсетеді.

4. Жарнамаланатын тауар мен бәсекелестердің тауарлары арасындағыайырмашылықтар. « Burqer Kinq» компаниясы өзінің бургелерін майда қуырмай, отқа қақталатынын хабарлайды.

5. Үндеу идеясы тұтынушыларды бақылау негізінде және олардан пікір сұрау жүргізгенде пайда болуы мүмкін.

Жарнама үндеуі тауар артықшылығын атап көрсетуі, шынайы болуы, жарнамаланған тауардың бәсекелестер тауарынан несімен ерекшеленетінін атап көрсетуі керек. Бұл талаптарға қол жеткізу өте қиын.Жарнамаланған тауарлардың немесе қызметтердің жақсы жақтарын асырып айтудың нәтижесінде қазіргі кезде көптеген тұтынушылар жалпы жарнаманың шынайылығына күмән келтіреді.

Жарнаманың тигізетін әсері оның артықшылықтарымен қатар, тұтынушылардың сана- сезіміне жеткізілуіне де байланысты. Сондықтан да, жарнаманы жасау кезінде оның мазмұнын,стилін және қолданылатын сөздерді дұрыс таңдау қажет.Жарнама үндеуінің стилі- жарнама мәтінің көркемдеп айту тәсілі, мәнері және оны баяндау үні, сарыны.Үндеу стилін таңдау жарнама мақсаты мен мақсатты аудиторияның ерекшелігіне байланысты.

Жарнама үндеуін жасау стильдері:

1. Натураға қарап жасау.Мысалы: Әдеттегі екі әйелдің тауар туралы әңгімесі ( Мысалы, « Астера» тіс пастасының жарнамасы).

2. Фантазия ( қиял) – тауар туралы әр түрлі қиял пайда болады. Vscfks? @Colqate Fresh Cjnfidenct@ nic qfcnfcs;fhyfvfcs/

3. Көңіл- күй бейне . Тауар айналасында белгілі бір әсемдік, махаббат бейнесі қалыптасады. Мысал ретінде, киноактриса Ольга Кабоның қатысуымен « Черный жемчуг» кремінің жарнамасын келтіруге болады.

4. Клиенттер мен лидерлер пікірі.Лидерлерге атақты адамдарды жатқызуға болады.Мысалы, « Рама» майы республикалық теледидарда клиеттер пікірі түрінде жарнамаланады, Олимпиаданың үш дүркін жеңімпазы Александр Карелин

« Чемпион» шырынын жарнамалайды.

5. Тауарларды жариялау. Тауарды қолдану реті мен ерекшеліктері көрсетіледі. Мысалы, « Колдрекс», « Панадол» және т.б. дәрігерлік препаратардың әсерін көрсететін жарнамалық роликтер.

6. Әзіл-оспақ пайдалану. Әзіл жағымды сезімдерді тудырады және жарнаманың есте сақталуына көмектеседі. Мысалы, «КТК» арнасындағы « Кириешки» атты кептірілген нандар жарнамасын айтуға болады.

7. Символикалық кейіпкерлер. Тауарды бейнелеп көрсететін кейіпкер жасалады.Мұндай жарнаманың тартылымдылығы адам эмоциясына және щны есте сақтап қалуына ықпалын тигізеді.Кейіпкер мультипликациялық немесе шынайы түрде ( « Nike» кроссовкасын жарнамалайтын Майкл Джордан) болуы мүмкін. Мультипликациялық бейне тауардың нақты жағдайдағф жұмысын пленкаға түсіре алмайтын кездерде қолданылады.Мысалы, « Nesquik» какаосы туралы балаларға арналған жарнамадағы қоян бейнесіндегі кейіпкер.

8. Тарихи әңгіме ретіндегі жарнама жанры « Империал» банкі жарнамасы пайда болғаннан кейін өмірге енді.Юлий Цезарь, А. Македонский, Суворов, Темірлан, Наполеон сияқты ірі тұлғалардың өмірінде болған шын щқиғалар негізінде жасалған қызықты сценарийлер банкке миллиондаған табыс әкелді. « Империал» банкі жарнамасы жарнама өнерінің аса көрнекті үлгісі болып бабылады.

9. Музыка.Тауарды ән айту арқылы жарнамалау. Мысалы, « Coca- Cola» сусынының жарнамасы.

10. Ғылыми дәлелдер.Тіс пастасының танымал сауда маркаларының жарнамасы ғылыми дәлеудеуге негізделген.

Жарнама мазмұны кәсіптік, ресми, әдеби, ауызекі сарынды деп

бөлінеді. Егер жарнаманың позитивті мотивтері жақсы эмоция туғызса өте тиімді. Жағымсыз әсерлер жарнаманы көруден бас тартқызады.

Түс туралы шешім де жарнаманың тиімділігіне тікелей әсер етеді.Түс адам сезіміне әсер етеді, оны жұбатады,алыстатып, жақындатады, құштарландырып, қобалжытады.Мысалы көк және күлгін-көк түстен суық ескендей болады, қызғыл және қызғылт – сары түс жылы пайда деп есептеледі. Көк түс бірқалыпты көңіл-күй сыйласа, күлгін*көк беймаза етеді.

Баспасөз беттеріндегі жарнаманың иллюстрациясы, тақырыбы және негізгі мәтіні үлкен рөл атқарады. Жарнамаға жасалған иллюстрация адам назарын баурап, ал тақырыбы жарнама үндеуінің мәтінің қысқа, нанымды болуы шарт.

Тұтынушыға жарнама әр түрлі құралдар арқылы жетеді. Жарнама түрлерін былайша жіктеуге болады: